Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Tradutor: Rute Joaquim Revisora: Jeff Caponero

I'm going to make an argument today

Hoje, vou defender uma tese

that may seem a little bit crazy:

que pode parecer um bocadinho tresloucada.

social media and the end of gender.

As redes sociais e o fim dos sexos.

Let me connect the dots.

Deixem-me ligar ambas as coisas.

I'm going to argue today

Hoje, vou defender

that the social media applications

que as aplicações das redes sociais

that we all know and love, or love to hate,

que todos conhecemos e adoramos ou que adoramos detestar,

are actually going to help free us

irão ajudar-nos a livrarmo-nos

from some of the absurd assumptions

de algumas das presunções absurdas

that we have as a society about gender.

que, enquanto sociedade, fazemos acerca dos sexos.

I think that social media

Penso que as redes sociais

is actually going to help us dismantle

irão, de facto, ajudar-nos a acabar

some of the silly and demeaning stereotypes

com alguns dos estereótipos disparatados e degradantes

that we see in media and advertising

com que nos deparamos nos "media" e na publicidade

about gender.

quanto aos sexos.

If you hadn't noticed,

No caso de não terem reparado,

our media climate generally provides

o nosso ambiente mediático apresenta, de modo geral,

a very distorted mirror

uma imagem bastante distorcida da nossa vida e do nosso sexo.

of our lives and of our gender,

and I think that's going to change.

Parece-me que isso vai mudar.

Now most media companies --

Neste momento, a maioria das empresas de "media",

television, radio, publishing, games, you name it --

televisão, rádio, imprensa, jogos, entre outras,

they use very rigid segmentation methods

recorre a métodos de segmentação muito rígidos

in order to understand their audiences.

para conhecer os respetivos públicos-alvo.

It's old-school demographics.

Trata-se de indicadores demográficos da velha guarda.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Inventam uns rótulos muito restritivos para nos definirem.

Now the crazy thing

A loucura reside no facto de as empresas de multimédia acreditarem

is that media companies believe

that if you fall within a certain demographic category

que, ao cairmos em determinada categoria demográfica,

then you are predictable in certain ways --

nos tornamos, de certa forma, previsíveis.

you have certain taste,

Passamos a ter certos gostos,

that you like certain things.

a apreciar determinadas coisas.

And so the bizarre result of this

O resultado bizarro disso

is that most of our popular culture

é a maior parte da nossa cultura popular

is actually based on these presumptions

basear-se, de facto, nestas presunções sobre a nossa demografia.

about our demographics.

Age demographics:

Faixas etárias.

the 18 to 49 demo

A faixa dos 18 aos 49 anos tem tido um impacto enorme

has had a huge impact

on all mass media programming in this country

em toda a programação dos "media", no país,

since the 1960s,

desde os anos 60,

when the baby boomers were still young.

altura em que a geração do pós-guerra era ainda jovem.

Now they've aged out of that demographic,

Agora que envelheceu, está fora dessa faixa etária,

but it's still the case

mas ainda acontece que grandes agências de notação

that powerful ratings companies like Nielson

e consultoras de mercados, como a Nielsen,

don't even take into account

nem sequer levam em conta

viewers of television shows over age 54.

os telespetadores com mais de 54 anos de idade.

In our media environment,

No nosso ambiente mediático,

it's as if they don't even exist.

é como se eles nem sequer existissem.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Mas, se virem, como eu, "Mad Men"

it's a popular TV show in the States --

— uma série televisiva popular nos EUA —

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

a Dra. Faye Miller dedica-se a uma coisa chamada psicodemografia,

which first came about in the 1960s,

que surgiu, pela primeira vez, por volta dos anos 60,

where you create these complex psychological profiles

quando se criaram uns perfis psicológicos complexos

of consumers.

para os consumidores.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Mas os dados psicodemográficos

não têm tido grande impacto nos negócios dos "media".

It's really just been basic demographics.

Têm-se restringido a meros dados demográficos.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Trabalho no Centro Norman Lear, na Universidade do Sul da Califórnia.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Temos desenvolvido muita pesquisa nos últimos sete, oito anos

on demographics

sobre indicadores demográficos

and how they affect media and entertainment

e o modo como afetam os "media" e o entretenimento

in this country and abroad.

no país e no estrangeiro.

And in the last three years,

Nos últimos três anos, temos olhado especificamente

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

para as redes sociais para ver o que tem mudado.

and we've discovered some very interesting things.

E descobrimos algumas coisas muito interessantes.

All the people who participate in social media networks

Todas as pessoas que participam nas redes sociais

belong to the same old demographic categories

pertencem às mesmas antigas categorias demográficas

that media companies and advertisers

que as empresas de "media" e de publicidade

have used in order to understand them.

têm utilizado para as compreenderem.

But those categories mean even less now

Todavia, essas categorias fazem atualmente ainda menos sentido

than they did before,

do que faziam antigamente.

because with online networking tools,

Porque, com as ferramentas das redes virtuais, é muito mais fácil

it's much easier for us

to escape some of our demographic boxes.

escapar a alguns dos nossos enquadramentos demográficos.

We're able to connect with people quite freely

Podemos ligar-nos uns aos outros de forma bastante livre

and to redefine ourselves online.

e redefinir-nos virtualmente online.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

E também podemos mentir facilmente sobre a nossa idade online.

We can also connect with people

Podemos, igualmente, ligar-nos a pessoas

based on our very specific interests.

com base nos nossos interesses específicos.

We don't need a media company

Não precisamos que uma empresa de "media" nos ajude a fazê-lo.

to help do this for us.

So the traditional media companies, of course,

É claro que as empresas tradicionais de "media"

are paying very close attention to these online communities.

estão a prestar muita atenção a estas comunidades virtuais.

They know this is the mass audience of the future;

Elas sabem que este é o grande público-alvo do futuro

they need to figure it out.

e precisam de compreendê-lo.

But they're having a hard time doing it

Mas ainda têm dificuldade em fazê-lo

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

pois continuam a recorrer a indicadores demográficos para esse fim,

because that's how ad rates are still determined.

porque é assim que a avaliação da publicidade continua a ser feita.

When they're monitoring your clickstream --

Quando monitorizam o nosso fluxo de cliques

and you know they are --

— sabemos que o fazem —

they have a really hard time

têm imensa dificuldade em perceber

figuring out your age, your gender and your income.

qual a nossa idade, o nosso sexo ou o nosso rendimento.

They can make some educated guesses.

Podem fazer algumas estimativas.

But they get a lot more information

Mas, obtêm muito mais informações sobre o que fazemos online,

about what you do online,

what you like, what interests you.

do que gostamos, o que nos interessa.

That's easier for them to find out than who you are.

Essas coisas são mais fáceis de descobrir do que quem somos.

And even though that's still sort of creepy,

E, por mais arrepiante que isso ainda pareça,

there is an upside

há um aspeto positivo na monitorização dos nossos gostos.

to having your taste monitored.

Suddenly our taste is being respected

É que, de repente, começam a respeitar os nossos gostos

in a way that it hasn't been before.

como nunca o fizeram anteriormente.

It had been presumed before.

Dantes, presumiam-nos.

So when you look online at the way people aggregate,

Quando observamos a forma como as pessoas se agrupam virtualmente,

they don't aggregate

verificamos que não se associam em função da faixa etária,

around age, gender and income.

do sexo ou dos rendimentos.

They aggregate around the things they love,

Agrupam-se em função das coisas que apreciam,

the things that they like,

daquilo de que gostam.

and if you think about it, shared interests and values

Pensando bem, os valores e interesses partilhados

are a far more powerful aggregator of human beings

são um agente aglutinador de pessoas muito mais poderoso

than demographic categories.

do que as categorias demográficas.

I'd much rather know

Interessa-me muito mais saber

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

se gostam de "Buffy - A Caçadora de Vampiros"

rather than how old you are.

do que a vossa idade.

That would tell me something more substantial about you.

Pois isso diz-me algo mais concreto a vosso respeito.

Now there's something else that we've discovered about social media

Mas descobrimos outra coisa sobre as redes sociais

that's actually quite surprising.

que é realmente surpreendente.

It turns out that women

Acontece que as mulheres estão a liderar a revolução nas redes sociais.

are really driving the social media revolution.

If you look at the statistics --

Se olharmos para as estatísticas

these are worldwide statistics --

— são estatísticas mundiais —

in every single age category,

em todas as faixas etárias

women actually outnumber men

as mulheres surgem em maior número do que os homens

in their use of social networking technologies.

no que toca à utilização das redes sociais.

And then if you look at the amount of time

E, se olharmos para o tempo que passam nesses sítios,

that they spend on these sites,

they truly dominate the social media space,

elas dominam realmente o espaço das redes sociais,

which is a space that's having a huge impact

que é um espaço que está a ter um enorme impacto

on old media.

nos antigos meios de comunicação.

The question is: what sort of impact

A questão é: Que tipo de impacto é que isso terá na nossa cultura?

is this going to have on our culture,

and what's it going to mean for women?

Que significado terá para as mulheres?

If the case is that social media

Se, de facto, as redes sociais

is dominating old media

estão a dominar os meios de comunicação tradicionais

and women are dominating social media,

e as mulheres estão a dominar as redes sociais,

then does that mean that women

quererá isso dizer que as mulheres

are going to take over global media?

irão controlar os meios de comunicação mundiais?

Are we suddenly going to see

Passaremos a ver, de repente,

a lot more female characters in cartoons

muito mais personagens femininas nos desenhos animados

and in games and on TV shows?

nos jogos e nos programas de televisão?

Will the next big-budget blockbuster movies

Será que os próximos filmes com grande orçamento e êxito de bilheteira

actually be chick flicks?

serão, na verdade, "filmes para miúdas"?

Could this be possible,

Será possível que, de repente, a nossa paisagem mediática

that suddenly our media landscape

will become a feminist landscape?

passe a ser um cenário feminista?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Na verdade, não me parece que isso vá acontecer.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

O que acho é que as empresas irão contratar muito mais mulheres,

because they realize this is important for their business,

porque perceberão a importância disso para o seu negócio.

and I think that women

Penso que as mulheres também continuarão a dominar

are also going to continue to dominate

the social media sphere.

a esfera das redes sociais.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Mas, parece-me — ironicamente — que as mulheres continuarão

responsible for driving a stake through the heart

a ser responsáveis por darem o golpe de misericórdia

of cheesy genre categories

às categorizações sexistas pirosas

like the "chick flick"

como "filme para miúdas"

and all these other genre categories

e outras categorizações de género

that presume that certain demographic groups

que presumem que determinados grupos demográficos

like certain things --

that Hispanics like certain things,

gostam de certas coisas,

que os hispânicos gostam de determinadas coisas,

that young people like certain things.

que os jovens gostam de certas coisas.

This is far too simplistic.

Isso é demasiado simplista.

The future entertainment media that we're going to see

Os "media" do entretenimento que encontraremos futuramente

is going to be very data-driven,

serão muito impelidos pelos dados

and it's going to be based on the information

e basear-se-ão nas informações

that we ascertain from taste communities online,

obtidas a partir das preferências das comunidades virtuais,

where women are really driving the action.

em que as mulheres lideram a ação.

So you may be asking, well why is it important

Poderão perguntar porque é que é importante saber

that I know what entertains people?

o que é que entretém as pessoas.

Why should I know this?

Porque é que devemos saber isso?

Of course, old media companies and advertisers

É óbvio que os "media" tradicionais e os publicitários precisam de saber isso.

need to know this.

But my argument is that,

Mas eu defendo que,

if you want to understand the global village,

se quisermos compreender a aldeia global,

it's probably a good idea that you figure out

será provavelmente boa ideia percebermos

what they're passionate about, what amuses them,

o que é que a apaixona, o que é que a diverte,

what they choose to do in their free time.

o que ela opta por fazer no seu tempo livre.

This is a very important thing to know about people.

É muito importante saber isso sobre as pessoas.

I've spent most of my professional life

Tenho passado a maior parte da minha vida profissional

researching media and entertainment

a investigar os "media" e o entretenimento

and its impact on people's lives.

e o seu impacto na vida das pessoas.

And I do it not just because it's fun --

E faço-o, não apenas por ser divertido

though actually, it is really fun --

— na verdade, é mesmo muito divertido —

but also because

mas, também porque a nossa investigação tem demonstrado, vezes sem conta,

our research has shown over and over again

that entertainment and play

que o entretenimento e a diversão

have a huge impact on people's lives --

têm um enorme impacto na vida das pessoas

for instance, on their political beliefs

— por exemplo, na sua ideologia política e na sua saúde.

and on their health.

And so, if you have any interest in understanding the world,

Dessa forma, se tivermos algum interesse em compreender o mundo,

looking at how people amuse themselves

é um excelente começo

is a really good way to start.

observar o modo como as pessoas se divertem.

So imagine a media atmosphere

Imaginemos uma atmosfera mediática

that isn't dominated by lame stereotypes

que não é marcada por estereótipos pobres

about gender

assentes nos sexos

and other demographic characteristics.

ou noutras características demográficas.

Can you even imagine what that looks like?

Conseguem sequer imaginar como será?

I can't wait to find out what it looks like.

Mal posso esperar para ver a que se irá assemelhar.

Thank you so much.

Muito obrigada.

(Applause)

(Aplausos)