Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Джоанна Блэкли: социальные сети и конец разделения полов

Переводчик: Anna Bondareva Редактор: Alexandra Mingaleeva

I'm going to make an argument today

Сегодня я сделаю заявление,

that may seem a little bit crazy:

которое может показаться несколько сумасшедшим:

social media and the end of gender.

социальные сети и конец разделения полов.

Let me connect the dots.

Давайте соединим точки.

I'm going to argue today

Сегодня я хочу доказать,

that the social media applications

что социальные СМИ,

that we all know and love, or love to hate,

котороые мы все знаем и любим (или любим, чтобы ненавидеть),

are actually going to help free us

в действительности могут помочь нам освободиться

from some of the absurd assumptions

от некоторых абсурдных допущений,

that we have as a society about gender.

которые есть у нас, как у общества, относительно полов.

I think that social media

Я полагаю, что СМИ

is actually going to help us dismantle

помогут развеять

some of the silly and demeaning stereotypes

некоторые глупые и позорные стереотипы,

that we see in media and advertising

которые мы встречаем в СМИ и рекламе

about gender.

о полах.

If you hadn't noticed,

Если вы не заметили,

our media climate generally provides

наши СМИ обычно показывают

a very distorted mirror

очень искаженное зеркало

of our lives and of our gender,

наших жизней.

and I think that's going to change.

Но я думаю, это изментится.

Now most media companies --

Сейчас большинство СМИ -

television, radio, publishing, games, you name it --

телевидение, радио, издательства, вы можете привести свои примеры,

they use very rigid segmentation methods

используют очень жесткие методы сегментации

in order to understand their audiences.

для понимания своей аудитории.

It's old-school demographics.

Это демографические методы старой школы.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Они предлагают очень ограничивающие ярлыки для того, чтобы охарактеризовать нас.

Now the crazy thing

Самое сумасшедшее, это то,

is that media companies believe

что СМИ верят,

that if you fall within a certain demographic category

что если вы попадаете в определенную демографическую категорию,

then you are predictable in certain ways --

то вы предсказуемы в определенных случаях.

you have certain taste,

У вас есть определенный вкус,

that you like certain things.

поэтому вам нравятся определенные вещи.

And so the bizarre result of this

И результат этого то,

is that most of our popular culture

что большинство нашей поп-культуры

is actually based on these presumptions

основано на этих допущениях

about our demographics.

о наших демографических характеристиках.

Age demographics:

Возрастная характеристика:

the 18 to 49 demo

люди в возрасте от 18 до 49 лет

has had a huge impact

оказали огромное влияние

on all mass media programming in this country

на программирование всех СМИ в этой стране

since the 1960s,

начиная с 1960-х гг.,

when the baby boomers were still young.

когда поколение бэйби-бумеров было еще молодо.

Now they've aged out of that demographic,

Сейчас их возраст уже не входит в эти демографические рамки,

but it's still the case

но тем не менее

that powerful ratings companies like Nielson

такие крупные рейтинговые компании, как Nielson, до сих пор

don't even take into account

не принимают во внимение

viewers of television shows over age 54.

зрителей ТВ-шоу, которым за 54 года.

In our media environment,

В наших СМИ

it's as if they don't even exist.

создается ощущение, как будто их просто не существует.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Если вы так же как и я смотрите "Безумцев" -

it's a popular TV show in the States --

это популярное ТВ-шоу в Штатах -

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

доктор Файе Миллер делает то, что называется психографикой,

which first came about in the 1960s,

которая впервые появилась в 1960-х гг.,

where you create these complex psychological profiles

где вы создаете сложные психологические профили

of consumers.

покупателей.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Но в действительности психографика не оказала такого большого влияния на СМИ.

It's really just been basic demographics.

На самом деле это были очень примитивные демографические показатели.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Итак, я в Центре Норман Лиар в USC.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

И за последние 7-8 лет мы провели много исследований

on demographics

касающихся демографическим характеристик

and how they affect media and entertainment

и того, как они влияют на средства массовой информации и развлечения

in this country and abroad.

в этой стране и за границей.

And in the last three years,

И в течение последних трех лет

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

мы обращали особое внимание социальными средсвам массовой информации, чтобы посмотреть, что изменилось.

and we've discovered some very interesting things.

Мы обнаружили несколько очень интересных вещей.

All the people who participate in social media networks

Все люди, которые пользуются социальными сетями,

belong to the same old demographic categories

принадлежат тем же демографическим категориям,

that media companies and advertisers

которые СМИ-компании и рекламодатели

have used in order to understand them.

использовали, чтобы понять их.

But those categories mean even less now

Но сейчас эти категории значат даже меньше,

than they did before,

чем они значили до этого.

because with online networking tools,

Потому что с помощью он-лайн инструментов

it's much easier for us

для нас намного проще

to escape some of our demographic boxes.

избежать некоторых демографических "коробок".

We're able to connect with people quite freely

Мы можем довольно легко знакомиться с людьми

and to redefine ourselves online.

и переделать себя в сети.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

И мы можем довольно легко лгать в сети о нашем возрасте.

We can also connect with people

Мы также можем знакомиться с людьми

based on our very specific interests.

в зависимости от наших особых интересов.

We don't need a media company

Нам не нужно, чтобы СМИ

to help do this for us.

помогали нам делать это за нас.

So the traditional media companies, of course,

Конечно, традиционные СМИ

are paying very close attention to these online communities.

обращают очень пристальное внимание на сообщества в сети.

They know this is the mass audience of the future;

Они знают, что это массовая аудитория будущего.

they need to figure it out.

Им нужно это понять.

But they're having a hard time doing it

Но у них это плохо получается,

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

потому что они все еще используют демографические характеристики, чтобы понять их,

because that's how ad rates are still determined.

потому что рекламные рейтинги до сих пор определяются таким образом.

When they're monitoring your clickstream --

Когда они отслеживают маршруты перемещения пользователя по сети,

and you know they are --

вы же знаете, что это происходит,

they have a really hard time

им очень трудно

figuring out your age, your gender and your income.

определить ваш возраст, пол и доход.

They can make some educated guesses.

Они могут лишь сделать логические предположения.

But they get a lot more information

Но у них намного больше информации о том,

about what you do online,

что вы делаете в интернете,

what you like, what interests you.

что вам нравится, что вас интересует.

That's easier for them to find out than who you are.

Это им выяснить намного проще, чем то, кто вы есть.

And even though that's still sort of creepy,

И хотя это пугает,

there is an upside

в этом есть позитивный аспект в том,

to having your taste monitored.

что ваши предпочтения отслеживаются.

Suddenly our taste is being respected

Неожиданно наши вкусы стали уважать,

in a way that it hasn't been before.

чего не случалось ранее.

It had been presumed before.

До этого наши вкусы предсказывали.

So when you look online at the way people aggregate,

Если вы посмотрите в интернете на то, как люди объединяются,

they don't aggregate

они не объединяются

around age, gender and income.

на почве возраста, поли или дохода.

They aggregate around the things they love,

Они объединяются вокруг вещей, которые они любят,

the things that they like,

и вокруг вещей, которые им нравятся.

and if you think about it, shared interests and values

Если вы задумаетесь над этим, общие интересы и ценности

are a far more powerful aggregator of human beings

являются более сильным стимулом к объединению людей,

than demographic categories.

нежели демографические категории.

I'd much rather know

Я бы предпочла узнать

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

нравится ли вам «Баффи — истребительница вампиров»,

rather than how old you are.

чем то, сколько вам лет.

That would tell me something more substantial about you.

Это бы сказало мне о вас намного больше.

Now there's something else that we've discovered about social media

Есть еще одна вещь, которую мы открыли о социальных СМИ,

that's actually quite surprising.

и это довольно удивительно.

It turns out that women

Оказывается в действительности женщины

are really driving the social media revolution.

управляют революцией социальных СМИ.

If you look at the statistics --

Если посмотреть на статистику -

these are worldwide statistics --

по всему миру -

in every single age category,

в каждой отдельной возрастной группе

women actually outnumber men

число женщин превышает число мужчин

in their use of social networking technologies.

по использованию технологий социальных сетей.

And then if you look at the amount of time

И если вы обратите внимание на то количество времени,

that they spend on these sites,

которое они проводят на этих сайтах,

they truly dominate the social media space,

они по-настоящему доминируют в пространстве социальных СМИ,

which is a space that's having a huge impact

которое имеет огромное влияние

on old media.

на старые средства массовой информации.

The question is: what sort of impact

Вопрос в том, как это

is this going to have on our culture,

повлияет на нашу культуру,

and what's it going to mean for women?

и что это будет означать для женщин?

If the case is that social media

В случае если социальные СМИ

is dominating old media

доминируют над старыми СМИ,

and women are dominating social media,

и женщины доминируют в социальных СМИ,

then does that mean that women

значит ли это, что женщины

are going to take over global media?

возьмут контроль над глобальными СМИ?

Are we suddenly going to see

Не увидим ли мы вдруг

a lot more female characters in cartoons

намного больше персонажей женского пола в мультиках,

and in games and on TV shows?

играх и ТВ-шоу?

Will the next big-budget blockbuster movies

Будет ли следующий крупный блокбастер

actually be chick flicks?

"девчачьей киношкой"?

Could this be possible,

Возможно ли, что вдруг

that suddenly our media landscape

ландшафт наших СМИ

will become a feminist landscape?

станет ландшафтом феминисток?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

На самом деле, я не думаю, что это произойдет.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Я думаю, что СМИ станут нанимать намного больше женщин,

because they realize this is important for their business,

потому что они понимают, что это важно для бизнеса.

and I think that women

И я думаю, что женщины

are also going to continue to dominate

продолжат доминировать

the social media sphere.

в сфере социальных СМИ.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Но я думаю, что в действительности женщины - по иронии судьбы -

responsible for driving a stake through the heart

будут ответственны за кол в сердце

of cheesy genre categories

глупых жанровых категорий, таких как

like the "chick flick"

"девчачья киношка"

and all these other genre categories

и другие жанровые категории,

that presume that certain demographic groups

которые решают, например, что представители определенных демографических групп

like certain things --

любят определенные вещи,

that Hispanics like certain things,

что латиноамериканцы любят определенные вещи,

that young people like certain things.

что молодые люди людят опеределенные вещи.

This is far too simplistic.

Это слишком упрощенно.

The future entertainment media that we're going to see

Развлекательные СМИ будущего, которые мы увидим,

is going to be very data-driven,

будут очень ориентированы на данные

and it's going to be based on the information

и основаны на той информации,

that we ascertain from taste communities online,

которую мы извлекаем из вкусовых предпочтений в сообществах интернета,

where women are really driving the action.

где преобладают женщины.

So you may be asking, well why is it important

Возможно, вы спросите, почему же важно

that I know what entertains people?

знать, что занимает людей?

Why should I know this?

Зачем мне это знать?

Of course, old media companies and advertisers

Конечно, старым СМИ и рекламным компаниям

need to know this.

нужно знать это.

But my argument is that,

Но мой довод заключается в том,

if you want to understand the global village,

что если вы хотите получить общую картину,

it's probably a good idea that you figure out

возможно, стоит узнать,

what they're passionate about, what amuses them,

в чем заключается их страсть, что восхищяет их,

what they choose to do in their free time.

чем они предпочитают заниматься в свободное время.

This is a very important thing to know about people.

Очень важно знать это о людях.

I've spent most of my professional life

Большую часть своей профессиональной жизни я провела

researching media and entertainment

исследуя СМИ и развлечения

and its impact on people's lives.

и их влияние на жизнь людей.

And I do it not just because it's fun --

И я делаю это не просто потому, что это интересно,

though actually, it is really fun --

хотя да, это интересно,

but also because

но еще и потому,

our research has shown over and over again

что наши исследования снова и снова показывают,

that entertainment and play

что развлечения и игра

have a huge impact on people's lives --

играют большую роль в жизни людей,

for instance, on their political beliefs

например, это сильно влияет на их политические убеждения

and on their health.

и их здоровье.

And so, if you have any interest in understanding the world,

И если у вас имеется какой-либо интерес к пониманию мира,

looking at how people amuse themselves

наблюдение за тем, как люди развлекают друг друга,

is a really good way to start.

будет хорошим началом.

So imagine a media atmosphere

Вообразите атмосферу СМИ,

that isn't dominated by lame stereotypes

в которой правят ложные стереотипы

about gender

о поле

and other demographic characteristics.

и других демографических характеристиках.

Can you even imagine what that looks like?

Можете просто представить, как это выглядит?

I can't wait to find out what it looks like.

Не могу дождаться, чтобы узнать, как это выглядит.

Thank you so much.

Большое спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)