Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Translator: Karol Batek Reviewer: Lenka Mihalkova

I'm going to make an argument today

Dnes bude argumentovať niečím,

that may seem a little bit crazy:

čo znie možno trochu uletene:

social media and the end of gender.

sociálne médiá a koniec rozlišovania pohlavia.

Let me connect the dots.

Vysvetlím to.

I'm going to argue today

Dnes vám dokážem,

that the social media applications

že sociálne médiá

that we all know and love, or love to hate,

ktoré všetci poznáme a milujeme, alebo i milujeme nenávidieť,

are actually going to help free us

nám nakoniec pomôžu oslobodiť sa

from some of the absurd assumptions

od niektorých absurdných predpokladov,

that we have as a society about gender.

ktoré ako spoločnosť prechovávame k pohlaviu.

I think that social media

Myslím si, že sociálne médiá

is actually going to help us dismantle

nám vlastne pomáhajú odstrániť

some of the silly and demeaning stereotypes

niektoré hlúpe a ponižujúce stereotypy

that we see in media and advertising

ktoré vídame v médiách a reklame

about gender.

v súvislosti s pohlavím.

If you hadn't noticed,

Ak ste to dosiaľ nepostrehli,

our media climate generally provides

tak naša mediálna klíma vo všeobecnosti poskytuje

a very distorted mirror

veľmi skreslený obraz

of our lives and of our gender,

o našom živote a pohlaví.

and I think that's going to change.

Som toho názoru, že sa to zmení.

Now most media companies --

Väčšina mediálych spoločností -

television, radio, publishing, games, you name it --

či už televízia, rádio, vydavateľstvá, videohry a tak ďalej -

they use very rigid segmentation methods

dnes využívajú veľmi nepružné metódy členenia

in order to understand their audiences.

v snahe porozumieť svojmu publiku.

It's old-school demographics.

Tie predstavuje demografia starej školy.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Tá priniesla veľmi obmedzené nálepky, podľa ktorých nás zaraďujú.

Now the crazy thing

Je priam šialené,

is that media companies believe

že mediálne spoločnosti veria tomu,

that if you fall within a certain demographic category

že ak spadáte do určitej demografickej kategórie,

then you are predictable in certain ways --

ste svojim spôsobom predvídateľní.

you have certain taste,

Máte určitý vkus,

that you like certain things.

máte radi isté veci.

And so the bizarre result of this

Bizarným výsledkom je potom fakt,

is that most of our popular culture

že väčšina našej popkultúry

is actually based on these presumptions

sa vlastne zakladá na týchto predpokladoch

about our demographics.

vychádzajúcich z demografickej charakteristiky.

Age demographics:

Vekové kategórie:

the 18 to 49 demo

súbor 18 - 49 rokov

has had a huge impact

má obrovský dopad

on all mass media programming in this country

na programovú štruktúru všetkých masmédií tejto krajiny

since the 1960s,

od 60. rokov,

when the baby boomers were still young.

keď boli 'baby boomers' ešte mladí.

Now they've aged out of that demographic,

Dnes z tejto vekovej skupiny už vyrástli,

but it's still the case

avšak i napriek tomu

that powerful ratings companies like Nielson

vplyvné ratingové spoločnosti ako Nielson

don't even take into account

neberú do úvahy

viewers of television shows over age 54.

televíznych divákov nad 54 rokov.

In our media environment,

V našom mediálnom prostredí

it's as if they don't even exist.

akoby ani neexistovali.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Pokiaľ, ako ja, sledujete seriál 'Mad Men'

it's a popular TV show in the States --

ktorý je v Spojených štátoch populárny,

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

doktorka Faye Miller v ňom robí takzvanú psychografiku,

which first came about in the 1960s,

ktorá sa po prvýkrát objavila niekedy v 60. rokoch,

where you create these complex psychological profiles

podľa ktorej vytvárate komplexné psychologické profily

of consumers.

konzumentov.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Psychografika však na mediálne odvetvie nemala žiaden väčší dopad.

It's really just been basic demographics.

Ten mal len základný demografický prieskum.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Pracujem v Norman Lear Center na Univerzite v Južnej Karolíne.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Za posledných sedem - osem rokov sme viedli mnoho výskumov

on demographics

demografickej charakteristiky

and how they affect media and entertainment

a jej vplyvu na médiá a zábavný priemysel

in this country and abroad.

doma i v zahraničí.

And in the last three years,

A v posledných troch rokoch

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

sme sa špecificky zamerali na sociálne médiá a hľadali zmeny.

and we've discovered some very interesting things.

A objavili sme veľmi zaujímavé veci.

All the people who participate in social media networks

Všetci ľudia, ktorí používajú sociálne mediálne siete

belong to the same old demographic categories

patria do tej istej demografickej kategórie

that media companies and advertisers

ktorú používajú mediálne spoločnosti a inzerenti,

have used in order to understand them.

aby im porozumeli.

But those categories mean even less now

No dnes tieto kategórie znamenajú ešte menej

than they did before,

než predtým.

because with online networking tools,

Pretože s nástrojmi dostupnými na sieti

it's much easier for us

je pre nás omnoho jednoduchšie

to escape some of our demographic boxes.

vyhnúť sa niektorým demografickým škatuľkám.

We're able to connect with people quite freely

Sme schopní sa s ľuďmi spojiť bez väčších obmedzení

and to redefine ourselves online.

a vytvoriť svoju online identitu.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

Na internete môžeme poľahky klamať o našom veku.

We can also connect with people

Môžeme tiež nadväzovať kontakty s ľudmi

based on our very specific interests.

na základe našich špecifických záujmov.

We don't need a media company

Nepotrebujeme mediálnu spoločnosť,

to help do this for us.

aby nám s tým pomáhala.

So the traditional media companies, of course,

A tak tradičné mediálne spoločnosti samozrejme

are paying very close attention to these online communities.

týmto online komunitám venujú patričnú pozornosť.

They know this is the mass audience of the future;

Vedia, že je to masové publikum budúcnosti.

they need to figure it out.

A musia mu prísť na kĺb.

But they're having a hard time doing it

No ide im to ťažko,

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

pretože sa k tomu ešte stále pokúšajú využívať demografickú charakteristiku,

because that's how ad rates are still determined.

pretože je to spôsob, akým je zadávaná reklama.

When they're monitoring your clickstream --

Keď monitorujú to, na čo klikáte -

and you know they are --

a to viete, že monitorujú -

they have a really hard time

majú problém

figuring out your age, your gender and your income.

s určením vášho veku, pohlavia a príjmu.

They can make some educated guesses.

Môžu spraviť nejaké učené odhady,

But they get a lot more information

no omnoho viac informácií získajú z toho,

about what you do online,

čo robíte, keď ste online,

what you like, what interests you.

čo máte radi, čo vás zaujíma.

That's easier for them to find out than who you are.

Takto je pre ne jednoduchšie zistiť kým ste.

And even though that's still sort of creepy,

A i keď to stále znie nepríjemne,

there is an upside

monitorovanie vášho vkusu

to having your taste monitored.

má i svoju svetlú stránku.

Suddenly our taste is being respected

Zrazu je s naším vkusom narábané s úctou,

in a way that it hasn't been before.

spôsobom ako nikdy predtým.

It had been presumed before.

Predtým ho totiž len predpokladali.

So when you look online at the way people aggregate,

A tak, keď sa pozriete, ako sa ľudia online združujú,

they don't aggregate

nezdružujú sa okolo

around age, gender and income.

veku, pohlavia ani príjmu.

They aggregate around the things they love,

Ale okolo vecí, ktoré milujú,

the things that they like,

a majú radi.

and if you think about it, shared interests and values

A keď sa nad tým zamyslíte, zdieľané záujmy a hodnoty

are a far more powerful aggregator of human beings

sú mnohonásobne silnejším spojovateľom ľudských bytostí

than demographic categories.

než demografické kategórie.

I'd much rather know

Omnoho radšej by som vedela,

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

či máte radi 'Buffy, premožiteľku upírov'

rather than how old you are.

než koľko máte rokov.

That would tell me something more substantial about you.

Napovedalo by mi to o vás niečo podstatnejšie.

Now there's something else that we've discovered about social media

No v súvislosti so sociálnymi médiami sme objavili i ďalšiu,

that's actually quite surprising.

vcelku prekvapivú, skutočnosť.

It turns out that women

Ukázalo sa, že ženy

are really driving the social media revolution.

poháňajú revolúciu sociálnych médií.

If you look at the statistics --

Ak sa pozriete na štatistiku -

these are worldwide statistics --

je to celosvetová štatistika -

in every single age category,

v každej jednej vekovej kategórii

women actually outnumber men

ženy prečísľujú mužov

in their use of social networking technologies.

vo využívaní technológií sociálnych sietí.

And then if you look at the amount of time

A keď sa pozriete na množstvo času

that they spend on these sites,

stráveného na týchto stránkach,

they truly dominate the social media space,

skutočne dominujú priestoru sociálnych médií,

which is a space that's having a huge impact

čo je priestor, ktorý má obrovský dopad

on old media.

na tradičné médiá.

The question is: what sort of impact

Otázne je, aký dopad

is this going to have on our culture,

to bude mať na našu kultúru

and what's it going to mean for women?

a čo to bude znamenať pre samotné ženy?

If the case is that social media

Ak teda sociálne médiá

is dominating old media

prevládajú nad tými tradičnými

and women are dominating social media,

a ženy dominujú sociálnym médiám,

then does that mean that women

znamená to, že ženy

are going to take over global media?

prevezmú kontrolu nad globálnymi médiami?

Are we suddenly going to see

Uvidíme zrazu

a lot more female characters in cartoons

omnoho viac ženských postáv v animákoch,

and in games and on TV shows?

videohrách a televízii?

Will the next big-budget blockbuster movies

Budú veľkorozpočtové letné trháky

actually be chick flicks?

dievčenskými filmami?

Could this be possible,

Bolo by možné,

that suddenly our media landscape

že sa zrazu naše mediálne prostredie

will become a feminist landscape?

stane pôdou feministiek?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Nuž, vlastne si nemyslím, že k tomu dôjde.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Myslím, že mediálne spoločnosti začnú najímať oveľa viac žien,

because they realize this is important for their business,

pretože si uvedomia ich dôležitosť vo svojom biznise.

and I think that women

A myslím si, že ženy

are also going to continue to dominate

budú i naďalej dominantné

the social media sphere.

v sfére sociálnych médií.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

No myslím si tiež, že ženy budú - a to je ironické -

responsible for driving a stake through the heart

zodpovedné za kôl v srdci

of cheesy genre categories

gýčových žánrov

like the "chick flick"

ako dievčenské filmy

and all these other genre categories

i všetkých tých ostatných kategórií,

that presume that certain demographic groups

ktoré predpokladajú, že určité demografické skupiny

like certain things --

majú rady určité veci,

that Hispanics like certain things,

že Hispánci majú radi to a to,

that young people like certain things.

a mládež zas obľubuje to a tamto.

This is far too simplistic.

Je to prílišné zjednodušovanie.

The future entertainment media that we're going to see

Zábavné médiá, ktoré v budúcnosti uvidíme,

is going to be very data-driven,

budú poháňané dátami

and it's going to be based on the information

a budú postavené na informáciách,

that we ascertain from taste communities online,

ktoré získame z vkusu online komunít,

where women are really driving the action.

kde ženy sú hnacím motorom.

So you may be asking, well why is it important

Možno sa pýtate, prečo je také dôležité,

that I know what entertains people?

aby som vedela, čo ľudí baví?

Why should I know this?

Prečo by som to mala vedieť?

Of course, old media companies and advertisers

Tradičné mediálne spoločnosti a inzerenti

need to know this.

to samozrejme vedieť potrebujú.

But my argument is that,

No ja tvrdím, že

if you want to understand the global village,

ak chcete porozumieť globálnej obci

it's probably a good idea that you figure out

je pravdepodobne dobrý nápad zistiť si

what they're passionate about, what amuses them,

k čomu prechováva vášeň, čo ju baví,

what they choose to do in their free time.

ako trávi svoj voľný čas.

This is a very important thing to know about people.

Je dôležité to o ľuďoch vedieť.

I've spent most of my professional life

Väčšinu môjho profesionálneho života som strávila

researching media and entertainment

výskumom médií a zábavného priemyslu

and its impact on people's lives.

a jeho dopadu na životy ľudí.

And I do it not just because it's fun --

A robím to ani nie preto, že je to zábava -

though actually, it is really fun --

a zábava to skutočne je -

but also because

ale tiež preto,

our research has shown over and over again

že náš výskum zas a znova ukázal,

that entertainment and play

že zábava a hra

have a huge impact on people's lives --

majú na životy ľudí obrovský dopad -

for instance, on their political beliefs

napríklad na ich politické presvedčenie

and on their health.

a zdravie.

And so, if you have any interest in understanding the world,

A tak, ak máte záujem porozumieť svetu,

looking at how people amuse themselves

pohľad na spôsob, akým sa ľudia zabávajú,

is a really good way to start.

je veľmi dobrým začiatkom.

So imagine a media atmosphere

Predstavte si teda mediálne prostredie,

that isn't dominated by lame stereotypes

ktorému nedominujú naivné stereotypy

about gender

o pohlaviach

and other demographic characteristics.

a ostatných demografických charakteristikách.

Can you even imagine what that looks like?

Viete si vôbec predstaviť ako by to vyzeralo?

I can't wait to find out what it looks like.

Neviem sa dočkať až sa to dozviem.

Thank you so much.

Ďakujem

(Applause)

(Potlesk)