Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Překladatel: Tereza Pavlickova Korektor: Petr Frish

I'm going to make an argument today

Argument, který vám tu dnes představím,

that may seem a little bit crazy:

se může zdát trochu bláznivý:

social media and the end of gender.

sociální média a konec rozlišování pohlaví.

Let me connect the dots.

Nechte mě to vysvětlit.

I'm going to argue today

Budu dnes argumentovat,

that the social media applications

že sociální média,

that we all know and love, or love to hate,

která všichni známe a milujeme, milujeme nenávidět,

are actually going to help free us

nám vlastně pomáhají osvobodit se

from some of the absurd assumptions

od některých z absurdních předpokladů,

that we have as a society about gender.

které jako společnost máme o obou pohlavích.

I think that social media

Myslím, že sociální média

is actually going to help us dismantle

nám vlastně pomáhají odstranit

some of the silly and demeaning stereotypes

některé z těch hloupých a ponižujících stereotypů,

that we see in media and advertising

o obou pohlavích, které vidíme v médiích

about gender.

a reklamách.

If you hadn't noticed,

Pokud jste si nevšimli,

our media climate generally provides

tak v naše mediálním prostředí je obecně nabízen

a very distorted mirror

velmi zkreslený obraz

of our lives and of our gender,

našich životů a našeho pohlaví.

and I think that's going to change.

To se podle mě změní.

Now most media companies --

Většina mediálních společností --

television, radio, publishing, games, you name it --

televize, rádio, vydavatelství, video hry, cokoliv --

they use very rigid segmentation methods

používá velmi nepružné způsoby členění

in order to understand their audiences.

ve snaze porozumět svému publiku.

It's old-school demographics.

Tím je stará dobrá demografie.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Vytváří tyto velmi omezující nálepky, aby si nás zařadili.

Now the crazy thing

Šílené je, že mediální

is that media companies believe

společnosti věří, že

that if you fall within a certain demographic category

pokud zapadáte do určité demografické skupiny,

then you are predictable in certain ways --

pak jste jistým způsobem předvídatelní.

you have certain taste,

Máte určitý vkus,

that you like certain things.

a máte rádi určité věci.

And so the bizarre result of this

Takže ve výsledku vlastně

is that most of our popular culture

je velká část naší populární kultury

is actually based on these presumptions

postavena na těchto předpokladech, které

about our demographics.

vycházejí z našeho demografického zařazení.

Age demographics:

Věkové kategorie:

the 18 to 49 demo

věková skupina 18-49 let

has had a huge impact

má obrovský vliv na

on all mass media programming in this country

výběr pořadů masovými médii v této zemi

since the 1960s,

již od 60. let,

when the baby boomers were still young.

kdy byli tzv. "baby boomers" (generace poválečných dětí v USA) stále mladí.

Now they've aged out of that demographic,

Dnes už však, vzhledem ke svému věku, do této kategorie nespadají,

but it's still the case

a i přesto vlivné

that powerful ratings companies like Nielson

výzkumné společnosti, jako je Nielson,

don't even take into account

vůbec neberou v potaz

viewers of television shows over age 54.

televizní diváky starší 54 let.

In our media environment,

V našem mediálním prostředí

it's as if they don't even exist.

je to jako by ani neexistovali.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Sledujete-li seriál "Mad Men", jako já --

it's a popular TV show in the States --

je to velmi oblíbený seriál v USA --

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Dr. Faye Millerová tam dělá tzv. psychografiku,

which first came about in the 1960s,

která se prvně objevila v 60. letech,

where you create these complex psychological profiles

kde vytváříte takové složité psychologické profily

of consumers.

spotřebitelů.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Ale psychografika ve skutečnosti neměla moc velký vliv na mediální odvětví.

It's really just been basic demographics.

Ten měl pouze demografický výzkum.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Pracuji v Norman Lear Centru na Univerzitě v Jižní Karolíně.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Během posledních sedmi, osmi let jsme vedli řadu výzkumů

on demographics

o demografickém dělení,

and how they affect media and entertainment

a jak ovlivňuje média a zábavní průmysl

in this country and abroad.

v této zemi i v zahraničí.

And in the last three years,

A v posledních třech letech

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

jsme se speciálně zaměřili na sociální média, abychom viděli, co se změnilo.

and we've discovered some very interesting things.

Zjistili jsme několik velmi zajímavých věcí.

All the people who participate in social media networks

Všichni, kdo používají mediální sociální sítě,

belong to the same old demographic categories

spadají do stejných starých demografických kategorií,

that media companies and advertisers

které mediální společnosti a reklamní zadavatelé

have used in order to understand them.

používají, aby těmto uživatelům porozuměli.

But those categories mean even less now

Tyto kategorie však dnes znamenají ještě méně

than they did before,

než kdy předtím.

because with online networking tools,

Neboť s možnostmi, které sociální sítě nabízí,

it's much easier for us

je pro nás mnohem jednodušší,

to escape some of our demographic boxes.

uniknout některým demografickým škatulkám.

We're able to connect with people quite freely

Jsme schopni se svobodně propojit s ostatními lidmi

and to redefine ourselves online.

a vytvořit své online já.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

Na internetu můžeme celkem jednoduše lhát o našem věku.

We can also connect with people

Můžeme se dát dohromady s jinými lidmi

based on our very specific interests.

na základě našich určitých zájmů.

We don't need a media company

Nepotřebujeme, aby nám s tím pomáhala

to help do this for us.

mediální společnost.

So the traditional media companies, of course,

Samozřejmě, že tradiční mediální společnosti

are paying very close attention to these online communities.

velmi pozorně sledují tyto online komunity.

They know this is the mass audience of the future;

Vědí, že je to masové publikum budoucnosti.

they need to figure it out.

Budou si to muset pochopit.

But they're having a hard time doing it

Ale jde jim to trochu ztuha,

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

protože se stále snaží pochopit mediální publikum skrze demografické kategorie,

because that's how ad rates are still determined.

protože to je i nadále způsob, jak se reklama zadává.

When they're monitoring your clickstream --

Když sledují váš sled klikání --

and you know they are --

a vy víte, že to dělají --

they have a really hard time

mají to opravdu těžké, aby

figuring out your age, your gender and your income.

zjistili váš věk, pohlaví a příjem.

They can make some educated guesses.

Můžou učinit několik inteligetních odhadů.

But they get a lot more information

Ale mnohem více informací získají

about what you do online,

o tom, co na internetu děláte,

what you like, what interests you.

co máte rádi, jaké jsou vaše zájmy.

That's easier for them to find out than who you are.

To je totiž jednodušší zjistit něž to, kdo jste.

And even though that's still sort of creepy,

A i přesto že to stále budí nepříjemné pocity,

there is an upside

to že sledují váš vkus,

to having your taste monitored.

má i svou kladnou stránku.

Suddenly our taste is being respected

Náš vkus je totiž náhle respektován,

in a way that it hasn't been before.

což do té doby příliš nebyl.

It had been presumed before.

Předtím byl totiž předpokládán.

So when you look online at the way people aggregate,

Podívejte se, jak se lidé sdružují v online prostředí,

they don't aggregate

není to s ohledem na jejich

around age, gender and income.

věk, pohlaví či výši příjmů.

They aggregate around the things they love,

Sdružují se kolem věcí, které mají rádi,

the things that they like,

které je zajímají.

and if you think about it, shared interests and values

Zamyslíte-li se nad tím, společné zájmy a hodnoty

are a far more powerful aggregator of human beings

jsou mnohem silnějším pojidlem lidí

than demographic categories.

než demografické kategorie.

I'd much rather know

Mnohem víc mě zajímá,

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

jestli máte rádi seriál "Buffy - bijec upírů",

rather than how old you are.

než kolik vám je let.

That would tell me something more substantial about you.

To mi o vás řekne něco mnohem podstatnějšího.

Now there's something else that we've discovered about social media

O sociálních médiích jsme zjistili ještě další skutečnost,

that's actually quite surprising.

která je celkem překvapivá.

It turns out that women

Ukázalo se, že ženy

are really driving the social media revolution.

jsou hnací silou této revoluce sociálních médií.

If you look at the statistics --

Podíváte-li se na statistiky --

these are worldwide statistics --

toto jsou celosvětové statistiky --

in every single age category,

v každé věkové kategorii

women actually outnumber men

převyšuje počet žen, které používají

in their use of social networking technologies.

internetové sociální sítě, nad počtem mužů.

And then if you look at the amount of time

A podíváte-li se na čas,

that they spend on these sites,

který stráví na těchto stránkách,

they truly dominate the social media space,

jsou to opravdu ženy, kdo vévodí prostoru sociálních médií,

which is a space that's having a huge impact

což je prostor, který má obrovský vliv

on old media.

na stará média.

The question is: what sort of impact

Otázkou je, jaký vliv

is this going to have on our culture,

to bude mít na naši kulturu,

and what's it going to mean for women?

a co to bude znamenat pro ženy?

If the case is that social media

V případě, že sociální média

is dominating old media

převládají nad starými médii

and women are dominating social media,

a ženy vládnou sociálním médiím,

then does that mean that women

znamená to potom, že ženy

are going to take over global media?

přebraly moc nad globálními médii?

Are we suddenly going to see

Uvidíme najednou větší počet

a lot more female characters in cartoons

ženských hrdinek v komiksech,

and in games and on TV shows?

ve video hrách a v televizních pořadech?

Will the next big-budget blockbuster movies

Bude dalším velkorozpočtovým filmovým trhákem

actually be chick flicks?

holčičí film?

Could this be possible,

Je možné,

that suddenly our media landscape

že by se naše mediální krajina náhle

will become a feminist landscape?

stala feministickou krajinou?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Nemyslím, že taková situace nastane.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Myslím si, že mediální společnosti budou zaměstnávat mnohem více žen,

because they realize this is important for their business,

protože si uvědomí, že jsou pro jejich podnikání důležité.

and I think that women

Myslím, že ženy

are also going to continue to dominate

budou i nadále pokračovat ve své nadvládě

the social media sphere.

v oblasti sociálních médií.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Ale podle mě to budou právě ženy -- což je ironické ---

responsible for driving a stake through the heart

kdo vrazí kůl do srdce

of cheesy genre categories

laciným žánrovým kategoriím,

like the "chick flick"

ať už jsou to filmy pro ženy

and all these other genre categories

nebo všechny ostatní žánrové kategorie,

that presume that certain demographic groups

které předpokládají, že jistá demografická skupina

like certain things --

má ráda určité věci,

that Hispanics like certain things,

že Hispánci mají rádi určité věci,

that young people like certain things.

že mladí mají rádi jisté věci.

This is far too simplistic.

To je až příliš zjednodušující.

The future entertainment media that we're going to see

Zábavní média budoucnosti, která přijdou,

is going to be very data-driven,

budou řízena na základě dat a čísel,

and it's going to be based on the information

a budou postavena na informacích

that we ascertain from taste communities online,

získaných o vkusu online komunit,

where women are really driving the action.

kde jsou to právě ženy, kdo žene dění kupředu.

So you may be asking, well why is it important

Můžete se ptát, proč je důležité,

that I know what entertains people?

abych věděla, čím se lidé baví?

Why should I know this?

Proč bych to měla vědět?

Of course, old media companies and advertisers

Jistě, staré mediální společnosti a zadavatelé reklamy

need to know this.

to potřebují vědět.

But my argument is that,

Ale já tvrdím, že

if you want to understand the global village,

jestli chcete porozumět globální vesnici,

it's probably a good idea that you figure out

je možná dobrý nápad zjisti, co je zajímá,

what they're passionate about, what amuses them,

co je baví, pro co jsou nadšeni,

what they choose to do in their free time.

co se rozhodli dělat ve svém volném čase.

This is a very important thing to know about people.

Je velmi důležité, abychom to věděli.

I've spent most of my professional life

Strávila jsem většinu svého profesního života

researching media and entertainment

zkoumáním médií a zábavy

and its impact on people's lives.

a jejich dopadu na životy lidí.

And I do it not just because it's fun --

A dělám to nejen protože mě to baví --

though actually, it is really fun --

ono to je opravdu zábavné --

but also because

ale také proto, že

our research has shown over and over again

náš výzkum opětovně ukazuje, že

that entertainment and play

zábava a hra

have a huge impact on people's lives --

mají obrovský vliv na životy lidí --

for instance, on their political beliefs

například, na jejich politické přesvědčení

and on their health.

a na jejich zdraví.

And so, if you have any interest in understanding the world,

A tak, snažíte-li se pochopit svět,

looking at how people amuse themselves

stojí za to začít u toho,

is a really good way to start.

jak se lidé baví.

So imagine a media atmosphere

Představte si mediální prostředí,

that isn't dominated by lame stereotypes

kterému nevládnou trapné stereotypy

about gender

o obou pohlavích

and other demographic characteristics.

a jiných demografických kategoriích.

Can you even imagine what that looks like?

Umíte si vůbec představit, jak by to vypadalo?

I can't wait to find out what it looks like.

Nemůžu se dočkat toho, až zjistím, jaké to je.

Thank you so much.

Velice vám děkuji

(Applause)

--