Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Fordító: Gergő Nagy Lektor: Laszlo Kereszturi

I'm going to make an argument today

Olyasmit fogok ma állítani,

that may seem a little bit crazy:

ami bolondságnak tűnhet:

social media and the end of gender.

a közösségi média véget vet a nemi alapú megkülönböztetésnek.

Let me connect the dots.

Hadd magyarázzam ezt meg.

I'm going to argue today

Azt kívánom ma Önöknek bebizonyítani,

that the social media applications

hogy az internetes közösségi oldalak,

that we all know and love, or love to hate,

amiket mindannyian ismerünk és kedvelünk, vagy épp elutasítunk,

are actually going to help free us

tulajdonképpen segítenek abban, hogy megszabaduljunk

from some of the absurd assumptions

néhány képtelen feltételezéstől,

that we have as a society about gender.

melyek társadalmunkban a nemek közötti különbségekről élnek.

I think that social media

Úgy gondolom, hogy a közösségi média

is actually going to help us dismantle

valójában segíteni fog nekünk leszámolni

some of the silly and demeaning stereotypes

jónéhány buta és lealacsonyító sztereotípiával,

that we see in media and advertising

amelyeket a médiában és a reklámokban

about gender.

a nemekről látunk.

If you hadn't noticed,

Ha még nem vették volna észre,

our media climate generally provides

a média általában

a very distorted mirror

görbe tükröt tart elénk

of our lives and of our gender,

az életünkkel és a nemi identitásunkkal kapcsolatban.

and I think that's going to change.

Úgy gondolom, hogy ez változni fog.

Now most media companies --

Ma a legtöbb médiavállalat --

television, radio, publishing, games, you name it --

televízió, rádió, kiadó, játékgyártó, mindegy minek nevezzük --

they use very rigid segmentation methods

nagyon szigorú megkülönböztetést alkalmaz

in order to understand their audiences.

annak érdekében, hogy megértse a közönségét.

It's old-school demographics.

Ezek az idejétmúlt demográfiai kategóriák.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Agyonkorlátozó címkékkel határoznak meg minket.

Now the crazy thing

Az elképzelés gyenge pontja az,

is that media companies believe

hogy a médiavállalatok szerint

that if you fall within a certain demographic category

ha egy bizonyos demográfiai csoportba tartozol,

then you are predictable in certain ways --

akkor bizonyos szempontok szerint kiszámítható vagy.

you have certain taste,

Meghatározott ízlésed van,

that you like certain things.

adott dolgokat kedvelsz.

And so the bizarre result of this

Mindennek az a bizarr következménye,

is that most of our popular culture

hogy a tömegkultúra

is actually based on these presumptions

igazából ezeken a feltételezett

about our demographics.

demográfiai jellemzőkön alapszik.

Age demographics:

Életkori sajátosságok:

the 18 to 49 demo

A 18-49 évesek korosztálya

has had a huge impact

óriási hatással volt

on all mass media programming in this country

valamennyi tömegkommunikációs tartalomra ebben az országban

since the 1960s,

egészen az 1960-as évektől kezdődően,

when the baby boomers were still young.

amikor a második világháború után születettek még fiatalok voltak.

Now they've aged out of that demographic,

Ők mostanra már kiöregedtek ebből a korcsoportból,

but it's still the case

azonban a helyzet még mindig az,

that powerful ratings companies like Nielson

hogy a Nielsonhoz hasonló nagy kutatócégek

don't even take into account

figyelembe sem veszik

viewers of television shows over age 54.

az 54 év feletti tévénézőket.

In our media environment,

A média szempontjából olyan,

it's as if they don't even exist.

mintha ők nem is léteznének.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Mondjuk, ha hozzám hasonlóan Önök is nézik a "Mad Men"-t,

it's a popular TV show in the States --

ami egy népszerű tévéműsor az Egyesült Államokban --

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Dr. Faye Miller egy pszichográfiának nevezett dologgal foglalkozik,

which first came about in the 1960s,

ami először az 1960-as években jelent meg.

where you create these complex psychological profiles

Lényegében összetett pszichológiai személyiségrajzokat készítenek

of consumers.

a fogyasztókról.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Azonban a pszichográfia valójában nem gyakorolt különösebb hatást a médiaiparra.

It's really just been basic demographics.

Tényleg csak az alapvető demográfiai jellemzőket vették figyelembe.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

A Dél-Kaliforniai Egyetem Norman Lear Központjában dolgozom.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Az elmúlt hét-nyolc évben elég sok kutatást végeztünk

on demographics

demográfiai csoportokkal,

and how they affect media and entertainment

azok médiára, szórakoztatóiparra gyakorolt hatásával,

in this country and abroad.

idehaza és külföldön.

And in the last three years,

Az elmúlt három évben

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

kifejezetten a közösségi médiát vizsgáltuk, hogy lássuk, mi változott.

and we've discovered some very interesting things.

És néhány nagyon érdekes dolgot találtunk.

All the people who participate in social media networks

A közösségi média hálózatainak minden tagja

belong to the same old demographic categories

ugyanazokba a hagyományos társadalmi kategóriákba tartozik,

that media companies and advertisers

amiket a médiavállalatok és a reklámügynökségek

have used in order to understand them.

használtak az elemzésükhöz.

But those categories mean even less now

Azonban ezek a kategóriák ma még kevésbé jelentik azt,

than they did before,

amit korábban jelentettek,

because with online networking tools,

mivel az internetes hálózati eszközökkel,

it's much easier for us

sokkal egyszerűbb számunkra

to escape some of our demographic boxes.

megválni társadalmi skatulyáinktól.

We're able to connect with people quite freely

Könnyedén kapcsolatba léphetünk másokkal,

and to redefine ourselves online.

újrafogalmazhatjuk magunkat az interneten.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

És elég egyszerűen letagadhatjuk akár a korunkat is.

We can also connect with people

Olyan emberekkel vehetjük fel a kapcsolatot,

based on our very specific interests.

akiket hasonló dolgok érdekelnek, mint minket.

We don't need a media company

Nincs szükségünk egy médiavállalatra,

to help do this for us.

aki segít nekünk mindebben.

So the traditional media companies, of course,

Ezért a médiaipar hagyományos szereplői természetesen

are paying very close attention to these online communities.

nagy figyelmet szentelnek ezeknek az internetes közösségeknek.

They know this is the mass audience of the future;

Tudják, hogy ezek az emberek jelentik a jövő közönségének a tömegbázisát.

they need to figure it out.

Rá kell ébredniük.

But they're having a hard time doing it

De nehéz dolguk van,

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

mert még mindig a demográfiai kategóriákat használják,

because that's how ad rates are still determined.

még mindig ezek alapján rangsorolnak.

When they're monitoring your clickstream --

Ha a kattintási adatainkat figyelik --

and you know they are --

és tudjuk, hogy ezt teszik --

they have a really hard time

nehéz lesz kitalálniuk

figuring out your age, your gender and your income.

a korunkat, a nemünket és a jövedelmünket.

They can make some educated guesses.

Tehetnek néhány okos becslést,

But they get a lot more information

De sokkal többet tudnak meg arról,

about what you do online,

hogy mit csinálunk az interneten,

what you like, what interests you.

mit szeretünk, mi érdekel minket.

That's easier for them to find out than who you are.

Könnyebb mindezt megtudniuk annál, minthogy kik is vagyunk.

And even though that's still sort of creepy,

Azonban ez még így is hátborzongató,

there is an upside

hogy hatalmukban áll

to having your taste monitored.

figyelni az ízlésünket.

Suddenly our taste is being respected

Hirtelen elkezdenek annyira odafigyelni az érdeklődésünkre,

in a way that it hasn't been before.

mint eddig még soha.

It had been presumed before.

Ezelőtt csak találgattak.

So when you look online at the way people aggregate,

Szóval, nézzük, mi alapján tömörülnek csoportokba az emberek!

they don't aggregate

Nem tömörülnek csoportokba

around age, gender and income.

életkor, nem és jövedelem szerint.

They aggregate around the things they love,

Olyan dolgok alapján tömörülnek csoportokba,

the things that they like,

amelyeket kedvelnek.

and if you think about it, shared interests and values

És ha belegondolunk, a választott témák és értékek

are a far more powerful aggregator of human beings

sokkal erősebb összetevői egy emberi lénynek

than demographic categories.

mint a demográfiai kategóriák.

I'd much rather know

Sokkal jobban szeretném tudni,

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

hogy szereted-e a "Buffy, a vámpírok réme" című sorozatot,

rather than how old you are.

mint azt, hogy mennyi idős vagy.

That would tell me something more substantial about you.

Sokkal alapvetőbb dolgot árul ez el rólad.

Now there's something else that we've discovered about social media

De még valamire rájöttünk a közösségi médiával kapcsolatban,

that's actually quite surprising.

ami egész meglepő.

It turns out that women

Úgy látszik, hogy a nők

are really driving the social media revolution.

a közösségi média forradalmának az élharcosai.

If you look at the statistics --

Ha megnézik a statisztikákat --

these are worldwide statistics --

az egész világra kiterjedően --

in every single age category,

tényleg minden egyes korcsoportban

women actually outnumber men

többen vannak a nők, mint a férfiak.

in their use of social networking technologies.

a közösségi oldalak használatát tekintve.

And then if you look at the amount of time

Továbbá, ha megnézzük azt az időtartamot,

that they spend on these sites,

amit ezeken az oldalakon töltenek,

they truly dominate the social media space,

valóban ők uralják a közösségi média birodalmát,

which is a space that's having a huge impact

azt a területet, amely óriási hatással van

on old media.

a hagyományos médiára.

The question is: what sort of impact

Felmerül a kérdés, hogy milyen hatással lesz mindez

is this going to have on our culture,

a kultúránkra,

and what's it going to mean for women?

és mit fog jelenteni a nők számára?

If the case is that social media

Ha a közösségi média

is dominating old media

uralja majd a hagyományos médiát,

and women are dominating social media,

és amennyiben a nők határozzák meg a közösségi médiát,

then does that mean that women

akkor ez azt fogja jelenteni, hogy a nők

are going to take over global media?

veszik majd át a hatalmat a világ összes médiája felett?

Are we suddenly going to see

Vajon sokkal több női karaktert látunk majd hirtelen

a lot more female characters in cartoons

a rajzfilmekben,

and in games and on TV shows?

a vetélkedőkben és a tévéműsorokban?

Will the next big-budget blockbuster movies

Vajon a következő nagyköltségvetésű kasszasiker

actually be chick flicks?

tényleg egy csajos mozi lesz?

Could this be possible,

Valóban elképzelhető lenne,

that suddenly our media landscape

hogy a médiapaletta hirtelen

will become a feminist landscape?

egy feminista tájképpé változzon?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Nos, én valójában nem gondolom, hogy ez lesz a helyzet.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Úgy vélem, hogy a médiavállalatok sokkal több nőt fognak majd alkalmazni,

because they realize this is important for their business,

mert felismerik ennek az üzleti fontosságát.

and I think that women

És úgy vélem, hogy a nők

are also going to continue to dominate

továbbra is meghatározó szerepet fognak betölteni

the social media sphere.

a közösségi média világában.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

De azt hiszem, -- elég ironikus módon -- ők lesznek a felelősek azért,

responsible for driving a stake through the heart

hogy leszámoljanak

of cheesy genre categories

az olyan giccses műfaji kategóriákkal

like the "chick flick"

mint a csajos film,

and all these other genre categories

és az összes olyan műfaji kategóriával,

that presume that certain demographic groups

amely azt feltételezi, hogy bizonyos társadalmi csoportok

like certain things --

meghatározott dolgokat kedvelnek.

that Hispanics like certain things,

Hogy a spanyol ajkúak ezt kedvelik,

that young people like certain things.

a fiatalok pedig azt.

This is far too simplistic.

Ez így túlságosan leegyszerűsíti a dolgokat.

The future entertainment media that we're going to see

A jövő tömegmédiája, ahogy majd látni fogjuk,

is going to be very data-driven,

igencsak adatközpontú lesz.

and it's going to be based on the information

Azokból az információkból dolgozik majd,

that we ascertain from taste communities online,

melyek az ízlésünkről derülnek ki az online közösségekben,

where women are really driving the action.

ahol a nők irányítják a dolgokat.

So you may be asking, well why is it important

Kérdezhetik, hogy miért olyan fontos tudnom,

that I know what entertains people?

mi az, ami másokat szórakoztat?

Why should I know this?

Miért kellene ezt nekem tudnom?

Of course, old media companies and advertisers

A hagyományos médiavállalatoknak és a hirdetőknek természetesen

need to know this.

tudniuk kell mindezt.

But my argument is that,

De szerintem,

if you want to understand the global village,

hogyha Önök is érteni akarják a "világfalu"-t,

it's probably a good idea that you figure out

akkor jó ötlet volna azt megtudniuk,

what they're passionate about, what amuses them,

hogy mi iránt lelkesednek mások, mi foglalkoztatja őket,

what they choose to do in their free time.

mivel töltik a szabadidejüket.

This is a very important thing to know about people.

Ezt nagyon fontos tudni az emberekről.

I've spent most of my professional life

Munkám során a legtöbbet

researching media and entertainment

a médiával, a szórakoztatóiparral

and its impact on people's lives.

és az emberek életére gyakorolt hatásukkal foglalkoztam.

And I do it not just because it's fun --

Ezt nem csak azért teszem, mert szórakoztat --

though actually, it is really fun --

bár tényleg elég szórakoztató --

but also because

hanem azért is, mert

our research has shown over and over again

a kutatásaink újra és újra azt mutatják,

that entertainment and play

hogy a szórakozás és a játék

have a huge impact on people's lives --

hatalmas befolyással bír az emberek életére --

for instance, on their political beliefs

például a politikai meggyőződésükre

and on their health.

és az egészségükre.

And so, if you have any interest in understanding the world,

Épp ezért, ha meg akarjuk érteni a világot,

looking at how people amuse themselves

megvizsgálni azt, hogy mások mivel töltik az idejüket,

is a really good way to start.

a legjobb ezzel kezdeni.

So imagine a media atmosphere

Szóval, képzeljenek el egy olyan médiakörnyezetet,

that isn't dominated by lame stereotypes

amit nem béna nemi

about gender

vagy más egyéb

and other demographic characteristics.

sztereotípiák határoznak meg!

Can you even imagine what that looks like?

El tudják egyáltalán képzelni, milyen is lehet az?

I can't wait to find out what it looks like.

Én már alig várom, hogy megtudjam!

Thank you so much.

Köszönöm szépen!

(Applause)

(Taps)