Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Prevodilac: Ana Zivanovic-Nenadovic Lektor: Mateja Nenadovic

I'm going to make an argument today

Данас ћу да изнесем тврдњу

that may seem a little bit crazy:

која ће можда изгледати мало лудо:

social media and the end of gender.

друштвени медији и крај пола.

Let me connect the dots.

Дозволите ми да повежем тачке.

I'm going to argue today

Данас ћу да тврдим

that the social media applications

да ће нам примене друштвених медија

that we all know and love, or love to hate,

које познајемо и волимо, или волимо да мрзимо,

are actually going to help free us

заправо помоћи да се ослободимо

from some of the absurd assumptions

неких апсурдних претпоставки

that we have as a society about gender.

које, као друштво, имамо о полу.

I think that social media

Ја мислим да ће нам друштвени медији

is actually going to help us dismantle

заправо помоћи да раскринкамо

some of the silly and demeaning stereotypes

неке смешне и понижавајуће стереотипе

that we see in media and advertising

које видимо у медијима и маркетингу

about gender.

о половима.

If you hadn't noticed,

Ако нисте приметили

our media climate generally provides

медији генерално представљају

a very distorted mirror

веома искривљену слику

of our lives and of our gender,

наших живота и нашег пола.

and I think that's going to change.

Ја мислим да ће се то променити.

Now most media companies --

Већина медијских компанија -

television, radio, publishing, games, you name it --

телевизија, радио, новине, игре, које год -

they use very rigid segmentation methods

користе веома строге методе поделе

in order to understand their audiences.

како би разумеле своју публику.

It's old-school demographics.

То је застарели демографски метод.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Оне саставе веома уске ознаке како би нас дефинисале.

Now the crazy thing

Лудо је то што

is that media companies believe

медијске компаније верују да

that if you fall within a certain demographic category

ако ви припадате одређеној демографској категорији,

then you are predictable in certain ways --

онда сте на неки начин предвидиви.

you have certain taste,

Имате одређени укус,

that you like certain things.

волите одређене ствари.

And so the bizarre result of this

Бизаран исход овога је

is that most of our popular culture

да већина наше модерне културе

is actually based on these presumptions

је заправо заснована на овим претпоставкама

about our demographics.

о нашој демографији.

Age demographics:

Демографија старости:

the 18 to 49 demo

oни између 18 и 49 година

has had a huge impact

су имали огроман утицај

on all mass media programming in this country

на све програме масовних медија у овој држави (САД)

since the 1960s,

још од 1960-их,

when the baby boomers were still young.

када је беби бум генерација још увек била млада.

Now they've aged out of that demographic,

Сада су остарели за ту демографску групу,

but it's still the case

али још увек је истина да

that powerful ratings companies like Nielson

моћне рејтинг компаније, попут ”Нилсена”

don't even take into account

чак ни не узимају у обзир

viewers of television shows over age 54.

телевизијске гледаоце преко 54 година старости.

In our media environment,

У нашој медијској средини

it's as if they don't even exist.

они као и да не постоје.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Али ако гледате серију ”Mad Men”, као ја -

it's a popular TV show in the States --

то је позната ТВ серија у САД-у -

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Др Феј Милер се бави нечим под називом психографија,

which first came about in the 1960s,

која се први пут појавила 1960-их;

where you create these complex psychological profiles

ту стварате сложене психолошке профиле

of consumers.

потрошача.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Али психографи нису заправо имали огроман утицај на медијско пословање.

It's really just been basic demographics.

То је само основна демографија.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Ја радим у Норман Лир центру на Универзитету јужне Калифорније.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Обавили смо доста истраживања током последњих седам, осам година

on demographics

на тему демографије

and how they affect media and entertainment

и то како утиче на медије и забаву

in this country and abroad.

у овој земљи и у иностранству.

And in the last three years,

У последње три године

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

посебно смо посматрали друштвене медије да видимо шта се то променило.

and we've discovered some very interesting things.

Открили смо неке веома занимљиве ствари.

All the people who participate in social media networks

Сви људи који учествују у мрежама друштвених медија

belong to the same old demographic categories

припадају истим, старим демографским категоријама

that media companies and advertisers

које су медијске и маркетиншке компаније

have used in order to understand them.

корситиле како би их разумеле.

But those categories mean even less now

Али те катеогрије данас значе још мање

than they did before,

него што су раније.

because with online networking tools,

Јер са начинима умрежавања путем интернета,

it's much easier for us

много нам је лакше

to escape some of our demographic boxes.

да побегнемо из неких демографских образаца.

We're able to connect with people quite freely

Можемо слободно да се повезујемо са људима

and to redefine ourselves online.

и да поново себе дефинишемо на интернету.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

И можемо веома лако да лажемо преко интернета о нашим годинама.

We can also connect with people

Такође можемо да се повежемо са људима

based on our very specific interests.

на основу наших специфичних интереса.

We don't need a media company

За то нам није потребна

to help do this for us.

помоћ медијских компанија.

So the traditional media companies, of course,

Традиционалне медијске компаније, наравно,

are paying very close attention to these online communities.

придају веома велику пажњу овим интернет друштвима.

They know this is the mass audience of the future;

Знају да је то масовна публика будућности.

they need to figure it out.

Морају да је упознају.

But they're having a hard time doing it

Али то им представља проблем зато што

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

још увек покушавају да користе демографске податке да би ту публику

because that's how ad rates are still determined.

разумели, јер серекламе још увек одређују на тај начин.

When they're monitoring your clickstream --

Када надгледају оно што посећујете на интернету -

and you know they are --

а знате да надгледају -

they have a really hard time

стварно им је тешко да

figuring out your age, your gender and your income.

открију ваше годиште, пол и приходе.

They can make some educated guesses.

Могу само да нагађају.

But they get a lot more information

Али они добијају много више података

about what you do online,

о ономе што ви радите на интернету,

what you like, what interests you.

шта волите и шта вас занима.

That's easier for them to find out than who you are.

Лакше им је да сазнају то, него ко сте.

And even though that's still sort of creepy,

И иако је то ипак језиво,

there is an upside

постоји и позитивна страна

to having your taste monitored.

тога да надгледају ваш укус.

Suddenly our taste is being respected

Одједном се наш укус поштује

in a way that it hasn't been before.

на начин на који никада пре није.

It had been presumed before.

Раније се наш укус само претпостављао.

So when you look online at the way people aggregate,

Тако да, када погледате преко интернета начин на који се људи окупљају,

they don't aggregate

схватите да се не окупљају

around age, gender and income.

око старости, пола и прихода.

They aggregate around the things they love,

Окупљају се око онога што воле,

the things that they like,

онога што им се свиђа.

and if you think about it, shared interests and values

А ако о томе размислите, заједничка интересовања и вредности

are a far more powerful aggregator of human beings

су много моћнији окупљачи људских бића

than demographic categories.

него што су демографске категорије.

I'd much rather know

Ја бих радије знала

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

да ли вам се допада серија ”Бафи, убица вампира”

rather than how old you are.

него колико имате година.

That would tell me something more substantial about you.

То би ми рекло нешто значајније о вама.

Now there's something else that we've discovered about social media

Постоји још нешто што смо открили о друштвеним медијима

that's actually quite surprising.

што је, заправо изненађујуће.

It turns out that women

Испоставља се да жене

are really driving the social media revolution.

стварно воде револуцију друштвених медија.

If you look at the statistics --

Ако погледате статистику -

these are worldwide statistics --

ово су светски подаци -

in every single age category,

у свакој старосној категорији

women actually outnumber men

жене заправо превазилазе мушкарце по броју

in their use of social networking technologies.

у употреби технологија друштвених медија.

And then if you look at the amount of time

А онда, ако погледате у количину времена

that they spend on these sites,

које оне проводе на сајтовима

they truly dominate the social media space,

видите да стварно доминирају простором друштвених медија,

which is a space that's having a huge impact

а то је простор који има огроман утицај

on old media.

на старе медије.

The question is: what sort of impact

Питање је, какву врсту утицаја

is this going to have on our culture,

ће то имати на нашу културу

and what's it going to mean for women?

и шта ће значити за жене?

If the case is that social media

Ако друштвени медији

is dominating old media

доминирају над старим медијима,

and women are dominating social media,

а жене доминирају друштвеним медијима,

then does that mean that women

да ли онда то значи да ће жене

are going to take over global media?

преузети глобалне медије?

Are we suddenly going to see

Да ли ћемо одједном видети

a lot more female characters in cartoons

много више женских ликова у цртаћима

and in games and on TV shows?

и у игрицама и на ТВ програмима?

Will the next big-budget blockbuster movies

Да ли ће следећи високо-буџетни, гледани филмови

actually be chick flicks?

бити романтични?

Could this be possible,

Да ли је могуће да ће,

that suddenly our media landscape

одједном, наша медијска панорама

will become a feminist landscape?

постати женска?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Па, ја заправо мислим да ће тако бити.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Мислим да ће медијске компаније да запосле много више жена,

because they realize this is important for their business,

зато што оне представљају оно што је важно за њихово пословање.

and I think that women

И мислим да ће жене такође

are also going to continue to dominate

да наставе да доминирају

the social media sphere.

сфером друштвених медија.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Али, мислим да ће жене бити - иронично -

responsible for driving a stake through the heart

одговорне за нестанак

of cheesy genre categories

меких жанрова

like the "chick flick"

као што су женске, роматничне комедије

and all these other genre categories

и све остале категорије

that presume that certain demographic groups

које претпостављају да одређене демографске групе

like certain things --

воле одређене ствари,

that Hispanics like certain things,

да људи Хиспано порекла воле одређене ствари,

that young people like certain things.

да млади воле одређене ствари.

This is far too simplistic.

То је превише поједностављено.

The future entertainment media that we're going to see

Забавни медији будућности које ћемо видети

is going to be very data-driven,

ће бити вођени подацима,

and it's going to be based on the information

а то ће бити засновано на информацијама

that we ascertain from taste communities online,

које добијамо од људи на интернету,

where women are really driving the action.

где жене стварно руководе активностима.

So you may be asking, well why is it important

Можете се запитати, па зашто је важно

that I know what entertains people?

да знам шта забавља људе?

Why should I know this?

Зашто би то требало да знам?

Of course, old media companies and advertisers

Наравно, компаније старих медија и маркетинга

need to know this.

морају то знати.

But my argument is that,

Али мој аргумент је да,

if you want to understand the global village,

ако желите да разумете глобално село,

it's probably a good idea that you figure out

вероватно је добра идеја да откријете

what they're passionate about, what amuses them,

шта људе узбуђује, шта их забавља,

what they choose to do in their free time.

шта бирају да раде у слободно време.

This is a very important thing to know about people.

То је веома важно знати о људима.

I've spent most of my professional life

Провела сам већину свог професионалног живота

researching media and entertainment

истражујући медије и забаву

and its impact on people's lives.

и утицаје које они имају на људске животе.

And I do it not just because it's fun --

А то не радим зато што је забавно -

though actually, it is really fun --

мада је, заправо, стварно забавно -

but also because

већ и зато што

our research has shown over and over again

нам је истраживање показало изнова и изнова

that entertainment and play

да забава и игра

have a huge impact on people's lives --

имају огроман утицај на животе људи -

for instance, on their political beliefs

на пример, на њихова политичка уверења

and on their health.

и на њихово здравље.

And so, if you have any interest in understanding the world,

И тако, ако вас имало занима да разумете свет,

looking at how people amuse themselves

посматрање како се људи забављају

is a really good way to start.

је добар начин да се почне.

So imagine a media atmosphere

Замислите атмосферу медија

that isn't dominated by lame stereotypes

у којој не доминирају глупи стереотипи

about gender

о полу

and other demographic characteristics.

и осталим демографским карактеристикама.

Can you even imagine what that looks like?

Можете ли да замислите како изгледа?

I can't wait to find out what it looks like.

Не могу да дочекам да видим како изгледа.

Thank you so much.

Хвала вам пуно.

(Applause)

(Аплауз)