Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Tłumaczenie: Weronika Łabaj Korekta: Marek Kasiak

I'm going to make an argument today

Postawię dzisiaj tezę,

that may seem a little bit crazy:

która może wydawać się zwariowana:

social media and the end of gender.

social media i zmierzch płci.

Let me connect the dots.

Pozwólcie mi wyjaśnić.

I'm going to argue today

Dzisiaj wykażę,

that the social media applications

że zastosowania social media,

that we all know and love, or love to hate,

które wszyscy znają i kochają albo kochają nienawidzić

are actually going to help free us

rzeczywiście pomogą nas uwolnić

from some of the absurd assumptions

od pewnych absurdalnych założeń,

that we have as a society about gender.

które nasze społeczeństwo ma na temat płci.

I think that social media

Sądzę, że social media

is actually going to help us dismantle

pomogą nam pozbyć się,

some of the silly and demeaning stereotypes

niektórych z głupich i poniżających stereotypów,

that we see in media and advertising

które obserwujemy w mediach i reklamie

about gender.

dotyczących płci.

If you hadn't noticed,

Jeśli nie zauważyliście

our media climate generally provides

nasze media przedstawiają

a very distorted mirror

bardzo zniekształcony obraz

of our lives and of our gender,

naszego życia i naszej płci.

and I think that's going to change.

Myślę, że to się zmieni.

Now most media companies --

Obecnie większość mediów --

television, radio, publishing, games, you name it --

TV, radio, wydawnictwa, gry i inne --

they use very rigid segmentation methods

używa bardzo sztywnych metod kategoryzacji,

in order to understand their audiences.

by zrozumieć swoich odbiorców.

It's old-school demographics.

To staroświecka demografia.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Wymyślili te sztywne etykietki by nas zdefiniować.

Now the crazy thing

Szaleństwem jest,

is that media companies believe

że firmy wierzą,

that if you fall within a certain demographic category

że należąc do określonego przedziału wiekowego

then you are predictable in certain ways --

jesteś w pewien sposób przewidywalny.

you have certain taste,

Masz określony gust,

that you like certain things.

lubisz pewne rzeczy.

And so the bizarre result of this

Dziwacznym rezultatem jest fakt,

is that most of our popular culture

że nasza popkultura

is actually based on these presumptions

zasadniczo opiera się na tych założeniach

about our demographics.

o demografii.

Age demographics:

Demografia wiekowa:

the 18 to 49 demo

Grupa 18 do 49 lat

has had a huge impact

miała wielki wpływ

on all mass media programming in this country

na programowanie mass mediów w tym kraju

since the 1960s,

od lat 60-tych

when the baby boomers were still young.

kiedy ludzie z pokolenia wyżu demograficznego byli jeszcze młodzi.

Now they've aged out of that demographic,

Teraz wyrośli z tej kategorii,

but it's still the case

ale wciąż

that powerful ratings companies like Nielson

potężne firmy badające rynek, jak Nielson,

don't even take into account

nawet nie biorą pod uwagę

viewers of television shows over age 54.

widzów telewizji powyżej 54 roku życia.

In our media environment,

W środowisku naszych mediów

it's as if they don't even exist.

jakby nie istnieli.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Jeśli oglądasz "Mad Men" tak jak ja --

it's a popular TV show in the States --

to popularny program TV w USA --

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Dr. Faye Miller robi coś zwanego psychografią,

which first came about in the 1960s,

która pojawiła się w latach 60-tych,

where you create these complex psychological profiles

gdzie tworzysz te skomplikowane profile psychologiczne

of consumers.

konsumentów.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Psychografia nie miała zbyt wielkiego wpływu na przemysł mediów.

It's really just been basic demographics.

To naprawdę była podstawowa demografia.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Pracuję w Centrum Norman Lear w USC.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Zrobilismy wiele badań przez ostatnie 7, 8 lat

on demographics

o demografiach

and how they affect media and entertainment

i jak wpływają na media i rozrywkę

in this country and abroad.

w tym kraju i za granicą.

And in the last three years,

W ostatnich 3 latach

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

koncentrowaliśmy się na mediach społecznościowych.

and we've discovered some very interesting things.

Odkryliśmy bardzo interesujące rzeczy.

All the people who participate in social media networks

Wszyscy ludzie, którzy są członkami sieci social media

belong to the same old demographic categories

należą do tych samych starych kategorii demograficznych,

that media companies and advertisers

których media i reklama

have used in order to understand them.

używali by ich zrozumieć.

But those categories mean even less now

Ale teraz te kategorie znaczą jeszcze mniej

than they did before,

niż kiedykolwiek.

because with online networking tools,

Ponieważ z narzędziami online do nawiązywania kontaktów

it's much easier for us

znacznie łatwiej jest nam

to escape some of our demographic boxes.

uciec od tych pudełek demograficznych.

We're able to connect with people quite freely

Możemy całkiem łatwo łączyć się z ludźmi

and to redefine ourselves online.

i zdefiniować siebie na nowo online.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

Możemy kłamać na temat naszego wieku.

We can also connect with people

Możemy wiązać się z ludźmi

based on our very specific interests.

w oparciu o nasze zainteresowania.

We don't need a media company

Nie potrzebujemy mediów,

to help do this for us.

by nam w tym pomagały.

So the traditional media companies, of course,

Więc tradycyjne media, oczywiście,

are paying very close attention to these online communities.

śledzą uważnie te internetowe społeczności.

They know this is the mass audience of the future;

Wiedzą, że to masowa publiczność przyszłości.

they need to figure it out.

Muszą to rozgryźć.

But they're having a hard time doing it

Ale kiepsko im idzie,

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

bo wciąż używają starych metod by ich zrozumieć,

because that's how ad rates are still determined.

bo tak wciąż tworzy się reklamy.

When they're monitoring your clickstream --

Kiedy monitorują kliknięcia --

and you know they are --

wiecie, że to robią --

they have a really hard time

naprawdę ciężko im

figuring out your age, your gender and your income.

odkryć wasz wiek, płeć i dochód.

They can make some educated guesses.

Mogą robić naukowe zgadywanki.

But they get a lot more information

Ale dostają znacznie więcej informacji

about what you do online,

na temat tego, co robisz online,

what you like, what interests you.

co lubisz, co cię interesuje.

That's easier for them to find out than who you are.

To łatwiejsze niż odkryć kim jesteś.

And even though that's still sort of creepy,

I chociaż to wciąż przerażające,

there is an upside

istnieje też jasna strona

to having your taste monitored.

monitorowania naszych gustów.

Suddenly our taste is being respected

Nagle nasze upodobania są szanowane

in a way that it hasn't been before.

co nigdy wcześniej nie miało miejsca.

It had been presumed before.

Wcześniej były domniemane.

So when you look online at the way people aggregate,

Kiedy spojrzysz w jaki sposób ludzie się łączą w grupy online

they don't aggregate

zauważysz, że nie tworzą grup

around age, gender and income.

zależnych od wieku, płci i dochodów.

They aggregate around the things they love,

Łączą ich rzeczy, której kochają,

the things that they like,

rzeczy, które lubią.

and if you think about it, shared interests and values

Wspólne zainteresowania i wartości

are a far more powerful aggregator of human beings

znacznie silniej wiążą istoty ludzkie

than demographic categories.

niż kategorie demograficzne.

I'd much rather know

Znacznie bardziej wolałabym wiedzieć

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

czy lubisz "Buffy postrach wampirów"

rather than how old you are.

niż ile masz lat.

That would tell me something more substantial about you.

To powiedziałoby mi o tobie coś znacznie ważniejszego.

Now there's something else that we've discovered about social media

Odkryłam jeszcze coś w kwestii social media,

that's actually quite surprising.

dość zaskakującego.

It turns out that women

Okazuje się, że to kobiety

are really driving the social media revolution.

napędzają tą rewolucję.

If you look at the statistics --

Jeśli spojrzysz na statystyki --

these are worldwide statistics --

to są ogólnoświatowe statystyki --

in every single age category,

w każdej kategorii wiekowej

women actually outnumber men

jest więcej kobiet niż mężczyzn,

in their use of social networking technologies.

używających technologii do nawiązywania kontaktów.

And then if you look at the amount of time

A jeśli spojrzysz na ilość czasu,

that they spend on these sites,

którą spędzają na tych stronach,

they truly dominate the social media space,

naprawdę dominują przestrzeń mediów społecznościowych,

which is a space that's having a huge impact

która z kolei ma wielki wpływ

on old media.

na stare media.

The question is: what sort of impact

Pytanie brzmi - jaki rodzaj wpływu

is this going to have on our culture,

będzie to miało na naszą kulturę

and what's it going to mean for women?

i co to oznacza dla kobiet?

If the case is that social media

Jeśli media społecznościowe

is dominating old media

przejmują dominację nad starymi

and women are dominating social media,

a kobiety wiodą prym w mediach społecznościowych

then does that mean that women

czy to znaczy, że kobiety

are going to take over global media?

przejmą media globalne?

Are we suddenly going to see

Czy zaczyniemy nagle widzieć

a lot more female characters in cartoons

więcej żeńskich charakterów w kreskówkach,

and in games and on TV shows?

grach i programach TV?

Will the next big-budget blockbuster movies

Czy kolejne wielkobudżetowe hity kinowe

actually be chick flicks?

będą filmami dla kobiet?

Could this be possible,

Czy to możliwe,

that suddenly our media landscape

że nagle nasz krajobraz medialny

will become a feminist landscape?

stanie się krajobrazem feministycznym?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Cóż, sądzę, że do tego nie dojdzie.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Myślę, że firmy zaczną zatrudniać więcej kobiet,

because they realize this is important for their business,

bo zrozumieją, że to ważne dla ich branży.

and I think that women

Myślę, że kobiety

are also going to continue to dominate

będą nadal dominować

the social media sphere.

w sferze mediów społecznościowych.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Ale myślę, że kobiety będą -- dość ironicznie --

responsible for driving a stake through the heart

odpowiedzialne za ostateczne rozwiązanie problemu

of cheesy genre categories

głupiutkich podziałów z uwagi na płeć

like the "chick flick"

jak komedie romantyczne

and all these other genre categories

i tego typu kategorie zakładające,

that presume that certain demographic groups

że określone grupy demograficzne

like certain things --

lubią określone rzeczy,

that Hispanics like certain things,

że Hiszpanie lubią pewne rzeczy,

that young people like certain things.

młodzi ludzie lubią pewne rzeczy.

This is far too simplistic.

To zbyt silne uproszczenie.

The future entertainment media that we're going to see

Branża rozrywkowa w przyszłości

is going to be very data-driven,

będzie sterowana danymi,

and it's going to be based on the information

będzie oparta na informacjach

that we ascertain from taste communities online,

ustalanych na bazie gustów społeczności online,

where women are really driving the action.

gdzie kobiety naprawdę rządzą.

So you may be asking, well why is it important

Możesz zapytać dlaczego to takie ważne,

that I know what entertains people?

by wiedzieć co bawi ludzi?

Why should I know this?

Dlaczego tego potrzebuję?

Of course, old media companies and advertisers

Oczywiście, stare media i agencje reklamowe

need to know this.

to wiedzą.

But my argument is that,

Ale moim argumentem jest,

if you want to understand the global village,

że jeżeli chcesz rozumieć globalną wioskę

it's probably a good idea that you figure out

prawdopodobnie dobrze jest odkryć

what they're passionate about, what amuses them,

co ich pasjonuje, co ich bawi,

what they choose to do in their free time.

co robią w wolnym czasie.

This is a very important thing to know about people.

To ważna rzecz, którą warto wiedzieć o ludziach.

I've spent most of my professional life

Spędziłam większość mojego profesjonalnego życia

researching media and entertainment

badając media i rozrywkę

and its impact on people's lives.

i ich wpływ na życie ludzi.

And I do it not just because it's fun --

Nie tylko dlatego, że to świetna zabawa --

though actually, it is really fun --

oczywiście, że to jest świetna zabawa --

but also because

ale również dlatego,

our research has shown over and over again

że nasze badania wykazywały raz za razem,

that entertainment and play

że rozrywka i zabawa

have a huge impact on people's lives --

mają wielki wpływ na życie ludzi --

for instance, on their political beliefs

na przykład ich poglądy polityczne

and on their health.

i ich zdrowie.

And so, if you have any interest in understanding the world,

Więc jeśli masz jakiś interes w zrozumieniu świata

looking at how people amuse themselves

sprawdzenie jak ludzie się bawią

is a really good way to start.

jest dobrym miejscem by zacząć.

So imagine a media atmosphere

Wyobraź sobie media,

that isn't dominated by lame stereotypes

pozbawione idiotycznych stereotypów

about gender

o płci, wieku

and other demographic characteristics.

i innych charakterystykach demograficznych.

Can you even imagine what that looks like?

Możesz sobie wyobrazić jak to wygląda?

I can't wait to find out what it looks like.

Ja nie mogę się doczekać by to odkryć.

Thank you so much.

Bardzo dziękuję.

(Applause)

(Oklaski)