Johanna Blakley: Social media and the end of gender

מתרגם: Ido Dekkers מבקר: Sigal Tifferet

I'm going to make an argument today

אני עומדת לטעון טיעון היום

that may seem a little bit crazy:

שאולי ישמע מעט מטורף:

social media and the end of gender.

מדיה חברתית וקץ המגדר?

Let me connect the dots.

תנו לי לחבר את הנקודות.

I'm going to argue today

אני עומדת לטעון היום

that the social media applications

שאפליקציות המדיה החברתית

that we all know and love, or love to hate,

שכולנו מכירים ואוהבים, או אוהבים לשנוא,

are actually going to help free us

בעצם יעזרו לשחרר אותנו

from some of the absurd assumptions

מכמה מההנחות האבסורדיות

that we have as a society about gender.

שיש לנו כחברה על מגדר.

I think that social media

אני חושבת שהמדיה החברתית

is actually going to help us dismantle

תעזור לנו למסמס

some of the silly and demeaning stereotypes

כמה מהסטראוטיפים המגדריים המשפילים

that we see in media and advertising

והמטופשים שאנחנו רואים במדיה ובפרסום.

about gender.

על מגדר.

If you hadn't noticed,

אם לא שמתם לב.

our media climate generally provides

אקלים המדיה שלנו מספק

a very distorted mirror

מראה מאוד מעוותת

of our lives and of our gender,

של החיים שלנו ושל המגדר שלנו.

and I think that's going to change.

ואני חושבת שזה עומד לשתנות.

Now most media companies --

עכשיו רוב חברות המדיה --

television, radio, publishing, games, you name it --

טלויזיה, רדיו, הוצאות לאור, משחקים, מה שתגידו --

they use very rigid segmentation methods

הם משתמשים בשיטות פילוח מאוד קשיחות

in order to understand their audiences.

כדי להבין את הקהלים שלהם.

It's old-school demographics.

זו דמוגרפיה מיושנת.

They come up with these very restrictive labels to define us.

הם ממציאים את התגיות המגבילות האלה כדי להגדיר אותנו.

Now the crazy thing

עכשיו הדבר המטורף

is that media companies believe

הוא שחברות המדיה מאמינות

that if you fall within a certain demographic category

שאם אתם נופלים לקטגוריה דמוגרפית מסויימת

then you are predictable in certain ways --

אז אתם צפויים בדרכים מסויימות.

you have certain taste,

יש לכם טעמים מסויימים,

that you like certain things.

שאתם אוהבם דברים מסויימים.

And so the bizarre result of this

אז התוצאה המוזרה של זה

is that most of our popular culture

היא שרוב התרבות הפופולרית שלנו

is actually based on these presumptions

בעצם מבוססת על הנחות מוקדמות

about our demographics.

על הרקע הדמוגרפי שלנו.

Age demographics:

דמוגרפיית גיל:

the 18 to 49 demo

לדמוגרפיית 18 עד 49,

has had a huge impact

היתה השפעה אדירה

on all mass media programming in this country

על כל תכנון המדיה במדינה

since the 1960s,

מאז שנות ה60,

when the baby boomers were still young.

כשהבייבי בומרס עוד היו צעירים.

Now they've aged out of that demographic,

עכשיו הם התבגרו מחוץ לדמוגרפיה,

but it's still the case

אבל זה עדין המקרה

that powerful ratings companies like Nielson

חברות הרייטינג החזקות כמו נילסן

don't even take into account

אפילו לא מחשיבות

viewers of television shows over age 54.

צופי טלוויזיה מעבר לגיל 54.

In our media environment,

בסביבת המדיה שלנו,

it's as if they don't even exist.

זה כאילו הם לא קיימים.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

עכשיו אם אתם צופים ב"גברים משדרות מדיסון" כמוני --

it's a popular TV show in the States --

זו סדרת טלויזיה פופולרית בארה"ב --

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

ד"ר פיי מילר עושה משהו שנקרא פסיכוגרפיה,

which first came about in the 1960s,

שהופיעה לראשונה בשנות ה60,

where you create these complex psychological profiles

כשיוצרים פרופילים פסיכולוגיים מורכבים

of consumers.

של לקוחות.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

אבל לפסיכוגרפיה לא ממש היתה השפעה על עסק המדיה.

It's really just been basic demographics.

זו בעצם היתה דמוגרפיה בסיסית.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

אז אני במרכז נורמן ליר בUSC.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

ועשינו מחקרים רבים במהלך שבע-שמונה השנים האחרונות

on demographics

על דמוגרפיה

and how they affect media and entertainment

ואיך היא משפיעה על המדיה והבידור

in this country and abroad.

במדינה הזאת ובחו"ל.

And in the last three years,

ובשלוש השנים האחרונות

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

הבטנו ספציפית על מדיה חברתית כדי לראות מה השתנה.

and we've discovered some very interesting things.

וגילינו דברים מאוד מעניינים.

All the people who participate in social media networks

כל האנשים שהשתתפו ברשתות מדיה חברתית

belong to the same old demographic categories

שייכים לאותן קטגוריות דמוגרפיות ישנות

that media companies and advertisers

שחברות המדיה והמפרסמים

have used in order to understand them.

השתמשו בהם כדי להבין אותם.

But those categories mean even less now

אבל הקטגוריות האלה אומרות עוד פחות עכשיו

than they did before,

משהן אמרו בעבר.

because with online networking tools,

מפני שעם כלי רשת מקוונים,

it's much easier for us

זה הרבה יותר פשוט היום

to escape some of our demographic boxes.

לברוח מחלק מהקופסאות הדמוגרפיות שלנו.

We're able to connect with people quite freely

אנחנו יכולים לתקשר עם אנשים די בקלות

and to redefine ourselves online.

ולהגדיר את עצמינו מחדש אונליין.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

ואנחנו יכולים לשקר בקשר לגילנו באינטרנט בקלות יתרה.

We can also connect with people

אנחנו גם יכולים להתחבר לאנשים

based on our very specific interests.

על בסיס תחומי עניין ספציפיים.

We don't need a media company

ואנחנו לא צריכים חברת מדיה

to help do this for us.

כדי שתעשה את זה בשבילנו.

So the traditional media companies, of course,

אז חברות המדיה המסורתיות, כמובן,

are paying very close attention to these online communities.

מקדישות תשומת לב קרובה לקהילות המקוונות האלה.

They know this is the mass audience of the future;

הם יודעים שזה הקהל העתידי.

they need to figure it out.

הם צריכים להבין את זה.

But they're having a hard time doing it

אבל קשה להן לעשות את זה

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

מפני שהן עדיין מנסות להשתמש בדמוגרפיה כדי להבין אותם,

because that's how ad rates are still determined.

מפני שכך עדיין נקבע דרוג הפרסומות.

When they're monitoring your clickstream --

כשם מנטרים את זרם הקליקים שלכם --

and you know they are --

ואתם יודעים שהם עושים את זה --

they have a really hard time

קשה להם מאוד

figuring out your age, your gender and your income.

להבין את הגיל , את המין ואת ההכנסה שלכם.

They can make some educated guesses.

הם יכולים לעשות ניחושים מלומדים.

But they get a lot more information

אבל הם מקבלים הרבה יותר מידע

about what you do online,

על מה אתם עושים ברשת.

what you like, what interests you.

מה אתם אוהבים, מה תחומי הענין שלכם.

That's easier for them to find out than who you are.

זה יותר קל להם להבין מאשר מי אתם.

And even though that's still sort of creepy,

ולמרות שזה עדיין מצמרר,

there is an upside

יש לזה צד חיובי

to having your taste monitored.

שמנטרים את הטעם שלכם.

Suddenly our taste is being respected

פתאום מכבדים את הטעם שלנו

in a way that it hasn't been before.

בדרך שמעולם לא כיבדו קודם.

It had been presumed before.

משהניחו קודם.

So when you look online at the way people aggregate,

אז כשמביטים ברשת על הדרך בה אנשים מתקבצים,

they don't aggregate

הם לא מתקבצים

around age, gender and income.

מסביב לגיל, מגדר או הכנסה.

They aggregate around the things they love,

הם מתקבצים מסביב לדברים שהם אוהבים,

the things that they like,

הדברים שמעניינים אותם.

and if you think about it, shared interests and values

ואם אתם חושבים על זה, תחומי עניין וערכים משותפים

are a far more powerful aggregator of human beings

מהווים דרך טובה בהרבה לקבץ אנשים.

than demographic categories.

מאשר קטגוריות דמוגרפיות.

I'd much rather know

הייתי מעדיפה בהרבה לדעת

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

אם אתם אוהבים "באפי ציידת הערפדים"

rather than how old you are.

מאשר לדעת בני כמה אתם.

That would tell me something more substantial about you.

זה יגיד לי משהו יותר מוחשי עליכם.

Now there's something else that we've discovered about social media

עכשיו יש משהו נוסף שגיליתי על מדיה חברתית

that's actually quite surprising.

שהיה מאוד מפתיע למען האמת.

It turns out that women

מסתבר שנשים

are really driving the social media revolution.

באמת מניעות את מהפכת המדיה החברתית.

If you look at the statistics --

אם תביטו בסטטיסטיקה --

these are worldwide statistics --

אלה סטטיסטיקות עולמיות --

in every single age category,

בכל קטגוריות הגיל,

women actually outnumber men

נשים עולות במספרן על הגברים

in their use of social networking technologies.

בשימוש בטכנולוגיות רשתות חברתיות.

And then if you look at the amount of time

ואז אם תביטו בכמות הזמן

that they spend on these sites,

שהן מבלות באתרים האלה,

they truly dominate the social media space,

הן באמת שולטות במדיה החברתית,

which is a space that's having a huge impact

שזה מקום שיש לו השפעה עמוקה

on old media.

על המדיה הישנה.

The question is: what sort of impact

השאלה היא, איזה סוג של השפעה

is this going to have on our culture,

עומדת להיות לזה על התרבות שלנו,

and what's it going to mean for women?

ומה זה יעשה לנשים?

If the case is that social media

אם המקרה הוא שהמדיה החברתית

is dominating old media

שולטת במדיה הישנה

and women are dominating social media,

ונשים שולטות במדיה החברתית,

then does that mean that women

האם זה אומר שנשים

are going to take over global media?

ישתלטו על המדיה הגלובלית?

Are we suddenly going to see

האם פתאום נראה

a lot more female characters in cartoons

הרבה יותר דמויות של נשים בקריקטורות

and in games and on TV shows?

ובמשחקים ובתוכניות טלויזיה?

Will the next big-budget blockbuster movies

האם הסרט שובר הקופות הבא

actually be chick flicks?

יהיה סרט בנות?

Could this be possible,

האם זה אפשרי,

that suddenly our media landscape

שפתאום מפת המדיה שלנו

will become a feminist landscape?

תהפוך למפה פמיניסטית?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

אז, אני לא באמת חושבת שזה יהיה המקרה.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

אני חושבת שחברות המדיה ישכרו הרבה יותר נשים,

because they realize this is important for their business,

מפני שהן יבינו שזה חשוב לעסקים שלהן.

and I think that women

ואני חושבת שנשים

are also going to continue to dominate

ימשיכו לשלוט

the social media sphere.

במרחב המדיה החברתית.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

אבל אני חושבת שנשים בעצם יהיו -- בצורה אירונית --

responsible for driving a stake through the heart

אחראיות לנעיצת יתד בלבם

of cheesy genre categories

של קטגוריות הז'אנר המזוייף

like the "chick flick"

כמו סירטי הבנות

and all these other genre categories

וכל שאר הקטגוריות בז'אנר

that presume that certain demographic groups

שמשערים שקבוצות דמוגרפיות מסויימות

like certain things --

אוהבות דברים מסויימים,

that Hispanics like certain things,

שהיספנים אוהבים דברים מסויימים,

that young people like certain things.

שאנשים צעירים אוהבים דברים מסויימים.

This is far too simplistic.

זה פשטני מדי.

The future entertainment media that we're going to see

המדיה הבידורית העתידית שנראה

is going to be very data-driven,

תהיה מונעת מידע,

and it's going to be based on the information

והיא עומדת להיות מבוססת על המידע

that we ascertain from taste communities online,

שאנחנו אימתנו מהקהילות המקוונות,

where women are really driving the action.

שם נשים באמת מובילות את האקשן.

So you may be asking, well why is it important

אז אולי אתם שואלים, למה זה חשוב

that I know what entertains people?

שנדע מה מבדר את האנשים?

Why should I know this?

למה שנדע את זה?

Of course, old media companies and advertisers

כמובן שחברות המדיה הותיקות והמפרסמים

need to know this.

צריכים לדעת את זה.

But my argument is that,

אבל הטיעון שלי הוא,

if you want to understand the global village,

שאם אתם רוצים להבין את הכפר הגלובלי,

it's probably a good idea that you figure out

זה כנראה רעיון טוב שתבינו

what they're passionate about, what amuses them,

מה התשוקות שלהם, מה מבדר אותם,

what they choose to do in their free time.

מה הם בוחרים לעשות בזמן החופשי שלהם.

This is a very important thing to know about people.

זה דבר חשוב לדעת על אנשים.

I've spent most of my professional life

ביליתי את רוב חיי המקצועיים

researching media and entertainment

במחקר מדיה ובידור

and its impact on people's lives.

וההשפעה שלהם על החיים של אנשים.

And I do it not just because it's fun --

ואני עושה את זה, לא רק בגלל שזה כיף --

though actually, it is really fun --

למרות שלמען האמת, זה באמת כיף --

but also because

אלא גם בגלל

our research has shown over and over again

שהמחקרים שלנו הראו שוב ושוב

that entertainment and play

שלבידור ומשחק

have a huge impact on people's lives --

יש השפעה עצומה על חייהם של אנשים --

for instance, on their political beliefs

לדוגמה, על האמונות הפוליטיות שלהם

and on their health.

ועל הבריאות שלהם.

And so, if you have any interest in understanding the world,

ואז, אם יש לכם עניין בהבנת העולם,

looking at how people amuse themselves

להביט באנשים מבדרים את עצמם

is a really good way to start.

זו דרך מעולה להתחיל.

So imagine a media atmosphere

אז דמיינו את אטמוספירת המדיה

that isn't dominated by lame stereotypes

שלא נשלטת על ידי סטראוטיפים עלובים

about gender

על מגדר

and other demographic characteristics.

ומאפיינים דמוגרפיים אחרים.

Can you even imagine what that looks like?

אתם יכולים בכלל לדמיין איך זה נראה?

I can't wait to find out what it looks like.

אני לא יכולה לחכות כדי לראות איך זה נראה.

Thank you so much.

תודה רבה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)