Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Translator: Edita Jurjone Reviewer: Sigita Šimkutė-Macanko

I'm going to make an argument today

Šiandien norėčiau pakalbėti

that may seem a little bit crazy:

truputį keista tema:

social media and the end of gender.

socialinė žiniasklaida ir lyčių pabaiga.

Let me connect the dots.

Tuojau paaiškinsiu.

I'm going to argue today

Šiandien kalbėsiu apie tai,

that the social media applications

kaip socialinės medijos struktūros,

that we all know and love, or love to hate,

kurias visi arba žinome ir mėgstame, arba mėgstame jų neapkęsti,

are actually going to help free us

iš tiesų mus išlaisvins

from some of the absurd assumptions

nuo kai kurių absurdiškų mūsų visuomenės prielaidų,

that we have as a society about gender.

apie lytį.

I think that social media

Manau, kad socialinė medija

is actually going to help us dismantle

iš tikrųjų ketina mums padėti atsikratyti

some of the silly and demeaning stereotypes

tam tikrų kvailų ir gėdingų lyčių stereotipų,

that we see in media and advertising

kuriuos matome žiniasklaidoje ir reklamoje.

about gender.

If you hadn't noticed,

Jei dar nepastebėjote,

our media climate generally provides

mūsų žiniasklaida iš esmės

a very distorted mirror

iškreipia mūsų gyvenimo

of our lives and of our gender,

ir lyčių suvokimo vaizdą, ir, manau,

and I think that's going to change.

kad tai gali pasikeisti.

Now most media companies --

Daugelis žiniasklaidos organizacijų –

television, radio, publishing, games, you name it --

televizija, radijas, leidyba, žaidimai ir t. t. –

they use very rigid segmentation methods

naudoja itin griežtus suskirstymo metodus,

in order to understand their audiences.

kad suprastų savo auditoriją. Tai yra

It's old-school demographics.

senosios mokyklos demografiniai kriterijai.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Jie naudoja labai tikslias mus apibrėžiančias etiketes.

Now the crazy thing

Keista,

is that media companies believe

bet žiniasklaidos organizacijos tiki,

that if you fall within a certain demographic category

kad jei priklausai tam tikrai demografinei kategorijai,

then you are predictable in certain ways --

tuomet esi nuspėjamas pagal konkrečius

you have certain taste,

veiksnius: tau būdingas tam tikras skonis,

that you like certain things.

tu mėgsti tam tikrus dalykus.

And so the bizarre result of this

Taigi – rezultatas gana keistas:

is that most of our popular culture

didžioji populiariosios kultūros dalis

is actually based on these presumptions

remiasi šiomis

about our demographics.

demografinių kriterijų prielaidomis.

Age demographics:

Amžiaus demografiniai kriterijai:

the 18 to 49 demo

18–49 metų amžiaus veiksnys

has had a huge impact

turėjo labai didelę įtaką

on all mass media programming in this country

visai masinei žiniasklaidai šioje šalyje

since the 1960s,

nuo 1960 metų,

when the baby boomers were still young.

kai „kūdikių bumo“ kartos atstovai dar buvo jauni.

Now they've aged out of that demographic,

Dabar jie nebepriklauso tai demografinei kategorijai,

but it's still the case

tačiau stiprios reitingų organizacijos,

that powerful ratings companies like Nielson

pvz., „Nielson“,

don't even take into account

net neatsižvelgia į vyresius nei 54 metų

viewers of television shows over age 54.

televizijos laidų žiūrovus.

In our media environment,

Mūsų žiniasklaidoje jie

it's as if they don't even exist.

tarsi net neegzistuoja.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Jei, kaip ir aš, žiūrite „Mad Men“ –

it's a popular TV show in the States --

populiarų JAV TV serialą –

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Dr. Faye Miller kalba apie vadinamus

psichografinius veiksnius, pirmą kartą nustatytus 1960 metais,

which first came about in the 1960s,

where you create these complex psychological profiles

kuriais remiantis sukurti sudėtingi

of consumers.

psichologiniai vartotojų profiliai.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Tačiau jie neturėjo didelės įtakos žiniasklaidai.

It's really just been basic demographics.

Tai buvo tik pagrindiniai psichografiniai veiksniai.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Esu USC „Norman Lear“ centre,

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

kur per paskutinius septynerius aštuonerius metus tyrėme

on demographics

demografinius kriterijus

and how they affect media and entertainment

ir jų įtaką žiniasklaidai ir pramogoms

in this country and abroad.

mūsų šalyje ir užsienyje.

And in the last three years,

Per paskutinius trejus metus

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

itin domėjomės socialinės žiniasklaidos pokyčiais

and we've discovered some very interesting things.

ir aptikome labai įdomių dalykų.

All the people who participate in social media networks

Visi žmonės, prisijungę prie soc. žiniasklaidos tinklų,

belong to the same old demographic categories

priklauso būtent toms pačioms demografinėms grupėms,

that media companies and advertisers

kurias žiniasklaidos ir reklamos įmonės

have used in order to understand them.

tyrė, kad jas suprastų.

But those categories mean even less now

Tačiau šios grupės dabar turi mažiau

than they did before,

reikšmės nei anksčiau, kadangi

because with online networking tools,

naudojant internetiną

it's much easier for us

yra daug paprasčiau

to escape some of our demographic boxes.

ištrūkti iš demografinių ribų.

We're able to connect with people quite freely

Galime laisvai bendrauti su žmonėmis

and to redefine ourselves online.

ir sukurti save internete iš naujo.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

Taip pat labai lengvai galime meluoti nurodydami savo amžių.

We can also connect with people

Be to, galime bendrauti su žmonėmis

based on our very specific interests.

remdamiesi itin konkrečiais interesais.

We don't need a media company

Mums nebereikia

to help do this for us.

žiniasklaidos organizacijos pagalbos.

So the traditional media companies, of course,

Žinoma, tradicinės žiniasklaidos organizacijos

are paying very close attention to these online communities.

labai domisi šiomis interneto bendruomenėmis.

They know this is the mass audience of the future;

Jos žino, kad tai yra

milžiniška ateities auditorija, kurią reikia ištirti.

they need to figure it out.

But they're having a hard time doing it

Bet tai yra sudėtinga, kadangi norint

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

suprasti vis dar remiamasi demografiniais kriterijais,

because that's how ad rates are still determined.

nes taip iki šiol apibrėžti reklamos įkainiai.

When they're monitoring your clickstream --

Stebėdami jūsų lankomumą svetainėse,

and you know they are --

ir jūs žinote, kad taip yra,

they have a really hard time

jiems labai sudėtinga sužinoti

figuring out your age, your gender and your income.

jūsų amžių, lytį ir pajamas.

They can make some educated guesses.

Jie gali padaryti informuotą spėjimą.

But they get a lot more information

Tačiau jie gali gauti pakankamai daug

about what you do online,

informacijos, ką jūs veikiate internete,

what you like, what interests you.

kas jums patinka bei domina.

That's easier for them to find out than who you are.

Tai daug lengviau sužinoti nei nustatyti, kas jūs esate.

And even though that's still sort of creepy,

Ir nors tai vis dar gana nejaukiai skamba,

there is an upside

tai yra tinkamas būdas

to having your taste monitored.

surinkti informaciją apie jūsų pomėgius.

Suddenly our taste is being respected

Netikėtai mūsų pomėgiai pradedami

in a way that it hasn't been before.

vertinti kaip niekada anksčiau.

It had been presumed before.

Seniau tai buvo primesta.

So when you look online at the way people aggregate,

Stebint, kaip žmonės internete susiburia,

they don't aggregate

jie nesitelkia pagal amžių,

around age, gender and income.

lytį ir pajamas.

They aggregate around the things they love,

Jie susiburia atsižvelgdami į pomėgius,

the things that they like,

patinkančius dalykus ir, pagalvokite,

and if you think about it, shared interests and values

bendri interesai ir vertybės yra daug

are a far more powerful aggregator of human beings

svarbesnė žmonių susibūrimo priežastis

than demographic categories.

nei demografinė grupė.

I'd much rather know

Aš verčiau žinočiau

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

ar jums patinka „Vampyrų žudikė“

rather than how old you are.

nei jūsų amžių.

That would tell me something more substantial about you.

Pastarieji duomenys suteiktų esminės informacijos apie jus.

Now there's something else that we've discovered about social media

Ir ką dar aptikome tyrinėdami socialinę

that's actually quite surprising.

žiniasklaidą, kas išties stebėtina,

It turns out that women

pasirodo būtent moterys pirmyn veda

are really driving the social media revolution.

socialinės žiniasklaidos revoliuciją.

If you look at the statistics --

Jei pažiūrėsite į statistiką

these are worldwide statistics --

– tai pasaulinė statistika –

in every single age category,

kiekvienos amžiaus grupės

moterų skaičius viršija vyrų

women actually outnumber men

in their use of social networking technologies.

pagal socialinių tinklų technologijų naudojimą.

And then if you look at the amount of time

Ir jei atkreipsite dėmesį į laiką,

that they spend on these sites,

praleistą šiose svetainėse, jos tikrai

they truly dominate the social media space,

vyrauja socialinės žiniasklaidos erdvėje,

which is a space that's having a huge impact

kurioje yra didžiulė įtaka

on old media.

senajai žiniasklaidai.

The question is: what sort of impact

Kyla klausimas, kokia įtaka

is this going to have on our culture,

bus padaryta mūsų kultūrai

and what's it going to mean for women?

ir ką tai reikš moterims?

If the case is that social media

Jei socialinė žiniasklaida dominuoja

is dominating old media

senąją žiniasklaidą,

and women are dominating social media,

o moterys – socialinę žiniasklaidą,

then does that mean that women

tuomet tai reiškia, kad moterys pradės

are going to take over global media?

vyrauti visuotinėje žiniasklaidoje?

Are we suddenly going to see

Ar greitai pamatysime daug daugiau

a lot more female characters in cartoons

moteriškų personažų animaciniuose filmuose

and in games and on TV shows?

ir žaidimuose bei televizijos šou?

Will the next big-budget blockbuster movies

Ar nauji didelio biudžeto populiarieji

actually be chick flicks?

filmai bus skirti moterims?

Could this be possible,

Ar įmanoma, kad staiga

that suddenly our media landscape

mūsų žiniasklaida

will become a feminist landscape?

taptų feministinė.

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Nemanau, kad taip galėtų nutikti.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Manau, kad žiniasklaidos įmonės samdys

because they realize this is important for their business,

daug daugiau moterų, nes tai naudinga

and I think that women

jų verslui, o moterys, manau,

are also going to continue to dominate

taip pat ketina vyrauti

the social media sphere.

socialinėje žiniasklaidoje.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Ironiška, bet būtent moterys turės įkalti

responsible for driving a stake through the heart

paskutinę vinį

of cheesy genre categories

į banalių žanrų kategorijų karstą, pvz.,

like the "chick flick"

moteriškus lėkšto siužeto filmus,

and all these other genre categories

ir į kitų šių žanrų kategorijas,

that presume that certain demographic groups

kurie daro prielaidas, kad konkrečioms demografinėms grupėms

like certain things --

patinka tam tikri dalykai

that Hispanics like certain things,

pvz., ispanakalbiams patinka

that young people like certain things.

vieni dalykai, jaunieniems žmonėms – kiti.

This is far too simplistic.

Tai pernelyg paprasta.

The future entertainment media that we're going to see

Ateities pramogų žiniasklaida veiks

is going to be very data-driven,

itin remdamasi duomenimis,

and it's going to be based on the information

iš esmės surinktais išanalizavus

that we ascertain from taste communities online,

interneto bendruomenių pomėgius,

where women are really driving the action.

kur moterys yra priešakyje.

So you may be asking, well why is it important

Galite paklausti, kas čia tokio svarbaus

that I know what entertains people?

žinoti žmonių pomėgius?

Why should I know this?

Kodėl turėčiau tai žinoti?

Of course, old media companies and advertisers

Žinoma, senosios žiniasklaidos ir reklamos

need to know this.

įmonėms reikalinga tai žinoti.

But my argument is that,

Tačiau mano argumentas yra toks:

if you want to understand the global village,

jei norite suprasti „pasaulio kaimą“,

it's probably a good idea that you figure out

tikriausiai gerai išsiaiškinti,

what they're passionate about, what amuses them,

kas jiems labai patinka, kas džiugina

what they choose to do in their free time.

ir kaip jie praleidžia laisvalaikį.

This is a very important thing to know about people.

Tai – itin svarbi informacija apie žmones.

I've spent most of my professional life

Didžiąją savo profesinės veiklos dalį

researching media and entertainment

tyriau žiniasklaidą bei pramogas

and its impact on people's lives.

ir jų įtaką žmonių gyvenimui.

And I do it not just because it's fun --

Tai dariau ne todėl, kad patiko,

though actually, it is really fun --

nors iš tiesų tai yra smagu,

but also because

tačiau ir dėl tos priežasties, kad

our research has shown over and over again

tyrimai kaskart parodydavo,

that entertainment and play

kad pramogos ir žaidimai turi

have a huge impact on people's lives --

didžiulę įtaką žmonių gyvenimui,

for instance, on their political beliefs

pvz., politiniams įsitikinimams

and on their health.

ir žmonių sveikatai.

And so, if you have any interest in understanding the world,

Taigi, jei norite suprasti pasaulį

looking at how people amuse themselves

stebėdami, kaip žmonės save džiugina,

is a really good way to start.

tai tikrai tinkamas būdas pradėti.

So imagine a media atmosphere

Įsivaizduokite, kad žiniasklaida

that isn't dominated by lame stereotypes

nesivadovauja netikusiais lyties

about gender

ir kitais demografinių

and other demographic characteristics.

kriterijų stereotipais.

Can you even imagine what that looks like?

Galite įsivaizduoti, kaip tai atrodo?

I can't wait to find out what it looks like.

Nekantrauju sužinoti, kaip tai atrodo.

Thank you so much.

Labai jums dėkoju.

(Applause)

(Plojimai.)