Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Translator: Phatra Sae-ting Reviewer: Unnawut Leepaisalsuwanna

I'm going to make an argument today

วันนี้ หัวข้อที่ดิฉันจะอภิปราย

that may seem a little bit crazy:

เป็นเรื่องที่ฟังดูแล้วอาจจะแปลกนิดๆนะคะ

social media and the end of gender.

เรื่องของ "โซเชียลมีเดีย และ จุดจบของการแบ่งเพศ"

Let me connect the dots.

มันเกี่ยวโยงกันอย่างไร เราลองมาฟังดูกันค่ะ

I'm going to argue today

ดิฉันขอเปิดประเด็นที่ว่า

that the social media applications

แอพพลิเคชันของโซเชียลมีเดีย

that we all know and love, or love to hate,

ที่เราต่างรู้จักและหลงใหล หรืออยากจะเลิกใช้ก็ตามแต่

are actually going to help free us

จริงๆแล้วมันกำลังช่วยเปิดทางให้พวกเรา

from some of the absurd assumptions

ออกจากการจัดกลุ่มสังคมโดยใช้เพศเป็นฐาน

that we have as a society about gender.

ซึ่งเป็นบทบัญญัติที่ไม่ค่อยสมเหตุสมผลมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว

I think that social media

ดิฉันมองว่า

is actually going to help us dismantle

โซเชียลมีเดีย กำลังช่วยเราลบล้างแบบแผน

some of the silly and demeaning stereotypes

ที่ไร้สาระและไม่ได้ทำให้อะไรๆดีขึ้น

that we see in media and advertising

ในสื่อและโฆษณาที่เราบริโภคกัน

about gender.

เกี่ยวกับ "ชาย" และ"หญิง"

If you hadn't noticed,

คุณอาจไม่รู้ว่า

our media climate generally provides

สื่อมวลชนมักจะนำเสนอ

a very distorted mirror

สิ่งที่บิดเบือนจากความเป็นจริง

of our lives and of our gender,

ในเรื่องของความเป็นไปและเพศของผู้ชม

and I think that's going to change.

และดิฉันคิดว่ามันกำลังจะเปลี่ยน

Now most media companies --

ปัจจุบัน บริษัทสื่อต่่างๆ

television, radio, publishing, games, you name it --

โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ เกมส์ บริษัทใดๆก็ตาม

they use very rigid segmentation methods

พวกเขาเลือกใช้วิธีสรุปตัดทอนแบบทื่อๆ

in order to understand their audiences.

จำแนกผู้บริโภคในกรอบแคบๆ

It's old-school demographics.

จัดกลุ่มผู้บริโภคแบบเดิมๆ

They come up with these very restrictive labels to define us.

โดยใช้วิธีจำแนกจัดกลุ่มที่จำกัดมากทีเดียว

Now the crazy thing

ซึ่งสิ่่งที่ไร้สาระมากก็คือ

is that media companies believe

บริษัทสื่อทั้งหลายเชื่อว่า

that if you fall within a certain demographic category

ถ้าสามารถจัดประเภทกลุ่มคนได้อย่างชัดเจน

then you are predictable in certain ways --

ก็สามารถคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ

you have certain taste,

ว่าผู้คนมีรสนิยมนั้นๆบ้างล่ะ

that you like certain things.

ชอบในสิ่งๆนั้นบ้างล่ะ

And so the bizarre result of this

ซึ่งผลที่น่าประหลาดใจ ก็คือ

is that most of our popular culture

แนวใดๆที่มีคนชื่นชอบเยอะๆ

is actually based on these presumptions

ก็ใช้วิธีการสันนิษฐานในแบบเดียวกัน

about our demographics.

นั่นก็ีคือ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค

Age demographics:

การใช้ฐานอายุเป็นเกณฑ์

the 18 to 49 demo

ผู้ที่มีอายุระหว่าง 18-49 ปี

has had a huge impact

มีอิทธิพลค่อนข้างสูง

on all mass media programming in this country

กับการผลิตสื่อสารมวลชนในประเทศนี้

since the 1960s,

ซึ่งเกณฑ์นี้ใช้มาตั้งแต่ช่วงปี ค.ศ.1960

when the baby boomers were still young.

เป็นยุคประมาณหลังสงครามโลกครั้งที่ 2

Now they've aged out of that demographic,

ซึ่งปัจจุบัน คนเหล่านั้นอายุเกินไปจากเกณฑ์ที่ตั้งไว้แล้ว

but it's still the case

แต่เกณฑ์เหล่านั้นก็ยังคงไม่เปลี่ยน

that powerful ratings companies like Nielson

แม้กระทั่งบริษัทสำรวจเรทติ้งดังๆอย่างนีลเส็น

don't even take into account

ก็ยังไม่ได้สนใจ

viewers of television shows over age 54.

ผู้ชมรายการทีวี ที่อายุเกิน 54

In our media environment,

ไม่ได้รวมพวกเขาในการสำรวจ

it's as if they don't even exist.

เสมือนคนเหล่านี้ไม่มีตัวตน

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

ทีนี้ ถ้าคุณดู "Mad Men" เหมือนดิฉัน

it's a popular TV show in the States --

มันเป็นรายการทีวีชื่อดังในสหรัฐ

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

ดร. เฟย์ มิลเลอร์ ใช้วิธีจัดประเภทตาม "ลักษณะทางจิตวิทยา"

which first came about in the 1960s,

ซึ่งใช้ครั้งแรกช่วงปี 1960

where you create these complex psychological profiles

โดยสร้างประวัติทางจิตวิทยาที่ซับซ้อน

of consumers.

ของผู้บริโภค

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

แต่ปัจจัยทางจิตวิทยาก็ไม่ได้ส่งผลกระทบกับธุรกิจสื่อมากเท่าไหร่

It's really just been basic demographics.

จริงๆเป็นแค่หลักประชากรศาสตร์พื้นฐาน

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

ตัวดิฉันเอง ทำงานที่ศูนย์นอร์แมน เลียร์ ในมหา'ลัย USC

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

ได้ศึกษาวิจัยมานับไม่ถ้วน ประมาณ 7-8 ปีได้

on demographics

ในเรื่อง "ประชากรศาสตร์"

and how they affect media and entertainment

และอิทธิพลของมันที่ส่งผลต่อสื่อและสิ่งบันเทิงต่างๆ

in this country and abroad.

ทั้งในและต่างประเทศ

And in the last three years,

และใน 3 ปีที่ผ่านมา

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

เราได้ลงลึกเจาะจงเฉพาะเรื่อง "โซเชียล มีเดีย" ว่ามีอะไรเปลี่ยนไปจากเดิมบ้าง

and we've discovered some very interesting things.

และเราค้นพบสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมากทีเดียว

All the people who participate in social media networks

นั่นก็คือ ผู้ที่มีส่วนร่วมในเครือข่ายโซเชียลมีเดียทั้งหมด

belong to the same old demographic categories

ยังคงถูกจัดกลุ่มโดยใช้เกณฑ์แบบเดิมๆ

that media companies and advertisers

ที่บริษัทสื่อและโฆษณา

have used in order to understand them.

เคยใช้วิเคราะห์ผู้บริโภค

But those categories mean even less now

แต่การจัดกลุ่มโดยวิธีนั้นไม่ได้มีความหมายใดๆ

than they did before,

เหมือนที่เคยเป็นอีกแล้ว

because with online networking tools,

เพราะเครื่องมือที่เราใช้ออนไลน์สมัยนี้

it's much easier for us

ทำให้ง่ายขึ้นสำหรับพวกเรา

to escape some of our demographic boxes.

ที่จะหลีกหนีออกจากเกณฑ์เดิมๆ

We're able to connect with people quite freely

พวกเรามีเสรีในการเชื่อมต่อกับคนอื่น

and to redefine ourselves online.

แล้วเปลี่ยนสถานะเป็นแบบออนไลน์

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

แล้วก็สามารถโก่งอายุจริงของเราได้อย่างง่ายดาย

We can also connect with people

แล้วเราก็สามารถเชื่อมต่อกับผู้คน

based on our very specific interests.

ที่มีความสนใจเหมือนๆกับเรา

We don't need a media company

โดยทั้งหมดนี้ เราสามารถทำได้ด้วยตัวเอง

to help do this for us.

ไม่ต้องการความช่วยเหลือจากบริษัทสื่ออีกแล้ว

So the traditional media companies, of course,

แน่นอนว่า สิ่งนี้ทำให้บริษัทสื่อ

are paying very close attention to these online communities.

ให้ความสนใจกับชุมชนออนไลน์เหล่านี้เป็นพิเศษ

They know this is the mass audience of the future;

พวกเขารู้ว่ามันจะเป็นแหล่งมวลชนหลักในอนาคต

they need to figure it out.

พวกเขาต้องศึกษามันให้ละเอียด

But they're having a hard time doing it

แต่มันก็ค่อนข้างยาก

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

เพราะพวกเขายังใช้ใช้เกณฑ์เดิมๆในการวิเคราะห์ผู้ชม

because that's how ad rates are still determined.

และเพราะมันยังคงเป็นตัวชี้วัดราคาโฆษณา

When they're monitoring your clickstream --

ใครขณะที่เขาเฝ้ามองพฤติกรรมการคลิ๊กของคุณ

and you know they are --

ซึ่งคุณก็รู้ว่าคุณถูกเฝ้ามองอยู่

they have a really hard time

มันก็ยากสำหรับพวกเขาเลยล่ะ

figuring out your age, your gender and your income.

ที่จะเก็บข้อมูลเรื่องอายุ เพศ และรายได้ที่แท้จริงของผู้ใช้งาน

They can make some educated guesses.

พวกเขาอาจจะเดาได้ในบางครั้ง

But they get a lot more information

แต่พวกเขาเก็บข้อมูลได้มากกว่า

about what you do online,

เกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำออนไลน์

what you like, what interests you.

ว่าคุณชอบอะไร สนใจอะไร

That's easier for them to find out than who you are.

สำหรับพวกเขาแล้ว มันง่ายกว่าการตามหาข้อมูลส่วนตัว

And even though that's still sort of creepy,

แม้ว่ามันจะดูแปลกๆ

there is an upside

แต่ก็มีประโยชน์อยู่บ้าง

to having your taste monitored.

ในการเฝ้าดูรสนิยมของพวกคุณ

Suddenly our taste is being respected

ไม่นาน รสนิยมของเราก็จะได้รับการยอมรับ

in a way that it hasn't been before.

ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

It had been presumed before.

มันเคยถูกคาดการณ์ไว้ก่อนแล้ว

So when you look online at the way people aggregate,

เพราะฉะนั้น หากคุณได้ลองสังเกตผู้ใช้งานโดยรวม

they don't aggregate

พวกเขาไม่ได้รวมตัวกัน

around age, gender and income.

จากความใกล้เคียงของช่วงอายุ เพศ หรือรายได้เลย

They aggregate around the things they love,

พวกเขารวมตัวกันจากสิ่งที่พวกเขาสนใจ

the things that they like,

จากสิ่งที่พวกเขาชอบ

and if you think about it, shared interests and values

และลองคิดดูดีๆ การแชร์ความสนใจ ความพึงพอใจ

are a far more powerful aggregator of human beings

เป็นปัจจัยการรวมกลุ่มที่มีประสิทธิภาพมากกว่า

than demographic categories.

หลักประชากรศาสตร์ทั่วไป

I'd much rather know

ดิฉันเองก็อยากรู้

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

ว่าคุณชอบ "Buffy the Vampire Slayer" รึเปล่า?

rather than how old you are.

มากกว่าที่จะรู้ว่าคุณอายุเท่าไหร่

That would tell me something more substantial about you.

เพราะมันบอกอะไรเกี่ยวกับตัวคุณได้มากกว่าซะอีก

Now there's something else that we've discovered about social media

นอกจากนี้ ยังมีบางสิ่งที่เราค้นพบเกี่ยวกับ "โซเชียลมีเดีย"

that's actually quite surprising.

ซึ่งค่อนข้างน่าประหลาดใจ

It turns out that women

นั่นก็คือ ผู้หญิง

are really driving the social media revolution.

เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของวิวัฒนการโซเชียลมีเดีย

If you look at the statistics --

ถ้าคุณลองดูข้อมูลทางสถิติ

these are worldwide statistics --

นี่คือสถิติที่เก็บมาจากทั่วทั้งโลก

in every single age category,

จะพบว่า ในทุกๆช่วงอายุ

women actually outnumber men

จำนวนผู้หญิงที่ใช้งานเทคโนโลยีโซเชียลเน็ตเวิร์ก

in their use of social networking technologies.

จะมีมากกว่าผู้ชาย

And then if you look at the amount of time

และสังเกตดู จะเห็นว่าระยะเวลา

that they spend on these sites,

ที่ผู้หญิงใช้เวลากับเว็ปไซต์เหล่านี้

they truly dominate the social media space,

มันมากและกินพื้นที่ส่วนใหญ่ในโซเชียลมีเดียไปแล้ว

which is a space that's having a huge impact

และส่งอิทธิพลกับสื่อรูปแบบเดิม

on old media.

ค่อนข้างมากทีเดียว

The question is: what sort of impact

ทีนี้คำถามก็คือ แล้วมันจะส่งผลในรูปแบบไหนล่ะ?

is this going to have on our culture,

ส่งผลถึงวัฒนธรรม การใช้ชีวิตเลยรึเปล่า

and what's it going to mean for women?

แล้วมันจะมีประโยชน์อะไรกับผู้หญิงหรือเปล่า?

If the case is that social media

ถ้าหากว่า โซเชียลมีเดีย

is dominating old media

เข้าแทนที่สื่อรูปแบบเดิม

and women are dominating social media,

และผู้หญิงก็เข้ามามีบทบาทหลักในโซเชียลมีเดีย

then does that mean that women

นั่นหมายความว่า

are going to take over global media?

ผู้หญิงกำลังจะเข้าควบคุมสื่อระดับโลกรึเปล่า?

Are we suddenly going to see

อีกไม่นาน ตัวละครในการ์ตูน

a lot more female characters in cartoons

จะสร้างเป็นเพศหญิงมากขึ้น รึเปล่า?

and in games and on TV shows?

รวมถึงใน "เกมส์" หรือ "รายการทีวี" ด้วยใช่หรือไม่?

Will the next big-budget blockbuster movies

ภาพยนตร์ที่ทุนสร้างหนาในอีกไม่นาน

actually be chick flicks?

ก็ล้วนแต่เป็นเรื่่องราวของผู้หญิง เป็นอย่างนั้นหรือคะ?

Could this be possible,

ลองคิดดูว่ามันเป็นไปได้หรือเปล่า

that suddenly our media landscape

ที่โลกของสื่อจะถูกครอบงำ

will become a feminist landscape?

ด้วยสตรีภายในระยะเวลาอันสั้น?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

เอาละ ดิฉันไม่คิดว่าสิ่งเหล่านั้นจะเกิดขึ้น

I think that media companies are going to hire a lot more women,

ดิฉันคิดว่าบริษัทสื่อน่าจะจ้างผู้หญิงเข้ามาทำงานมากขึ้น

because they realize this is important for their business,

เพราะพวกเขาเชื่อว่ามันสำคัญกับธุรกิจ

and I think that women

และดิฉันยังคิดว่า

are also going to continue to dominate

ผู้หญิงก็จะเข้าครอบคลุม

the social media sphere.

พื้นที่โซเชียลมีเดีย

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

และลองคิดขำๆ ผู้หญิงนี่แหละมั้งคะ

responsible for driving a stake through the heart

ที่จะทำหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของ

of cheesy genre categories

แนวด้อยคุณภาพ

like the "chick flick"

หนังผู้หญิงจ๋า

and all these other genre categories

แล้วแนวอื่นๆอีกนับไม่ถ้วน

that presume that certain demographic groups

ที่เชื่อว่าคนในกลุ่มเดียวกัน

like certain things --

จะชอบอะไรเหมือนๆกัน

that Hispanics like certain things,

เช่น ชาวลาตินก็จะชอบอะไรแบบนี้

that young people like certain things.

วัยรุ่นมักจะชอบอะไรแบบนี้

This is far too simplistic.

มันแลดูเรียบง่ายเกินไป

The future entertainment media that we're going to see

อนาคตของสื่อบันเทิงต่างๆที่จะปรากฏ

is going to be very data-driven,

ควรจะต้องไปด้วยกันกับข้อมูล

and it's going to be based on the information

และมันจะนำทางไปด้วยข้อมูล

that we ascertain from taste communities online,

ที่เราสืบจากชุมชนออนไลน์ที่ีมีความชอบต่างๆกันไป

where women are really driving the action.

ว่าแท้จริงแล้วผู้หญิงมีบทบาทอย่างไร

So you may be asking, well why is it important

มาถึงจุดนี้ คุณอาจจะสงสัยว่า ทำไมดิฉันถึง

that I know what entertains people?

อยากจะรู้ว่าอะไรที่ให้ความบันเทิงเพลิดเพลินผู้คน

Why should I know this?

ทำไมดิฉันถึงอยากจะรู้มันนัก

Of course, old media companies and advertisers

แน่นอนค่ะ ว่าสื่อและโฆษณารูปแบบเดิม

need to know this.

ควรจะต้องมีข้อมูลเหล่านี้

But my argument is that,

แต่ที่ดิฉันไม่เห็นด้วยก็คือ

if you want to understand the global village,

หากคุณต้องการเข้าใจหมู่บ้านที่ชื่อว่าโลก

it's probably a good idea that you figure out

ก็น่าจะดีไม่น้อยถ้าจะเข้าใจ

what they're passionate about, what amuses them,

ว่าแท้จริงแล้ว ผู้คนเหล่านี้หลงใหลในสิ่งใด สนุกกับกิจกรรมแบบไหน

what they choose to do in their free time.

พวกเขาเลือกทำอะไรในเวลาว่าง

This is a very important thing to know about people.

ซึ่งมันเป็นสิ่งสำคัญมากในการเข้าใจพวกเขา

I've spent most of my professional life

ดิฉันได้ใช้เวลาส่วนมาก

researching media and entertainment

กับการวิจัยเรื่องสื่อและสิ่งบันเทิง

and its impact on people's lives.

และอิทธิพลที่มีต่อชีวิตพวกเขา

And I do it not just because it's fun --

และที่ดิฉันทำ ไม่ใช่เพียงทำไปสนุกๆ

though actually, it is really fun --

จริงๆมันสนุกมากเลยล่ะ

but also because

แต่เป็นเพราะว่า

our research has shown over and over again

งานวิจัยของเรามันแสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่า

that entertainment and play

ว่าสิ่งบันเทิงและการละเล่นต่างๆ

have a huge impact on people's lives --

มีบทบาทมากมายกับชีวิตเรา

for instance, on their political beliefs

อย่างเช่น อุดมการณ์ทางการเมืองของพวกเขา

and on their health.

หรือแม้กระทั่งในเรื่องสุขภาพ

And so, if you have any interest in understanding the world,

และหากคุณอยากเข้าใจความเป็นไปของโลกใบนี้

looking at how people amuse themselves

การสังเกตดูว่าผู้คนสนุกกับอะไร

is a really good way to start.

จะเป็นการเริ่มต้นที่ดีทีเดียว

So imagine a media atmosphere

ท้ายนี้ ดิฉันอยากฝากให้ลองจินตนาการ

that isn't dominated by lame stereotypes

สื่อที่ไม่ได้จัดประเภทผู้คนโดยใช้วิธีที่ไม่ได้เรื่อง

about gender

เช่นการแบ่งตามเพศ

and other demographic characteristics.

หรือตามหลักประชากรศาสตร์อื่นๆ

Can you even imagine what that looks like?

เราลองมานึกภาพดูว่ามันจะออกมาเป็นอย่างไร?

I can't wait to find out what it looks like.

ตัวดิฉันอยากเห็นวันนั้นจนรอไม่ไหวแล้ว

Thank you so much.

ขอบคุณสำหรับการรับฟังค่ะ

(Applause)

(เสียงปรบมือ)