Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

المترجم: Ehab Alsaadi المدقّق: Mohammed Basheer

Here are two reasons companies fail:

يوجد سببين لفشل الشركات:

they only do more of the same,

يقومون بنفس الشيء مرارًا،

or they only do what's new.

أو يقومون بالشيء الجديد فقط.

To me the real, real solution to quality growth

بالنسبة لي الحل الحقيقي لزيادة الجودة

is figuring out the balance between two activities:

هو خلق توازن بين شيئين:

exploration and exploitation.

الاستكشاف والاستثمار .

Both are necessary,

كلاهما ضروريان،

but it can be too much of a good thing.

و لكن يمكن أن يتم بالكثير من الأشياء الجيدة.

Consider Facit.

لنتأمل فاسيت.

I'm actually old enough to remember them.

أنا حقيقةَ كبير في العمر بما يكفي حتى أتذكرها.

Facit was a fantastic company.

كانت فاسيت شركة رائعة.

They were born deep in the Swedish forest,

تأسست متأصلة في الغابات السويدية،

and they made the best mechanical calculators in the world.

وصنعوا أفضل آلات حاسبة ميكانيكية في العالم.

Everybody used them.

استخدمها الجميع .

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

لكن ما الذي قامت به فاسيت عندما ظهرت الحاسبة الإلكترونية ؟

They continued doing exactly the same.

استمروا بعمل نفس الشيء تمامًا.

In six months, they went from maximum revenue ...

في غضون ستة شهور انتقلوا من أعلى العوائد المادية...

and they were gone.

إلى أن اختفوا .

Gone.

اختفوا .

To me, the irony about the Facit story

بالنسبة لي ، المفارقة في قصة فاسيت

is hearing about the Facit engineers,

هو أن تسمع أن مهندسين فاسيت،

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

اشتروا آلات حاسبة إلكترونية بسيطة ورخيصة في اليابان.

that they used to double-check their calculators.

استخدموها لتقييم آلاتهم الحاسبة.

(Laughter)

(ضحك)

Facit did too much exploitation.

فاسيت استثمروا الكثير.

But exploration can go wild, too.

لكن الاستكشاف يمكن أن يختفي، أيضًا

A few years back,

قبل بضع سنوات،

I worked closely alongside a European biotech company.

لقد عملت عن قرب مع شركة أوربية متخصصة في التكنولوجيا الحيوية

Let's call them OncoSearch.

لندعوها أونكو سيرش .

The company was brilliant.

الشركة كانت رائعة.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

كان لديهم تطبيقات بشرت بالكشف عن مرض وحتى علاج

certain forms of blood cancer.

أنماط معينة من سرطان الدم.

Every day was about creating something new.

كل يوم كان عبارة عن إختراع جديد لهم

They were extremely innovative,

كانوا مبتكرين للغاية،

and the mantra was, "When we only get it right,"

وكان الشعار المرفوع "نحن الوحيدون في ساحة النجاح"،

or even, "We want it perfect."

أو "نريده مثاليًا".

The sad thing is,

الشيء المحزن هو،

before they became perfect --

قبل أن تصبح الشركة مثالية

even good enough --

أو حتى جيدة بما يكفي

they became obsolete.

أصبحوا غير قادرين على التطور.

OncoSearch did too much exploration.

أونكو سيرش قاموا بالعديد من الاستكشافات.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

سمعت لأول مرة عن الاكتشاف و الاستثمار منذ 15عام

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

عندما عملت كباحث زائر في جامعة ستانفورد.

The founder of the idea is Jim March.

صاحب الفكرة هو جيم مارش.

And to me the power of the idea is its practicality.

وبالنسبة لي قوة الفكرة يعتمد على التطبيق العملي لها.

Exploration.

الاستكتشاف.

Exploration is about coming up with what's new.

الاستكشاف هو تقديم كل ما هو جديد.

It's about search,

هو البحث،

it's about discovery,

هو الاكتشاف،

it's about new products,

هو منتجات جديدة،

it's about new innovations.

وهو ابتكارات جديدة.

It's about changing our frontiers.

هو تغيير حدودنا.

Our heroes are people who have done exploration:

أبطالنا هم من قاموا بالاكتشافات:

Madame Curie,

مدام كوري

Picasso,

وبيكاسو

Neil Armstrong,

ونيل أرمسترونج

Sir Edmund Hillary, etc.

والسير إدموند هيلاري ...إلخ.

I come from Norway;

قدمت من النرويج،

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

كل أبطالنا مكتشفين واستحقوا أن يكونوا.

We all know that exploration is risky.

كلنا نعلم أن الاستكتشاف محفوف بالمخاطر

We don't know the answers,

ولكننا لا نعلم لماذا.

we don't know if we're going to find them,

لا نعلم إذا كنا قادرين على إيجاد ما نسعى له

and we know that the risks are high.

ونعلم أيضًا أن المخاطر كبيرة جدًا.

Exploitation is the opposite.

الاستثمار هو المضاد لذلك.

Exploitation is taking the knowledge we have

الإستثمار هو الاعتماد على المعرفة التي نملكها

and making good, better.

وجعلها أفضل.

Exploitation is about making our trains run on time.

الاستثمار هو جعل قطاراتنا تعمل في الوقت المطلوب.

It's about making good products faster and cheaper.

هو صنع منتجات جيدة سريعة ورخيصة.

Exploitation is not risky --

الاستثمار ليس بالخطير

in the short term.

على المدى القصير.

But if we only exploit,

ولكن إذا استثمرنا فقط،

it's very risky in the long term.

فإنها مخاطرة شديدة على المدى الطويل.

And I think we all have memories of the famous pop groups

وأعتقد أننا جميعًا نحمل ذكريات عن فرق موسيقى البوب الشهيرة

who keep singing the same songs again and again,

الذين ظلوا يغنون نفس الأغاني مرارًا و تكرارًا،

until they become obsolete or even pathetic.

حتى أصبحوا قدامى بل ومثيرين للشفقة.

That's the risk of exploitation.

هذا هو خطر الاستثمار.

So if we take a long-term perspective, we explore.

لذلك إذا أخذنا منظور طويل الأمد، سنكتشف .

If we take a short-term perspective, we exploit.

و إذا اخذنا منظور قصير الأمد، سنستثمر.

Small children, they explore all day.

الأطفال الصغار، يكتشفون كل يوم.

All day it's about exploration.

كل اليوم هو استكتشافات بالنسبة لهم.

As we grow older,

وعندما نكبر بالعمر،

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

نستكشف القليل لوجود الكثير من المعرفة لدينا يجب استثمارها.

The same goes for companies.

نفس الشيء ينطبق على الشركات

Companies become, by nature, less innovative

الشركات تصبح بحكم طبيعتها، أقل ابتكارًا

as they become more competent.

عندما تصبح أكثر كفاءة.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

وهذا بطبيعة الحال، مصدر قلق لكبار المديرين التنفيذيين.

And I hear very often questions phrased in different ways.

ولقد سمعت في كثير من الأحيان أسئلة صيغت بطرق مختلفة،

For example,

على سببل المثال،

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

كيف يمكنني تشغيل وإعادة ابتكار شركتي بفعالية؟

Or, "How can I make sure

أو " كيف بإمكاني ضمان

that our company changes before we become obsolete

تغيير شركتنا قبل أن يعفو عليها الزمن

or are hit by a crisis?"

أو قبل أن تضربها أزمة؟"

So, doing one well is difficult.

لذلك عمل شيء واحد بشكل صحيح أمر صعب.

Doing both well as the same time is art --

عمل شيئين بالشكل الصحيح هو فن

pushing both exploration and exploitation.

دفع الاثنين معًا الاستكتشاف والاستثمار،

So one thing we've found

لذلك الشيء الوحيد الذي اكتشفناه

is only about two percent of companies are able to effectively explore

هو أن فقط اثنين بالمائة من الشركات قادرة على الاكتشاف

and exploit at the same time, in parallel.

والاستثمار بفعالية في نفس الوقت، وبشكل متوازي.

But when they do,

وعندما يقومون بذلك

the payoffs are huge.

تكون الفوائد عظيمة.

So we have lots of great examples.

لذلك لدينا العديد من الأمثلة العظيمة

We have Nestlé creating Nespresso,

لدينا شركة نستله التي أنتجت " نيسبريسو"

we have Lego going into animated films,

و أيضاَ ليغو التي أنتجت أفلام الرسوم المتحركة،

Toyota creating the hybrids,

تويوتا التي أنتجت السيارات الهجينة،

Unilever pushing into sustainability --

يونيليفر التي تدفع بإتجاه الاستدامة

there are lots of examples, and the benefits are huge.

هناك العديد من الأمثلة، والمنافع هائلة.

Why is balancing so difficult?

لكن لماذا التوازن صعب للغاية؟

I think it's difficult because there are so many traps

أظن إنه صعب لوجود العديد من الأفخاخ

that keep us where we are.

تبقينا بنفس المكان .

So I'll talk about two, but there are many.

سأتحدث عن اثنين ولكن هناك الكثير.

So let's talk about the perpetual search trap.

دعنا نتحدث عن فخ البحث الدائم.

We discover something,

اكتشفنا شيء

but we don't have the patience or the persistence

لكن ليس لدينا الصبر والمثابرة

to get at it and make it work.

لصنعه وعمله بالشكل المطلوب.

So instead of staying with it, we create something new.

لذلك بدل البقاءعليه نصنع شيء جديد.

But the same goes for that,

ولكنه يذهب بنفس المنحى،

then we're in the vicious circle

حتى أصبحنا في حلقة مفرغة

of actually coming up with ideas but being frustrated.

من التوصل إلى الأفكار ولكن نكون محبطين.

OncoSearch was a good example.

أونكو سيرش مثال جيد على ذلك.

A famous example is, of course, Xerox.

والمثال الشهير هو، بطبيعة الحال، زيروكس.

But we don't only see this in companies.

ولكننا لا نشاهد ذلك في الشركات فقط.

We see this in the public sector as well.

نحن نشاهد ذلك في القطاع العام أيضًا.

We all know that any kind of effective reform of education,

نعلم جميعًا أن أي نوع من الإصلاح الفعال

research, health care, even defense,

للتعليم والأبحاث والصحة وحتى الدفاع،

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

يستغرق 10 أو 15 أو ربما 20 سنة كي ينجح.

But still, we change much more often.

مع ذلك نقوم بتغيير أكثر من ذلك بكثير في كثير من الأحيان.

We really don't give them the chance.

نحن لا نعطيهم الفرصة والوقت الكافِ.

Another trap is the success trap.

الفخ الآخر هو فخ النجاح.

Facit fell into the success trap.

فاسيت وقعت في فخ النجاح .

They literally held the future in their hands,

أمسكوا حرفيًا بالمستقبل في أيديهم

but they couldn't see it.

ولكن لم يتمكنوا من رؤيته.

They were simply so good at making what they loved doing,

كانوا ببساطة جيدين في عمل ما يحبون،

that they wouldn't change.

والذي لم يقوموا بتغييره.

We are like that, too.

نحن كذلك ، أيضًا.

When we know something well, it's difficult to change.

عندما نعرف شيئًا بشكل جيد، يكون من الصعب تغييره.

Bill Gates has said:

قال بيل جيتس:

"Success is a lousy teacher.

"النجاح معلم رديء

It seduces us into thinking we cannot fail."

يغرينا لنظن أننا لا نفشل".

That's the challenge with success.

هذا هو تحدي النجاح .

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

لذلك أعتقد أن هناك بعض الدروس، التي تنطبق علينا.

And they apply to our companies.

وتنطبق على شركاتنا.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

الدرس الأول : إستباق الأزمة.

And any company that's able to innovate

وأي شركة قادرة على الابتكار

is actually able to also buy an insurance in the future.

قادرة فعليًا على تأمين المستقبل.

Netflix -- they could so easily have been content

نتفليكس . . استطاعوا بسهولة أن يقدموا المحتوى

with earlier generations of distribution,

مع أجيال سابقة في التوزيع،

but they always -- and I think they will always --

لكنهم دائمًا -- واعتقد أنهم سيظلون دائمًا

keep pushing for the next battle.

يدفعون باستمرار نحو المعركة القادمة.

I see other companies that say,

أرى الشركات الأخرى التي تردد،

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

" سأربح دورة الابتكار القادمة مهما كلف الأمر".

Second one: think in multiple time scales.

الدرس الثاني : فكر في نطاقات زمنية متعددة.

I'll share a chart with you,

سأريكم مخطط،

and I think it's a wonderful one.

واعتقد أنه مخطط رائع.

Any company we look at,

أي شركة التي ننظر إليها،

taking a one-year perspective

ننظر إليها من منظور عام واحد

and looking at the valuation of the company,

وبالنظرلتقييم الشركة،

innovation typically accounts for only about 30 percent.

نجد الابتكار يستحوذ تمامًا على فقط 30 بالمائة.

So when we think one year,

حين نتمعن في منظور سنة واحدة،

innovation isn't really that important.

الابتكار ليس بالشيء المهم فعليًا.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

لنمضي أكثر ولنأخذ مخطط من منظور 10 سنوات لنفس الشركة --

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

فجأة ، الابتكار والقدرة على التجديد أصبحا يستحوذا على 70 بالمائة.

But companies can't choose.

إذًا الشركات لايمكنها الإختيار،

They need to fund the journey and lead the long term.

هم بحاجة لتمويل الرحلة وقيادة مرحلة طويلة.

Third:

ثالثًا:

invite talent.

دعوة الموهبة.

I don't think it's possible for any of us

لا اعتقد أنه ممكن لأي منا

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

أن يكون قادر على الموازنة بين الاكتشاف والاستثمار بنفسه.

I think it's a team sport.

اعتقد أنها لعبة جماعية.

I think we need to allow challenging.

اعتقد أننا بحاجة لإفساح المجال للتحدي.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

اعتقد أن المؤشر لقوة الشركة هو أن تفتح المجال للتحديات،

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

والمؤشر على المجلس الإداري الجيد هو التحدي البناء.

I think that's also what good parenting is about.

اعتقد أن ذلك هو التربية الجيدة أيضًا.

Last one: be skeptical of success.

آخر درس : الحذر من النجاح.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

ربما من المفيد التفكير مرة أخرى في مسيرات النصر القديمة في روما،

when the generals, after a big victory,

عندما كان القادة بعد أي نصر عظيم،

were given their celebration.

يقيمون الاحتفالات.

Riding into Rome on the carriage,

ينطلقون إلى روما في عرباتهم الحربية

they always had a companion whispering in their ear,

كان لديهم دائمًا الصديق الذي يهمس في آذانهم:

"Remember, you're only human."

" تذكر أنت إنسان فقط".

So I hope I made the point:

لذلك أرجو أن أكون وضحت وجهة النظر:

balancing exploration and exploitation

تحقيق التوازن بين الاستكشاف والاستثمار

has a huge payoff.

له فوائد جمة.

But it's difficult, and we need to be conscious.

لكنه صعب، ويجب أن نكون واعين.

I want to just point out two questions that I think are useful.

أريد فقط أن أشير إلى سؤالين أظنهما مفيدين.

First question is, looking at your own company:

السؤال الأول: بالنظر لشركتك:

In which areas do you see that the company is at the risk

في أي جانب ترى شركتك في خطر

of falling into success traps,

الوقوع في فخ النجاح

of just going on autopilot?

حيث تسير فيه آلياَ؟

And what can you do to challenge?

وما الذي يمكنك القيام به كي تعترض ذلك الخطر؟

Second question is:

السؤال الثاني:

When did I explore something new last,

متى كان آخر شيء جديد اكتشفته

and what kind of effect did it have on me?

و ما نوع التأثير الذي كان له علي؟

Is that something I should do more of?

هل يجب الإستمرار في القيام بهذا شيء؟

In my case, yes.

في حالتي، أجل.

So let me leave you with this.

لذلك اسمحوا لي أن أترككم مع هذا.

Whether you're an explorer by nature

سواء كنت مكتشف بطبيعتك

or whether you tend to exploit what you already know,

أو تميل لاستثمار ماتملك من معرفة،

don't forget: the beauty is in the balance.

لا تنسى : الجمال يقبع في التوازن.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)