Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Traducteur: Claire Ghyselen Relecteur: eric vautier

Here are two reasons companies fail:

Les entreprises faillissent pour deux raisons :

they only do more of the same,

soit elles se limitent à reproduire ce qu'elles ont toujours fait,

or they only do what's new.

soit, elles ne font que du neuf.

To me the real, real solution to quality growth

Je crois que la vraie solution pour une croissance saine,

is figuring out the balance between two activities:

est de trouver un juste équilibre entre deux activités :

exploration and exploitation.

l'exploration et l'exploitation.

Both are necessary,

Les deux sont nécessaires,

but it can be too much of a good thing.

mais ça peut s'avérer de trop.

Consider Facit.

Rappelez-vous Facit.

I'm actually old enough to remember them.

Je suis suffisamment âgé pour m'en souvenir.

Facit was a fantastic company.

Facit était une entreprise fantastique,

They were born deep in the Swedish forest,

fondée dans la forêt suédoise.

and they made the best mechanical calculators in the world.

Elle fabriquait les meilleures calculatrices mécaniques au monde.

Everybody used them.

Tout le monde les utilisait.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

Mais comment a réagi Facit

quand les calculettes électroniques sont arrivées ?

They continued doing exactly the same.

Ils ont continué comme avant.

In six months, they went from maximum revenue ...

En six mois, ils sont passés d'un chiffre d'affaires maximum

and they were gone.

à leur disparition.

Gone.

Disparus.

To me, the irony about the Facit story

L'ironie de cette histoire est que les ingénieurs de Facit

is hearing about the Facit engineers,

avait acheté des calculettes bon marché produites au Japon

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

that they used to double-check their calculators.

pour contrôler les résultats de leurs calculatrices.

(Laughter)

(Rires)

Facit did too much exploitation.

Facit est trop restée dans l'exploitation.

But exploration can go wild, too.

L'exploration aussi peut devenir incontrôlable.

A few years back,

Il y a quelques années,

I worked closely alongside a European biotech company.

je travaillais pour une entreprise européenne dans les biotechs.

Let's call them OncoSearch.

Je vais l'appeler OncoSearch.

The company was brilliant.

L'entreprise était brillante.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Ils avaient des applications susceptibles de diagnostiquer, voire guérir,

certain forms of blood cancer.

certaines formes de cancer du sang.

Every day was about creating something new.

Chaque jour, ils envisageaient des choses nouvelles.

They were extremely innovative,

Ils étaient très innovants.

and the mantra was, "When we only get it right,"

D'ailleurs, leur mantra était : « Quand ce sera parfait ! »,

or even, "We want it perfect."

et : « Ça doit être parfait ! »

The sad thing is,

Malheureusement, avant de devenir parfaits,

before they became perfect --

even good enough --

même suffisamment bons,

they became obsolete.

ils sont devenu obsolètes.

OncoSearch did too much exploration.

OncoSearch a réalisé trop d'exploration.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

J'ai entendu parler pour la première fois d'exploration et d'exploitation,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

quand j'étais un professeur invité à l'université Standford, il y a 15 ans.

The founder of the idea is Jim March.

Jim March est à l'origine de cette idée.

And to me the power of the idea is its practicality.

La puissance de cette idée réside dans son aspect concret.

Exploration.

L'exploration.

Exploration is about coming up with what's new.

L'exploration consiste à trouver des choses neuves.

It's about search,

On est dans la recherche, la découverte,

it's about discovery,

it's about new products,

les nouveaux produits, les innovations.

it's about new innovations.

It's about changing our frontiers.

On cherche à repousser les frontières.

Our heroes are people who have done exploration:

Nos héros de l'exploration sont :

Madame Curie,

Madame Curie,

Picasso,

Picasso,

Neil Armstrong,

Neil Armstrong,

Sir Edmund Hillary, etc.

Sir Edmund Hillary.

I come from Norway;

Je suis norvégien.

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

Tous nos héros sont des explorateurs, un titre bien mérité.

We all know that exploration is risky.

Nous savons qu'il y a des risques liés à l'exploration.

We don't know the answers,

On ne connaît pas les réponses, on ne sait même pas si on va les trouver,

we don't know if we're going to find them,

and we know that the risks are high.

juste que les risques sont importants.

Exploitation is the opposite.

L'exploitation est à l'opposé.

Exploitation is taking the knowledge we have

L'exploitation s'accapare du savoir existant,

and making good, better.

et l'améliore, l'optimise.

Exploitation is about making our trains run on time.

L'exploitation, c'est faire arriver nos trains à l'heure.

It's about making good products faster and cheaper.

C'est fabriquer des produits de qualité plus vite et moins chers.

Exploitation is not risky --

Il n'y a aucun risque dans l'exploitation,

in the short term.

du moins, à court terme.

But if we only exploit,

Mais l'exploitation seule est très risquée sur le long terme.

it's very risky in the long term.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Nous nous souvenons tous de groupes pop célèbres

who keep singing the same songs again and again,

qui ont chanté les mêmes chansons encore et encore,

until they become obsolete or even pathetic.

jusqu'à devenir obsolètes, pathétiques.

That's the risk of exploitation.

C'est ça, le risque de l'exploitation.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Sur le long terme, il vaut mieux explorer.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Sur le court terme, il vaut mieux exploiter.

Small children, they explore all day.

Les enfants explorent à longueur de journée.

All day it's about exploration.

Leurs journées sont une grande exploration.

As we grow older,

Au fur et à mesure que nous grandissons,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

nous délaissons l'exploration car nous avons un savoir à exploiter.

The same goes for companies.

C'est pareil pour les entreprises.

Companies become, by nature, less innovative

Par nature, les entreprises deviennent moins innovantes

as they become more competent.

au fur et à mesure que leurs compétences croissent.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

C'est un gros problème bien entendu pour les PDG.

And I hear very often questions phrased in different ways.

J'entends souvent la même question, formulée différemment :

For example,

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

« Comment puis-je gérer ma boîte efficacement tout en la ré-inventant ? »

Or, "How can I make sure

Ou : « Comment m'assurer que ma boîte se transforme

that our company changes before we become obsolete

avant de devenir obsolète, ou d'être frappée par la crise ? »

or are hit by a crisis?"

So, doing one well is difficult.

Appliquer un des principes est difficile.

Doing both well as the same time is art --

Appliquer les deux ensemble relève de l'art.

pushing both exploration and exploitation.

Exploiter et explorer.

So one thing we've found

Nous avons découvert

is only about two percent of companies are able to effectively explore

que seulement 2% des entreprises sont capables d'explorer efficacement

and exploit at the same time, in parallel.

tout en exploitant leurs acquis.

But when they do,

Quand c'est le cas,

the payoffs are huge.

les gains sont immenses.

So we have lots of great examples.

Nous avons beaucoup d'exemples impressionnants.

We have Nestlé creating Nespresso,

Nestlé qui a créé Nespresso,

we have Lego going into animated films,

Légo qui crée des dessins animés,

Toyota creating the hybrids,

Toyota qui crée les véhicules hybrides,

Unilever pushing into sustainability --

Unilever qui promeut la durabilité.

there are lots of examples, and the benefits are huge.

Les exemples sont pléthores, les gains immenses.

Why is balancing so difficult?

Pourquoi trouver un équilibre est-il si difficile ?

I think it's difficult because there are so many traps

C'est difficile parce qu'il y a beaucoup de pièges qui nous rivent

that keep us where we are.

à notre situation actuelle.

So I'll talk about two, but there are many.

Je vais vous en présenter deux, parmi tant d'autres.

So let's talk about the perpetual search trap.

Le premier est le piège de la recherche perpétuelle.

We discover something,

On découvre quelque chose,

but we don't have the patience or the persistence

mais on n'a ni la patience, ni la persistance de s'y accrocher

to get at it and make it work.

et de faire en sorte que ça marche.

So instead of staying with it, we create something new.

Par conséquent, au lieu de s'y tenir, on crée quelque chose de nouveau.

But the same goes for that,

Mais on ne s'y tient pas non plus.

then we're in the vicious circle

On entre ainsi dans un cercle vicieux

of actually coming up with ideas but being frustrated.

d'avoir des idées mais rester frustrés.

OncoSearch was a good example.

OncoSearch en est l'exemple.

A famous example is, of course, Xerox.

Xerox est un exemple célèbre.

But we don't only see this in companies.

Ceci ne touche pas uniquement les entreprises.

We see this in the public sector as well.

Les services publics en sont victimes aussi.

We all know that any kind of effective reform of education,

Nous savons tous que n'importe quelle réforme,

l'éducation, la recherche, la santé, même la défense,

research, health care, even defense,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

a besoin de 10, 15, voire 20 ans, pour faire la différence.

But still, we change much more often.

Néanmoins, nous changeons le cap beaucoup plus souvent.

We really don't give them the chance.

On ne laisse pas la chance aux réformes d'agir.

Another trap is the success trap.

Le succès est le deuxième piège.

Facit fell into the success trap.

Facit a été victime du piège du succès.

They literally held the future in their hands,

Ils avaient leur avenir en main, littéralement,

but they couldn't see it.

mais ils ne l'ont pas reconnu.

They were simply so good at making what they loved doing,

Ils étaient si bons à fabriquer ce qu'ils adoraient faire,

that they wouldn't change.

qu'ils n'ont pas pu changer.

We are like that, too.

Nous aussi, nous sommes ainsi.

When we know something well, it's difficult to change.

Quand on maîtrise une matière, il n'est pas aisé de changer.

Bill Gates has said:

Bill Gates dit à ce propos :

« Le succès est un mauvais professeur.

"Success is a lousy teacher.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Il pousse les gens intelligents à croire qu'ils sont infaillibles. »

That's the challenge with success.

C'est le défi du succès.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Il y a des leçons à apprendre, et elles nous concernent.

And they apply to our companies.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

La première leçon est celle-ci : pensez au-delà de la crise.

And any company that's able to innovate

Toute entreprise qui peut innover

is actually able to also buy an insurance in the future.

est en fait capable d'acheter une assurance pour l'avenir.

Netflix -- they could so easily have been content

Chez Netflix, ils auraient pu se contenter

with earlier generations of distribution,

des premières générations de distribution.

but they always -- and I think they will always --

Mais ils continuent, et je pense que ce sera toujours le cas,

keep pushing for the next battle.

à s'armer pour leurs prochaines batailles.

I see other companies that say,

Je rencontre des enterprises qui disent :

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

« Je sortirai vainqueur, coûte que coûte, du prochain cycle d'innovation. »

Second one: think in multiple time scales.

La deuxième leçon est de penser à plusieurs échelles temporelles.

I'll share a chart with you,

Je vais vous montrer un tableau,

and I think it's a wonderful one.

qui pour moi, est merveilleux.

Any company we look at,

Toutes les entreprises que nous observons,

taking a one-year perspective

avec une perspective d'un an,

and looking at the valuation of the company,

quand nous évaluons la société,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

elle innove à hauteur de 30%.

So when we think one year,

Sur un an,

innovation isn't really that important.

l'innovation ne prend pas tant de place.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Si on observe cette même entreprise, mais sur 10 ans,

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

on s'aperçoit que l'innovation et sa capacité à se renouveler est de 70%.

Les entreprises n'ont pas le choix.

But companies can't choose.

They need to fund the journey and lead the long term.

Elles ont besoin de financer leur parcours et gérer le long terme.

Third:

Troisièmement : attirons les talents.

invite talent.

I don't think it's possible for any of us

Je ne pense pas qu'il soit possible pour qui que ce soit,

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

de trouver par soi-même un bon équilibre entre l'exploration et l'exploitation.

C'est un sport d'équipe.

I think it's a team sport.

I think we need to allow challenging.

Je crois que nous devons autoriser les défis.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Le signe d'une entreprise exceptionnelle est son ouverture au défi.

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

Celui d'un bon conseil d'administration est sa remise en question constructive.

I think that's also what good parenting is about.

Je me demande d'ailleurs si ce n'est pas la même chose pour les parents.

Last one: be skeptical of success.

Enfin, il faut se méfier du succès.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Il est utile de se rappeler les défilés devant les arcs de triomphe, à Rome.

when the generals, after a big victory,

Après une victoire, les généraux romains défilaient,

pour que le peuple les célèbre.

were given their celebration.

Riding into Rome on the carriage,

Dans leur char, sur la route qui les mène vers Rome,

they always had a companion whispering in their ear,

ils avaient un compagnon de route qui murmurait à leur oreille :

"Remember, you're only human."

« Rappelle-toi, tu n'es qu'un homme ! »

So I hope I made the point:

Mon message est donc le suivant :

balancing exploration and exploitation

trouver le bon équilibre entre l'exploration et l'exploitation

has a huge payoff.

est immensément rentable.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Mais c'est difficile, et nous devons être prudents.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Je vous quitterai avec deux questions et un message qui me paraissent utiles.

First question is, looking at your own company:

Quand vous observez votre entreprise,

In which areas do you see that the company is at the risk

quelles sont, selon vous, les zones de risques

of falling into success traps,

de tomber dans le piège du succès,

of just going on autopilot?

de passer en pilote automatique ?

And what can you do to challenge?

Que pouvez-vous remettre en question ?

Second question is:

La deuxième question est la suivante :

When did I explore something new last,

quand précisément ai-je exploré une nouvelle idée,

and what kind of effect did it have on me?

et quel effet est-ce que ça a eu sur moi ?

Is that something I should do more of?

Devrais-je y passer davantage de temps ?

In my case, yes.

Dans mon cas, la réponse est affirmative.

So let me leave you with this.

Voici mon dernier message :

Whether you're an explorer by nature

que vous soyez un explorateur naturel,

or whether you tend to exploit what you already know,

ou que vous préfériez exploiter votre acquis,

don't forget: the beauty is in the balance.

n'oubliez pas que tout est dans l'équilibre.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)