Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Переводчик: Lilya Obmorsheva Редактор: Nadya Borisova

Here are two reasons companies fail:

Существуют две причины разорения компаний:

they only do more of the same,

они либо занимаются одним и тем же,

or they only do what's new.

либо постоянно вводят новшества.

To me the real, real solution to quality growth

Я считаю, что залогом качественного роста является

is figuring out the balance between two activities:

нахождение баланса между исследованием нового

exploration and exploitation.

и использованием имеющегося.

Both are necessary,

Оба процесса необходимы,

but it can be too much of a good thing.

но в данном случае кашу маслом можно передобрить.

Consider Facit.

Возьмём, например, Facit.

I'm actually old enough to remember them.

Я достаточно стар, чтобы их помнить.

Facit was a fantastic company.

Facit были великолепны.

They were born deep in the Swedish forest,

Основанные в шведской глубинке,

and they made the best mechanical calculators in the world.

они производили лучшие механические калькуляторы в мире.

Everybody used them.

Все ими пользовались.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

Что же предприняли Facit, когда появились электронные калькуляторы?

They continued doing exactly the same.

Продолжили производить механические.

In six months, they went from maximum revenue ...

В течение шести месяцев компания прошла путь от максимальной прибыли…

and they were gone.

до разорения.

Gone.

Их не стало.

To me, the irony about the Facit story

Ирония всей истории с Facit в том, что пошли слухи

is hearing about the Facit engineers,

об инженерах компании,

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

покупавших дешёвые маленькие электронные калькуляторы в Японии

that they used to double-check their calculators.

для проверки точности своих механических калькуляторов.

(Laughter)

(Смех)

Facit did too much exploitation.

Facit слишком много использовали имеющееся.

But exploration can go wild, too.

Но исследования тоже могут выйти из под контроля.

A few years back,

Несколько лет назад

I worked closely alongside a European biotech company.

я тесно сотрудничал с европейской биотехнологической компанией.

Let's call them OncoSearch.

Назовём её OncoSearch.

The company was brilliant.

Это была замечательная компания.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

У них были приборы, предположительно способные диагностировать

certain forms of blood cancer.

и даже лечить определенные формы рака крови.

Every day was about creating something new.

В компании каждый день изобретались новинки.

They were extremely innovative,

Они вводили чрезвычайно много новшеств,

and the mantra was, "When we only get it right,"

а их девизом было: «Мы хотим получить нужный результат»,

or even, "We want it perfect."

или даже «Мы хотим добиться совершенства».

The sad thing is,

Печально, но прежде,

before they became perfect --

чем добиться совершенства или хотя бы

even good enough --

удовлетворительного результата,

they became obsolete.

они уже изжили себя.

OncoSearch did too much exploration.

В OncoSearch слишком много исследовали новое.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

Впервые я услышал о концепции исследования нового и использования имеющегося

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

15 лет назад, когда работал приглашённым научным сотрудником в Стэнфорде.

The founder of the idea is Jim March.

Идея принадлежит Джиму Марчу.

And to me the power of the idea is its practicality.

Я полагаю, что её основная ценность заключается в практичности.

Exploration.

Исследование нового.

Exploration is about coming up with what's new.

Это касается новшеств,

It's about search,

поиска,

it's about discovery,

открытий,

it's about new products,

новых продуктов

it's about new innovations.

и инноваций.

It's about changing our frontiers.

Это изменение перспективы.

Our heroes are people who have done exploration:

Люди, исследовавшие новое, — это признанные герои:

Madame Curie,

Мадам Кюри,

Picasso,

Пикассо,

Neil Armstrong,

Нил Армстронг,

Sir Edmund Hillary, etc.

сэр Эдмунд Хилари и т.д.

I come from Norway;

Я сам норвежец;

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

все наши исследователи заслуженно считались героями.

We all know that exploration is risky.

Мы понимаем, что исследования рискованны.

We don't know the answers,

Мы не знаем ответов,

we don't know if we're going to find them,

не знаем, найдём ли их вообще,

and we know that the risks are high.

и мы понимаем, что риск велик.

Exploitation is the opposite.

При использовании имеющегося, напротив,

Exploitation is taking the knowledge we have

берётся знание, которое у нас уже есть,

and making good, better.

и улучшается качество.

Exploitation is about making our trains run on time.

Использование касается того, чтобы поезда ходили по расписанию.

It's about making good products faster and cheaper.

Касается более дешёвого и быстрого производства качественной продукции.

Exploitation is not risky --

Использование не рискованно —

in the short term.

если оно краткосрочно.

But if we only exploit,

Но в долгосрочной перспективе

it's very risky in the long term.

одно лишь использование очень рискованно.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Я думаю, мы все помним известные поп-группы,

who keep singing the same songs again and again,

исполнявшие одни и те же песни снова и снова до тех пор,

until they become obsolete or even pathetic.

пока те не приелись так, что стали казаться убогими.

That's the risk of exploitation.

Это риски использования имеющегося.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Итак, если брать период долгосрочный, то мы исследуем новое.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Если же рассматривать краткосрочный, мы используем имеющееся.

Small children, they explore all day.

Маленькие дети изучают новое ежедневно.

All day it's about exploration.

Весь день только этим и занимаются.

As we grow older,

Взрослея,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

мы исследуем меньше, потому что полагаемся на уже приобретённые знания.

The same goes for companies.

То же самое в корпоративном мире.

Companies become, by nature, less innovative

Более компетентные и опытные компании по своей природе становятся

as they become more competent.

менее инновационными.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

И конечно же, руководители компаний очень этим озабочены.

And I hear very often questions phrased in different ways.

Мне часто задают вопросы в разной форме.

For example,

Например:

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

«Как мне эффективно управлять компанией и одновременно создавать её заново?»

Or, "How can I make sure

или: «Как мне обеспечить

that our company changes before we become obsolete

смену направления нашей компании прежде, чем она устареет

or are hit by a crisis?"

или станет жертвой кризиса?»

So, doing one well is difficult.

Даже одну из этих задач выполнить сложно.

Doing both well as the same time is art --

А хорошо справиться с обеими задачами одновренеменно — настоящее искусство:

pushing both exploration and exploitation.

исследовать новое и использовать имеющееся.

So one thing we've found

Мы обнаружили,

is only about two percent of companies are able to effectively explore

что только 2% компаний способны эффективно исследовать и использовать

and exploit at the same time, in parallel.

одновременно.

But when they do,

Но если у них получается,

the payoffs are huge.

они получают громадную отдачу.

So we have lots of great examples.

Есть множество ярких примеров.

We have Nestlé creating Nespresso,

Nestlé запустили Nespresso,

we have Lego going into animated films,

Lego пошли на рынок мультфильмов,

Toyota creating the hybrids,

в Toyota создали гибридный автомобиль,

Unilever pushing into sustainability --

в Unilever следуют принципам устойчивого развития —

there are lots of examples, and the benefits are huge.

примеров много, и преимущества весьма существенны.

Why is balancing so difficult?

Почему же найти оптимальное соотношение так сложно?

I think it's difficult because there are so many traps

Я считаю, потому что есть много ловушек,

that keep us where we are.

не позволяющих двигаться вперёд.

So I'll talk about two, but there are many.

Я расскажу о двух, но вообще их много.

So let's talk about the perpetual search trap.

Обсудим ловушку бесконечного поиска.

We discover something,

Мы открыли что-то новое,

but we don't have the patience or the persistence

но у нас нет терпения или упорства

to get at it and make it work.

взяться за идею и довести её до ума.

So instead of staying with it, we create something new.

Вместо того, чтобы дорабатывать эту идею, мы генерируем новую.

But the same goes for that,

Потом также бросаем и её,

then we're in the vicious circle

попадая в порочный круг

of actually coming up with ideas but being frustrated.

сырых изобретений и последующих разочарований.

OncoSearch was a good example.

В качестве примера можно привести OncoSearch.

A famous example is, of course, Xerox.

Ещё один известный пример — Xerox.

But we don't only see this in companies.

Это происходит не только в мире корпораций,

We see this in the public sector as well.

это касается и госсектора.

We all know that any kind of effective reform of education,

Общеизвестно, что любая толковая реформа образования, НИР,

research, health care, even defense,

здравоохранения, даже оборонного сектора

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

требует 10, 15, а может и 20 лет работы.

But still, we change much more often.

Тем не менее мы переключаемся на новые реформы куда чаще.

We really don't give them the chance.

Поэтому мы не даём им шанса.

Another trap is the success trap.

Другая ловушка — ловушка успеха.

Facit fell into the success trap.

Facit попали в неё.

They literally held the future in their hands,

Они в буквальном смысле держали будущее в своих руках,

but they couldn't see it.

но не понимали этого.

They were simply so good at making what they loved doing,

Они настолько хорошо справлялись с любимым делом,

that they wouldn't change.

что попросту не стали меняться.

We are like that, too.

И мы поступаем так же.

When we know something well, it's difficult to change.

Когда мы отлично что-то знаем, тяжело измениться.

Bill Gates has said:

Билл Гейтс сказал:

"Success is a lousy teacher.

«Успех — плохой учитель.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Он заставляет нас думать, что мы не можем потерпеть неудачу».

That's the challenge with success.

Это трудности, приходящие с успехом.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Я полагаю, что есть некоторые уроки, которые были бы полезны для нас

And they apply to our companies.

и для наших компаний.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

Первое: опережайте кризис.

And any company that's able to innovate

Любая компания, внедряя инновации,

is actually able to also buy an insurance in the future.

по сути покупает страховку на будущее.

Netflix -- they could so easily have been content

Netflix могли бы легко

with earlier generations of distribution,

довольствоваться изначально сформировавшимся прокатом,

but they always -- and I think they will always --

но они стремились, и я считаю, всегда будут продолжать

keep pushing for the next battle.

стремиться идти вперёд.

I see other companies that say,

Я вижу другие компании, которые говорят:

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

«Мы пройдём через новый цикл инноваций, чего бы нам этого не стоило».

Second one: think in multiple time scales.

Второе: мыслите множественными временными шкалами.

I'll share a chart with you,

Я вам покажу график,

and I think it's a wonderful one.

полагаю, что он очень интересен.

Any company we look at,

Если взять любую компанию,

taking a one-year perspective

проанализировать годовую перспективу

and looking at the valuation of the company,

и оценить её стоимость,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

станет ясно, что инновации обычно составляют около 30%.

So when we think one year,

Поэтому для отрезка в 1 год

innovation isn't really that important.

новшества не так уж и важны.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Пойдём дальше и возьмём 10-летнюю перспективу той же компании —

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

неожиданно нововведения и способность перестраиваться составляют 70%.

But companies can't choose.

Но у компаний нет выбора.

They need to fund the journey and lead the long term.

Им необходимо финансировать деятельность и рассчитывать на долгий срок.

Third:

Третье:

invite talent.

наймите талантливых людей.

I don't think it's possible for any of us

Я считаю, что невозможно

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

балансировать исследование и использование в одиночку.

I think it's a team sport.

Это командная задача.

I think we need to allow challenging.

Нам нужно идти навстречу сложностям.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Признаком великой компании является стремление решать сложные задачи,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

а признаком хорошего совета директоров является способность бросить вызов.

I think that's also what good parenting is about.

Я полагаю, на этом же принципе строится и воспитание детей.

Last one: be skeptical of success.

Последнее: скептически относи́тесь к успеху.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Возможно, уместно будет вспомнить римские триумфальные марши давних времён,

when the generals, after a big victory,

когда генералов встречали

were given their celebration.

после больших побед.

Riding into Rome on the carriage,

Они въезжали в город на повозке,

they always had a companion whispering in their ear,

и рядом всегда сидел спутник, шептавший:

"Remember, you're only human."

«Помни, ты всего лишь человек».

So I hope I made the point:

Итак, надеюсь что я донёс мысль:

balancing exploration and exploitation

умение балансировать исследование нового и использование имеющегося

has a huge payoff.

даёт огромную отдачу.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Но это трудно и требует здравомыслия.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Я бы хотел обратить внимание на два полезных вопроса.

First question is, looking at your own company:

Первый: посмотрите на свою компанию и выясните,

In which areas do you see that the company is at the risk

в каких сферах компания рискует попасть

of falling into success traps,

в ловушку успеха

of just going on autopilot?

или просто функционирует «на автомате»?

And what can you do to challenge?

И что вы можете в связи с этим предпринять?

Second question is:

Второй вопрос:

When did I explore something new last,

когда в последний раз мы исследовали новинки,

and what kind of effect did it have on me?

и каков был результат?

Is that something I should do more of?

Есть ли необходимость этим заниматься больше?

In my case, yes.

В моём случае, да.

So let me leave you with this.

Разрешите мне вас оставить с такой мыслью.

Whether you're an explorer by nature

Инноватор ли вы по натуре

or whether you tend to exploit what you already know,

или созидатель, не забывайте:

don't forget: the beauty is in the balance.

красота в гармоничном сочетании.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)