Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Tradutor: Renato Auricchio Revisor: Fernando Gonçalves

Here are two reasons companies fail:

Aqui estão dois motivos pelos quais empresas falem:

they only do more of the same,

elas apenas fazem mais do mesmo

or they only do what's new.

ou apenas fazem o que é novo.

To me the real, real solution to quality growth

Para mim, a verdadeira solução para o crescimento da qualidade

is figuring out the balance between two activities:

é descobrir o equilíbrio entre duas atividades:

exploration and exploitation.

exploração e explotação.

Both are necessary,

Ambas são necessárias,

but it can be too much of a good thing.

mas podem ser coisas boas em excesso.

Consider Facit.

Vejam a Facit.

I'm actually old enough to remember them.

Eu sou velho o suficiente para lembrar deles.

Facit was a fantastic company.

A Facit era uma empresa fantástica.

They were born deep in the Swedish forest,

Nasceram nas profundezas das florestas suecas

and they made the best mechanical calculators in the world.

e fizeram as melhores calculadoras mecânicas do mundo.

Everybody used them.

Todos as usavam.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

E o que a Facit fez quando surgiu a calculadora eletrônica?

They continued doing exactly the same.

Eles continuaram fazendo exatamente a mesma coisa.

In six months, they went from maximum revenue ...

Em seis meses, eles foram da receita máxima

and they were gone.

para o desaparecimento.

Gone.

Desaparecimento.

To me, the irony about the Facit story

Para mim, a ironia sobre a história da Facit

is hearing about the Facit engineers,

é ouvir sobre os engenheiros da empresa,

que haviam comprado calculadoras eletrônicas pequenas e baratas no Japão

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

that they used to double-check their calculators.

que eles usaram para conferir as suas calculadoras.

(Laughter)

(Risos)

Facit did too much exploitation.

A Facit fez muita explotação.

But exploration can go wild, too.

Mas a exploração pode enlouquecer, também.

A few years back,

Alguns anos atrás,

I worked closely alongside a European biotech company.

eu trabalhei juntamente com uma empresa europeia de biotecnologia.

Let's call them OncoSearch.

Vamos chamá-la de OncoSearch.

The company was brilliant.

Essa empresa era brilhante.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Eles tinham práticas que prometiam diagnosticar, e até curar,

certain forms of blood cancer.

certas formas de câncer no sangue.

Every day was about creating something new.

Todos os dias eram focados na criação de algo novo.

They were extremely innovative,

Eles eram extremamente inovadores,

and the mantra was, "When we only get it right,"

e o lema era: "Somente quando acertarmos".

Ou mesmo: "Nós queremos a perfeição".

or even, "We want it perfect."

The sad thing is,

O triste é que,

before they became perfect --

antes de se tornarem perfeitos,

even good enough --

ou mesmo bons o suficiente,

they became obsolete.

eles se tornaram obsoletos.

OncoSearch did too much exploration.

A OncoSearch fez exploração demais.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

Eu ouvi pela primeira vez sobre exploração e explotação cerca de 15 anos atrás,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

quando trabalhava como professor convidado na Universidade de Stanford.

The founder of the idea is Jim March.

O fundador da ideia é Jim March.

And to me the power of the idea is its practicality.

E para mim, o poder da ideia é a sua praticidade.

Exploration.

Exploração.

Exploration is about coming up with what's new.

A exploração trata de trazer à tona o que há de novo.

It's about search,

Trata-se de pesquisa, de descobrimento,

it's about discovery,

it's about new products,

de novos produtos,

it's about new innovations.

de novas inovações.

It's about changing our frontiers.

Ela busca mudar nossas fronteiras.

Our heroes are people who have done exploration:

Nossos heróis são pessoas que exploraram:

Madame Curie,

Madame Curie,

Picasso,

Picasso,

Neil Armstrong,

Neil Armstrong,

Sir Edmund Hillary, etc.

Sr. Edmund Hillary etc.

I come from Norway;

Eu vim da Noruega,

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

todos nossos heróis são exploradores e eles merecem ser.

We all know that exploration is risky.

Todos sabemos que explorar é arriscado.

We don't know the answers,

Não sabemos as respostas,

we don't know if we're going to find them,

não sabemos se vamos encontrá-las

and we know that the risks are high.

e sabemos que os riscos são altos.

Exploitation is the opposite.

A explotação é o oposto.

Exploitation is taking the knowledge we have

Explotar é pegar o conhecimento que já temos

and making good, better.

e fazer do bom, melhor.

Exploitation is about making our trains run on time.

Explotação é fazer nossos trens saírem no horário certo.

It's about making good products faster and cheaper.

É fazer bons produtos de forma mais rápida e barata.

Exploitation is not risky --

Explotação não é arriscado,

in the short term.

em curto prazo.

But if we only exploit,

Mas se apenas explotarmos,

it's very risky in the long term.

é muito arriscado em longo prazo.

And I think we all have memories of the famous pop groups

E eu acho que todos nos lembramos das famosas bandas pop

who keep singing the same songs again and again,

que sempre cantavam as mesmas músicas, repetidamente,

until they become obsolete or even pathetic.

até que se tornaram obsoletas ou até mesmo patéticas.

That's the risk of exploitation.

Esse é o risco da explotação.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Então, se analisarmos uma perspectiva de longo prazo, nós exploramos.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Se analisarmos uma perspectiva de curto prazo, nós explotamos.

Small children, they explore all day.

Crianças pequenas exploram o dia todo.

All day it's about exploration.

O dia inteiro trata-se de exploração.

As we grow older,

À medida que crescemos,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

nós exploramos menos, pois temos mais conhecimentos para explotar.

The same goes for companies.

O mesmo vale para as empresas.

Companies become, by nature, less innovative

As empresas se tornam, naturalmente, menos inovadoras

as they become more competent.

conforme se tornam mais competentes.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

E isso é, claro, uma grande preocupação dos CEOs.

And I hear very often questions phrased in different ways.

E eu ouço muito frequentemente perguntas formuladas de formas diferentes.

For example,

Por exemplo:

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

"Como eu posso administrar efetivamente e ainda reinventar minha empresa?"

Or, "How can I make sure

Ou: "Como posso garantir

that our company changes before we become obsolete

que a nossa empresa mude antes de se tornar obsoleta,

or are hit by a crisis?"

ou seja, afetada por uma crise?"

So, doing one well is difficult.

Logo, fazer bem feito uma delas já é difícil.

Doing both well as the same time is art --

Fazer bem feito as duas, ao mesmo tempo, é arte.

pushing both exploration and exploitation.

Fazer tanto exploração quanto explotação.

So one thing we've found

Então uma coisa que descobrimos

is only about two percent of companies are able to effectively explore

é que apenas 2% das empresas são capazes de explorar efetivamente

and exploit at the same time, in parallel.

e explotar ao mesmo tempo, paralelamente.

But when they do,

Mas quando o fazem,

the payoffs are huge.

os retornos são imensos.

So we have lots of great examples.

Então temos vários ótimos exemplos.

We have Nestlé creating Nespresso,

Temos a Nestlé criando o Nespresso,

we have Lego going into animated films,

temos a Lego fazendo filmes de animação,

Toyota creating the hybrids,

a Toyota criando veículos híbridos,

Unilever pushing into sustainability --

a Unilever caminhando para a sustentabilidade.

there are lots of examples, and the benefits are huge.

Há vários exemplos, e os benefícios são enormes.

Why is balancing so difficult?

Por que o equilíbrio é tão difícil?

I think it's difficult because there are so many traps

Eu acredito que seja porque existem muitas armadilhas

that keep us where we are.

que nos prendem onde estamos.

So I'll talk about two, but there are many.

Então vou falar sobre duas, mas existem várias.

So let's talk about the perpetual search trap.

Vamos falar sobre a armadilha da busca eterna.

We discover something,

Nós descobrimos alguma coisa,

but we don't have the patience or the persistence

mas não temos a paciência ou persistência

to get at it and make it work.

de entender isso e fazer funcionar.

So instead of staying with it, we create something new.

Então, ao invés de focarmos isso, nós criamos algo novo.

But the same goes for that,

E o mesmo serve para aquela outra coisa, então entramos num círculo vicioso

then we're in the vicious circle

of actually coming up with ideas but being frustrated.

de, na verdade, criar ideias mas acabar frustrados.

OncoSearch was a good example.

A OncoSearch foi um bom exemplo.

A famous example is, of course, Xerox.

Um exemplo famoso é, claro, a Xerox.

But we don't only see this in companies.

Mas não vemos isso apenas em empresas.

We see this in the public sector as well.

Vemos no setor público, também.

We all know that any kind of effective reform of education,

Todos sabemos que qualquer forma de reforma educacional efetiva,

research, health care, even defense,

pesquisa, assistência médica, até mesmo defesa,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

demora 10, 15, talvez 20 anos para funcionar.

But still, we change much more often.

Mas mesmo assim, mudamos constantemente.

We really don't give them the chance.

Não damos a elas uma chance de verdade.

Another trap is the success trap.

Outra armadilha é a armadilha do sucesso.

Facit fell into the success trap.

A Facit caiu na armadilha do sucesso.

They literally held the future in their hands,

Eles literalmente seguraram o futuro em suas mãos,

but they couldn't see it.

mas não enxergaram isso.

They were simply so good at making what they loved doing,

Eles eram simplesmente tão bons fazendo o que amavam fazer,

that they wouldn't change.

que eles não mudavam.

We are like that, too.

Nós somos assim, também.

When we know something well, it's difficult to change.

Quando sabemos bem sobre algo, é difícil mudar.

Bill Gates has said:

Bill Gates disse:

"Success is a lousy teacher.

"O sucesso é um péssimo professor.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Nos seduz a achar que não podemos falhar."

That's the challenge with success.

Esse é o desafio com o sucesso.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Então eu acho que há algumas lições, e acho que se aplicam a nós.

And they apply to our companies.

E se aplicam a nossas empresas.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

A primeira lição é: antecipe-se à crise.

And any company that's able to innovate

E toda empresa que é capaz de inovar

is actually able to also buy an insurance in the future.

é na verdade capaz de comprar um seguro no futuro.

Netflix -- they could so easily have been content

A Netflix, eles poderiam facilmente trabalhar

with earlier generations of distribution,

com formas de distribuição anteriores,

but they always -- and I think they will always --

mas eles sempre... Eu acredito que sempre continuarão

keep pushing for the next battle.

avançando para a próxima batalha.

I see other companies that say,

Eu vejo empresas que dizem:

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

"Vou vencer o próximo ciclo de inovação, custe o que custar."

Second one: think in multiple time scales.

A segunda lição: pense em escalas múltiplas de tempo.

I'll share a chart with you,

Vou lhes mostrar um gráfico,

and I think it's a wonderful one.

eu acho que é um ótimo gráfico.

Any company we look at,

Para qualquer empresa que olhamos,

taking a one-year perspective

falando da perspectiva de um ano

e olhando para a avaliação da empresa,

and looking at the valuation of the company,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

a inovação geralmente representa apenas 30%.

So when we think one year,

Então, considerando um ano,

innovation isn't really that important.

a inovação não é assim tão importante.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Olhe à frente, em uma perspectiva de dez anos para a mesma empresa.

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

De repente, a inovação e a habilidade de renovar representam 70%.

But companies can't choose.

Mas as empresas não escolhem.

They need to fund the journey and lead the long term.

Elas precisam financiar a jornada e guiar a longo prazo.

Third:

Terceira:

invite talent.

convide talentos.

I don't think it's possible for any of us

Não acho que seja possível, para qualquer um de nós,

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

sermos capazes de equilibrar exploração e explotação sozinhos.

I think it's a team sport.

Acho que é um trabalho em equipe.

I think we need to allow challenging.

Acredito que precisamos permitir desafios.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Acredito que a marca de uma grande empresa é estar aberta para os desafios,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

e a marca para um bom conselho corporativo é desafiar de forma construtiva.

I think that's also what good parenting is about.

Acho também que isso tem a ver com ser bons pais.

Last one: be skeptical of success.

E a última: seja cético com o sucesso.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Talvez seja útil lembrar das velhas marchas de triunfo de Roma,

when the generals, after a big victory,

quando os generais, depois de grande vitórias,

recebiam suas celebrações.

were given their celebration.

Riding into Rome on the carriage,

Cavalgando a Roma em suas carruagens,

they always had a companion whispering in their ear,

eles sempre tinham um companheiro sussurrando em seus ouvidos:

"Remember, you're only human."

"Lembre-se, você é apenas humano."

So I hope I made the point:

Então, espero ter deixado claro:

balancing exploration and exploitation

equilibrar exploração e explotação

has a huge payoff.

tem um retorno enorme.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Mas é difícil, e precisamos ter consciência.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Eu quero apenas apontar duas questões que eu acho que são úteis.

First question is, looking at your own company:

Primeira questão, olhando para a sua empresa:

In which areas do you see that the company is at the risk

em quais áreas você vê que a empresa corre o risco

of falling into success traps,

de cair na armadilha do sucesso

por estar seguindo no piloto automático?

of just going on autopilot?

And what can you do to challenge?

E o que você pode fazer para desafiar?

Second question is:

A segunda questão é:

When did I explore something new last,

quando foi a última vez que explorei algo novo,

and what kind of effect did it have on me?

e quais tipos de efeitos isso teve em mim?

Is that something I should do more of?

Isso é algo que eu deveria fazer mais?

In my case, yes.

No meu caso, sim.

So let me leave you with this.

Então me permitam deixá-los com isso:

Whether you're an explorer by nature

mesmo se você for naturalmente um explorador

or whether you tend to exploit what you already know,

ou mesmo se você tende a explotar coisas que você já sabe,

don't forget: the beauty is in the balance.

não se esqueça: a beleza está no equilíbrio.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)