Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Tradutor: Joel Santos Revisora: Margarida Ferreira

Here are two reasons companies fail:

Existem duas razões para as empresas falharem:

they only do more of the same,

Fazem apenas mais do mesmo

or they only do what's new.

ou só fazem o que é novo.

To me the real, real solution to quality growth

Para mim a verdadeira solução para um crescimento de qualidade

is figuring out the balance between two activities:

é encontrar o equilíbrio entre estas duas atividades:

exploration and exploitation.

exploração e aproveitamento.

Both are necessary,

Ambas são necessárias,

but it can be too much of a good thing.

mas podemos cair no exagero.

Consider Facit.

Considerem a Facit.

I'm actually old enough to remember them.

Eu sou suficientemente velho para me lembrar.

Facit was a fantastic company.

A Facit era uma empresa fantástica.

They were born deep in the Swedish forest,

Nasceu nas profundezas da floresta sueca,

and they made the best mechanical calculators in the world.

e fabricava as melhores calculadoras mecânicas do mundo.

Everybody used them.

Todos as usavam.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

E o que fez a Facit quando surgiram as calculadoras eletrónicas?

They continued doing exactly the same.

Continuaram a fazer exatamente o mesmo.

In six months, they went from maximum revenue ...

No espaço de seis meses passaram do rendimento máximo...

and they were gone.

e desapareceram.

Gone.

Foram-se.

To me, the irony about the Facit story

Para mim, a ironia da história da Facit

is hearing about the Facit engineers,

é ouvir os seus engenheiros,

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

que compraram pequenas e baratas calculadoras eletrónicas no Japão

that they used to double-check their calculators.

e usavam-nas para testar as suas calculadoras.

(Laughter)

(Risos)

Facit did too much exploitation.

A Facit exagerou no aproveitamento.

But exploration can go wild, too.

Mas a exploração também pode ser demais.

A few years back,

Há uns anos,

I worked closely alongside a European biotech company.

trabalhei com uma empresa europeia de biotecnologia.

Let's call them OncoSearch.

Vamos chamar-lhe OncoSearch.

The company was brilliant.

A empresa era brilhante.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Tinha aplicações que prometiam diagnosticar, e até curar,

certain forms of blood cancer.

certos tipos de cancro do sangue.

Every day was about creating something new.

Todos dias serviam para criar coisas novas.

They were extremely innovative,

Eram extremamente inovadores e o lema era:

and the mantra was, "When we only get it right,"

"Só quando acertarmos,"

or even, "We want it perfect."

ou até: "Tem de ser perfeito."

The sad thing is,

O triste é que,

before they became perfect --

antes de se tornarem perfeitos

even good enough --

— ou mesmo suficientemente bons —

they became obsolete.

tornaram-se obsoletos.

OncoSearch did too much exploration.

A OncoSearch exagerou na exploração.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

Ouvi falar sobre este tema pela primeira vez há cerca de 15 anos,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

quando era um estagiário na Universidade de Stanford.

The founder of the idea is Jim March.

O fundador da ideia é o Jim March.

And to me the power of the idea is its practicality.

Para mim, o poder da ideia é a sua praticabilidade.

Exploration.

Exploração.

Exploration is about coming up with what's new.

Exploração é inventar algo novo.

It's about search,

É sobre pesquisa,

it's about discovery,

é sobre descoberta,

it's about new products,

é sobre novos produtos,

it's about new innovations.

é sobre inovação,

It's about changing our frontiers.

é sobre mudar as nossas fronteiras.

Our heroes are people who have done exploration:

Os nossos heróis são pessoas que fizeram exploração:

Madame Curie,

Madame Curie,

Picasso,

Picasso,

Neil Armstrong,

Neil Armstrong,

Sir Edmund Hillary, etc.

Sir Edmund Hillary, etc.

I come from Norway;

Eu sou da Noruega.

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

Todos os nossos heróis são exploradores, e merecem sê-lo.

We all know that exploration is risky.

Tudo o que sabemos sobre exploração é o risco.

We don't know the answers,

Não sabemos as respostas,

we don't know if we're going to find them,

não sabemos se as vamos encontrar,

and we know that the risks are high.

mas sabemos que o risco é elevado.

Exploitation is the opposite.

O aproveitamento é o oposto.

Exploitation is taking the knowledge we have

Aproveitamento é pegar no conhecimento que já temos

and making good, better.

e tornar o bom, melhor.

Exploitation is about making our trains run on time.

Aproveitamento é fazer os comboios andarem a horas.

It's about making good products faster and cheaper.

É sobre criar bons produtos mais depressa e mais barato.

Exploitation is not risky --

Aproveitamento não é arriscado

in the short term.

— a curto prazo.

But if we only exploit,

Mas, se apenas aproveitarmos,

it's very risky in the long term.

é muito arriscado a longo prazo.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Todos nós temos memórias de grupos pop famosos

who keep singing the same songs again and again,

que insistem em cantar as mesmas músicas vezes sem conta,

until they become obsolete or even pathetic.

até se tornarem obsoletos ou até mesmo patéticos.

That's the risk of exploitation.

Esse é o risco do aproveitamento.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Por isso, se tivermos uma perspetiva a longo prazo, exploramos.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Se tivermos uma perspetiva a curto prazo, aproveitamos.

Small children, they explore all day.

As crianças, exploram o dia inteiro.

All day it's about exploration.

Todos os dias são para explorar.

As we grow older,

À medida que envelhecemos,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

exploramos menos porque temos mais conhecimento para aproveitar.

The same goes for companies.

O mesmo acontece com as empresas.

Companies become, by nature, less innovative

As empresas tornam-se por natureza, menos inovadoras

as they become more competent.

à medida que se tornam mais competentes.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

Isto, claro, é uma grande preocupação para os diretores.

And I hear very often questions phrased in different ways.

Oiço frequentemente perguntas formuladas de formas diferentes.

For example,

Por exemplo:

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

"Como posso gerir e reinventar eficazmente a minha empresa?"

Or, "How can I make sure

ou: " Como posso ter a certeza

that our company changes before we become obsolete

"que a nossa empresa muda antes de se tornar obsoleta

or are hit by a crisis?"

"ou ser atingida por uma crise?"

So, doing one well is difficult.

Então, fazer bem uma só coisa é difícil.

Doing both well as the same time is art --

Fazer as duas bem ao mesmo tempo é arte

pushing both exploration and exploitation.

— promover tanto a exploração como o aproveitamento.

So one thing we've found

Então, algo que descobrimos

is only about two percent of companies are able to effectively explore

é que apenas 2% das empresas tem efetivamente capacidade

and exploit at the same time, in parallel.

de explorar e aproveitar ao mesmo tempo, de forma paralela.

But when they do,

Mas quando o fazem,

the payoffs are huge.

as recompensas são enormes.

So we have lots of great examples.

Temos imensos bons exemplos.

We have Nestlé creating Nespresso,

Temos a Nestlé, que criou a Nespresso,

we have Lego going into animated films,

temos a Lego a fazer filmes de animação

Toyota creating the hybrids,

a Toyota que criou os híbridos,

Unilever pushing into sustainability --

a Unilever que promove a sustentabilidade

there are lots of examples, and the benefits are huge.

— existem muitos exemplos, e os benefícios são enormes.

Why is balancing so difficult?

Porque é o equilíbrio tão difícil de alcançar?

I think it's difficult because there are so many traps

Eu penso que é difícil porque existem muitas armadilhas

that keep us where we are.

que nos mantêm onde estamos.

So I'll talk about two, but there are many.

Vou falar sobre duas, mas existem muitas mais.

So let's talk about the perpetual search trap.

Vamos falar então da armadilha da procura perpétua.

We discover something,

Descobrimos algo,

but we don't have the patience or the persistence

mas não temos a paciência ou a persistência

to get at it and make it work.

para avançar e fazê-lo funcionar.

So instead of staying with it, we create something new.

Por isso, em vez disso, criamos algo novo.

But the same goes for that,

Mas o mesmo acontece,

then we're in the vicious circle

quando estamos no circulo vicioso

of actually coming up with ideas but being frustrated.

de ter muitas ideias mas ficarmos frustrados.

OncoSearch was a good example.

A OncoSearch é um bom exemplo.

A famous example is, of course, Xerox.

Um exemplo famoso, claro, é a Xerox.

But we don't only see this in companies.

Mas isto não acontece apenas nas empresas.

We see this in the public sector as well.

Também acontece no setor público.

We all know that any kind of effective reform of education,

Todos sabemos que qualquer reforma no ensino,

research, health care, even defense,

na investigação, na saúde ou até mesmo na defesa,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

leva 10, 15, talvez 20 anos a funcionar.

But still, we change much more often.

Mas mesmo assim, mudamos muito mais frequentemente.

We really don't give them the chance.

Não damos verdadeiramente uma hipótese.

Another trap is the success trap.

Outra armadilha é a armadilha do sucesso.

Facit fell into the success trap.

A Facit caiu na armadilha do sucesso.

They literally held the future in their hands,

Eles tinham literalmente o futuro nas mãos,

but they couldn't see it.

mas não o perceberam.

They were simply so good at making what they loved doing,

Eles eram tão bons a fazer aquilo de que gostavam,

that they wouldn't change.

que simplesmente não mudaram.

We are like that, too.

Nós também somos assim.

When we know something well, it's difficult to change.

Quando sabemos fazer algo bem, é difícil mudar.

Bill Gates has said:

Bill Gates disse:

"Success is a lousy teacher.

"O sucesso é um mau professor.

It seduces us into thinking we cannot fail."

"Seduz-nos a pensar que não podemos falhar."

That's the challenge with success.

Esse é o desafio do sucesso.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Penso que existem aqui algumas lições, que se aplicam a nós,

And they apply to our companies.

e também às nossas empresas.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

A primeira lição é: mantenham-se à frente da crise.

And any company that's able to innovate

Qualquer empresa que seja capaz de inovar

is actually able to also buy an insurance in the future.

é capaz de comprar um seguro para o futuro.

Netflix -- they could so easily have been content

A Netflix — podia facilmente contentar-se

with earlier generations of distribution,

com as primeiras gerações de distribuição,

but they always -- and I think they will always --

mas está sempre — e penso que vão continuar —

keep pushing for the next battle.

a procurar a batalha seguinte.

I see other companies that say,

Eu vejo outras empresas que dizem:

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

"Vamos ganhar o próximo ciclo de inovação, custe o que custar."

Second one: think in multiple time scales.

A segunda: Pensem em múltiplas escalas de tempo.

I'll share a chart with you,

Vou mostrar-vos um gráfico.

and I think it's a wonderful one.

Penso que é maravilhoso.

Any company we look at,

Para qualquer empresa que olhemos,

taking a one-year perspective

na perspetiva de um ano,

and looking at the valuation of the company,

e olhando para a valorização da empresa,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

normalmente a inovação conta apenas cerca de 30%.

So when we think one year,

Por isso, quando pensamos num ano,

innovation isn't really that important.

a inovação não é assim tão importante.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Passemos para uma perspetiva de 10 anos na mesma empresa

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

— de repente, inovação e capacidade de renovação contam 70%.

But companies can't choose.

Mas as empresas não podem escolher.

They need to fund the journey and lead the long term.

Têm de financiar a jornada e liderar a longo prazo.

Third:

Terceira:

invite talent.

chamem o talento.

I don't think it's possible for any of us

Não penso que seja possível para qualquer um de nós

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

equilibrar exploração e aproveitamento sozinhos.

I think it's a team sport.

Penso que se trata de um desporto de equipa.

I think we need to allow challenging.

Penso que temos de ter abertura aos desafios.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Penso que a marca de uma grande empresa é mostrar abertura aos desafios,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

e a marca de uma boa administração é desafiar de forma construtiva.

I think that's also what good parenting is about.

Penso que ser um bom pai é um pouco isto também.

Last one: be skeptical of success.

Por fim: ser cético com o sucesso.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Talvez seja útil pensar nas marchas triunfais na Roma antiga,

when the generals, after a big victory,

onde os generais, após uma grande vitória,

were given their celebration.

faziam a sua celebração.

Riding into Rome on the carriage,

Enquanto cavalgavam por Roma, numa carruagem,

they always had a companion whispering in their ear,

tinham sempre um companheiro a sussurrar ao ouvido:

"Remember, you're only human."

"Lembra-te, és apenas humano."

So I hope I made the point:

Espero ter deixado este ponto claro:

balancing exploration and exploitation

Alcançar o equilíbrio entre exploração e aproveitamento

has a huge payoff.

traz grandes recompensas.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Mas é difícil, e temos de ser conscientes.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Quero apenas realçar duas questões que penso serem úteis.

First question is, looking at your own company:

Primeiro, olhem para a vossa empresa:

In which areas do you see that the company is at the risk

Em que áreas pensam que a companhia está em risco

of falling into success traps,

de cair na armadilha do sucesso,

of just going on autopilot?

de estar apenas em piloto automático?

And what can you do to challenge?

E o que podem fazer para criar desafios?

Second question is:

A segunda questão é:

When did I explore something new last,

"Quando explorei algo novo pela última vez,

and what kind of effect did it have on me?

"e que tipo de efeito teve em mim?

Is that something I should do more of?

"Será algo que deva fazer mais vezes?

In my case, yes.

"No meu caso, sim."

So let me leave you with this.

Então, vou deixar-vos com esta ideia.

Whether you're an explorer by nature

Quer sejam exploradores por natureza

or whether you tend to exploit what you already know,

ou tenham a tendência para aproveitar o que já conhecem,

don't forget: the beauty is in the balance.

não se esqueçam: a beleza está no equilíbrio.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)