Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Fordító: Zsuzsanna Lőrincz Lektor: Péter Pallós

Here are two reasons companies fail:

Két okot említek, ami cégek bukásához vezet:

they only do more of the same,

az egyik, hogy nem újítanak,

or they only do what's new.

a másik, hogy állandóan újítanak.

To me the real, real solution to quality growth

Számomra a minőségi fejlődés rendkívül fontos kulcstényezője,

is figuring out the balance between two activities:

hogy megtaláljuk az egyensúlyt két tevékenység:

exploration and exploitation.

a fejlesztés és a felhasználás között.

Both are necessary,

Mindkettő fontos,

but it can be too much of a good thing.

de jóból is megárt a sok.

Consider Facit.

Nézzük a Facit esetét!

I'm actually old enough to remember them.

Koromnál fogva emlékszem rá,

Facit was a fantastic company.

hogy fantasztikus vállalat volt.

They were born deep in the Swedish forest,

Valahol Svédországban alapították,

and they made the best mechanical calculators in the world.

és a legjobb mechanikus számológépeket gyártották.

Everybody used them.

Mindenki ilyet használt.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

Mit tett ez a vállalat, amikor megjelent az elektronikus számológép?

They continued doing exactly the same.

Folytatta ugyanazt.

In six months, they went from maximum revenue ...

Hat hónap alatt a csúcsról a mélybe zuhant az árbevételük,

and they were gone.

és eltűntek.

Gone.

Végleg.

To me, the irony about the Facit story

A vállalat történetének iróniája,

is hearing about the Facit engineers,

hogy mérnökei állítólag

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

olcsó elektronikus számológépeket vettek Japánban,

that they used to double-check their calculators.

hogy ellenőrizzék saját számológépeiket.

(Laughter)

(Nevetés)

Facit did too much exploitation.

A cég csak a tudás felhasználására épített.

But exploration can go wild, too.

De túlzásba lehet vinni a fejlesztést is.

A few years back,

Néhány évvel ezelőtt

I worked closely alongside a European biotech company.

szoros kapcsolatban álltam egy európai biotechnológiai céggel.

Let's call them OncoSearch.

Nevezzük OncoSearchnek.

The company was brilliant.

Remek vállalat volt.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Ígéretes kísérleteik voltak a vérrák bizonyos típusainak

certain forms of blood cancer.

diagnosztizálására, sőt gyógyítására.

Every day was about creating something new.

Minden nap alkottak valami újat.

They were extremely innovative,

Az újítás volt az életük,

and the mantra was, "When we only get it right,"

mindig azt hajtogatták: "Majd ha minden rendben lesz",

or even, "We want it perfect."

sőt: "Azt akarjuk, hogy tökéletes legyen."

The sad thing is,

Szomorú,

before they became perfect --

hogy mielőtt eljutottak volna

even good enough --

erre a szintre,

they became obsolete.

teljesen lemaradtak.

OncoSearch did too much exploration.

Az OncoSearch túlzottan a fejlesztésre koncentrált.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

A fejlesztés–felhasználás elméletéről 15 éve hallottam először,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

amikor a Stanford Egyetemen dolgoztam vendégkutatóként.

The founder of the idea is Jim March.

Jim March az elmélet megalkotója.

And to me the power of the idea is its practicality.

Számomra az elmélet erejét az adja, hogy praktikus.

Exploration.

Fejlesztés.

Exploration is about coming up with what's new.

A fejlesztés arról szól, hogy előállunk valami új dologgal.

It's about search,

Kutatás,

it's about discovery,

felfedezés,

it's about new products,

új termékek,

it's about new innovations.

újítások,

It's about changing our frontiers.

határaink megváltoztatása jellemzik.

Our heroes are people who have done exploration:

Hősöknek tekintjük azokat, akik felfedezéseket tettek.

Madame Curie,

Madame Curie,

Picasso,

Picasso,

Neil Armstrong,

Neil Armstrong,

Sir Edmund Hillary, etc.

Sir Edmund Hillary stb.

I come from Norway;

Én norvég vagyok,

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

a hőseink mind felfedezők, és megérdemelten hősök.

We all know that exploration is risky.

Tudjuk jól, hogy a felfedezés kockázatos.

We don't know the answers,

Nem ismerjük a válaszokat,

we don't know if we're going to find them,

nem tudjuk, hogy megtaláljuk-e őket,

and we know that the risks are high.

a kockázat pedig magas.

Exploitation is the opposite.

A felhasználás ezzel szemben

Exploitation is taking the knowledge we have

a már meglévő tudásunkat alkalmazza

and making good, better.

és hasznosítja.

Exploitation is about making our trains run on time.

Általa a dolgok sínen vannak,

It's about making good products faster and cheaper.

a termékeket gyorsabban és olcsóbban állítjuk elő.

Exploitation is not risky --

Nem kockázatos

in the short term.

rövid távon.

But if we only exploit,

De ha csak erre koncentrálunk,

it's very risky in the long term.

hosszú távon nagyon kockázatos.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Gondoljanak csak egy-két híres együttesre,

who keep singing the same songs again and again,

akik állandóan ugyanazokat a dalokat játsszák,

until they become obsolete or even pathetic.

míg végül unalmassá, sőt szánalmassá válnak.

That's the risk of exploitation.

Ez a felhasználás kockázata.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Hosszú távon tehát fejlesztéshez folyamodunk,

If we take a short-term perspective, we exploit.

rövid távon pedig a felhasználáshoz.

Small children, they explore all day.

A kisgyermekek egész nap felfedeznek.

All day it's about exploration.

Erről szól az életük.

As we grow older,

Ahogy felnövünk,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

egyre kevésbé jellemző a felfedezés, mert több a hasznosítható tudásunk.

The same goes for companies.

Ugyanígy vannak ezzel a cégek is.

Companies become, by nature, less innovative

Szaktudásuk bővülésével

as they become more competent.

egyre kevésbé jellemző rájuk az újítás.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

A cégvezetőknek ez természetesen nagy gondot okoz.

And I hear very often questions phrased in different ways.

Sokféleképpen fogalmazzák meg kérdéseiket.

For example,

Például:

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

"Hogyan tudom egyaránt hatékonyan működtetni és megújítani a vállalatomat?",

Or, "How can I make sure

vagy: "Hogyan biztosíthatom,

that our company changes before we become obsolete

hogy a cégem megújuljon, amíg nem késő,

or are hit by a crisis?"

vagy mielőtt egy válság lesújt.

So, doing one well is difficult.

Az egyiket jól alkalmazni nehéz.

Doing both well as the same time is art --

Mindkettőt – a fejlesztést és a felhasználást –

pushing both exploration and exploitation.

egyidejűleg jól alkalmazni: művészet.

So one thing we've found

Felméréseink azt mutatják,

is only about two percent of companies are able to effectively explore

hogy a cégek mindössze 2%-a képes

and exploit at the same time, in parallel.

egyidejűleg hatékonyan fejleszteni és hasznosítani a tudást.

But when they do,

Viszont ha képesek rá,

the payoffs are huge.

az óriási hasznot hoz.

So we have lots of great examples.

Sok nagyszerű példát láthatunk erre.

We have Nestlé creating Nespresso,

Ilyen például a Nestlé fejlesztése, a Nespresso,

we have Lego going into animated films,

a Lego terjeszkedése a filmes világba,

Toyota creating the hybrids,

a Toyota hibrid járművei,

Unilever pushing into sustainability --

az Unilever fenntarthatósági stratégiája,

there are lots of examples, and the benefits are huge.

sok jó példa, nagyszerű eredmények.

Why is balancing so difficult?

Miért nehéz megtalálni az egyensúlyt?

I think it's difficult because there are so many traps

Azért, mert sok csapda

that keep us where we are.

hátráltat bennünket.

So I'll talk about two, but there are many.

Két ilyen csapdát említek a sok közül.

So let's talk about the perpetual search trap.

Nézzük az örökös kutatás csapdáját.

We discover something,

Feltalálunk valamit,

but we don't have the patience or the persistence

de nincs elég türelmünk és kitartásunk,

to get at it and make it work.

hogy működőképessé tegyük.

So instead of staying with it, we create something new.

Ahelyett, hogy végigvinnénk, valami máshoz kezdünk.

But the same goes for that,

De azzal is így járunk,

then we're in the vicious circle

egyfajta ördögi körbe kerülünk:

of actually coming up with ideas but being frustrated.

új ötletekkel állunk elő, de mindhiába.

OncoSearch was a good example.

Ez történt az OncoSearchnél.

A famous example is, of course, Xerox.

Egy másik közismert példa a Xerox.

But we don't only see this in companies.

De nemcsak cégeknél,

We see this in the public sector as well.

hanem a közszférában is tapasztalható ez a probléma.

We all know that any kind of effective reform of education,

Tudjuk jól, hogy egy hatékony oktatási,

research, health care, even defense,

kutatási, egészségügyi, sőt védelmi reform

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

10, 15, akár 20 évig is eltarthat.

But still, we change much more often.

Mégis, ennél gyakrabban nyúlunk hozzá e rendszerekhez.

We really don't give them the chance.

Nem adunk esélyt, hogy kiforrjanak.

Another trap is the success trap.

Egy másik csapda a siker csapdája.

Facit fell into the success trap.

A Facit a siker csapdájába esett.

They literally held the future in their hands,

Szó szerint kezükben volt a jövő,

but they couldn't see it.

de nem látták meg.

They were simply so good at making what they loved doing,

Annyira jók voltak abban, amit szerettek csinálni,

that they wouldn't change.

hogy nem akartak változtatni.

We are like that, too.

Mi is ilyenek vagyunk.

When we know something well, it's difficult to change.

Ha valami jól megy, nehéz változtatni.

Bill Gates has said:

Bill Gates szerint:

"Success is a lousy teacher.

"A siker rossz tanítómester.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Hajlamossá teszi az embert azt gondolni, hogy nem veszíthet."

That's the challenge with success.

Ez a baj a sikerrel.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Úgy gondolom vannak tanulságok, amiket le kell vonnunk.

And they apply to our companies.

Ezekből a cégek is tanulhatnak.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

Az első tanulság: Előzzük meg a válságot!

And any company that's able to innovate

Amelyik cég képes újítani,

is actually able to also buy an insurance in the future.

annak be van biztosítva a jövője.

Netflix -- they could so easily have been content

A Netflix – nagyon könnyen elégedett lehetett

with earlier generations of distribution,

a korábbi szolgáltatásaival,

but they always -- and I think they will always --

de mindig – és úgy gondolom a jövőben is –

keep pushing for the next battle.

készen áll a következő hódításra.

I see other companies that say,

Más cégek is hangoztatják:

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

"Bármilyen áron meg fogjuk nyerni a következő innovációs ciklust."

Second one: think in multiple time scales.

Második tanulság: Számoljunk többféle időtávval!

I'll share a chart with you,

Mutatok egy grafikont,

and I think it's a wonderful one.

szerintem csodálatos.

Any company we look at,

Bármely cégnél,

taking a one-year perspective

ha az egyéves időtávot vesszük,

and looking at the valuation of the company,

és megnézzük a vállalat értékelését,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

az innováció kb. 30%-ot képvisel.

So when we think one year,

Tehát, ha egy évet nézünk,

innovation isn't really that important.

az innováció nem túl fontos.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Nézzük tovább, tízéves időtávon ugyanennél a cégnél,

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

az innováció és a megújulási képesség már 70%-ot képvisel.

But companies can't choose.

A cégeknek nincs választásuk.

They need to fund the journey and lead the long term.

Forrásokat kell biztosítani a kitörési pontokhoz.

Third:

Harmadik tanulság:

invite talent.

Vonjuk be a tehetséget!

I don't think it's possible for any of us

Nem hiszem, hogy bárki egyedül képes

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

megtalálni az egyensúlyt a tudásfejlesztés és a tudásfelhasználás között.

I think it's a team sport.

Ez csapatjáték.

I think we need to allow challenging.

Tegyük lehetővé a vélemények megvitatását.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

A kiváló cég ismérve a véleményekre való nyitottság,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

a jó vezetőség ismérve pedig az építő jellegű mérlegelés.

I think that's also what good parenting is about.

Úgy vélem, ezek egyben a helyes családi nevelés fő jellemzői.

Last one: be skeptical of success.

Végül: Legyünk szkeptikusak a sikerrel kapcsolatban.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Talán hasznos felidézni a római diadalmeneteket,

when the generals, after a big victory,

amikor egy nagy győzelem után

were given their celebration.

a hadvezéreket ünnepelték.

Riding into Rome on the carriage,

A Rómába tartó úton a kocsiban

they always had a companion whispering in their ear,

mindig volt valaki a hadvezér mellett, aki azt súgta a fülébe:

"Remember, you're only human."

"Ne feledd, hogy csupán ember vagy!"

So I hope I made the point:

Remélem, sikerült bemutatnom,

balancing exploration and exploitation

hogy a fejlesztés és a felhasználás egyensúlyának megteremtése

has a huge payoff.

óriási hasznot eredményez.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Nem könnyű elérni, és megfontoltságot igényel.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Két hasznos kérdést szeretnék még kiemelni.

First question is, looking at your own company:

Az első kérdés, hogy vállalatát átvizsgálva,

In which areas do you see that the company is at the risk

ön milyen területeken látja,

hogy a cég a siker csapdájába esett,

of falling into success traps,

of just going on autopilot?

vagy, hogy olyan, mintha robotpilóta irányítaná?

And what can you do to challenge?

Mit tehet ön azért, hogy felpörgesse?

Second question is:

A második kérdés:

When did I explore something new last,

Mikor fejlesztettem ki valami újat legutóbb,

and what kind of effect did it have on me?

és milyen hatással volt ez rám?

Is that something I should do more of?

Többet kellene-e ezzel foglalkoznom?

In my case, yes.

Az én esetemben: igen.

So let me leave you with this.

Hadd búcsúzzak a következőképp:

Whether you're an explorer by nature

or whether you tend to exploit what you already know,

akár meglévő tudásukat hasznosítják inkább,

don't forget: the beauty is in the balance.

ne feledjék: a szépség az egyensúlyban rejlik.

Thank you.

Köszönöm.

(Applause)

(Taps)