Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Übersetzung: Toni Klemm Lektorat: Angelika Lueckert Leon

Here are two reasons companies fail:

Hier zwei Gründe, warum Unternehmen scheitern:

they only do more of the same,

Sie produzieren auf ewig dasselbe

or they only do what's new.

oder sie produzieren ständig Neues.

To me the real, real solution to quality growth

Die Lösung für solides Wachstum ist aus meiner Sicht,

is figuring out the balance between two activities:

einen Ausgleich zwischen diesen beiden Ansätzen zu finden:

exploration and exploitation.

Forschung und Verwertung.

Both are necessary,

Beides ist notwendig,

but it can be too much of a good thing.

aber es kann auch zu viel des Guten sein.

Consider Facit.

Zum Beispiel: Facit.

Ich bin alt genug, um das noch selbst erlebt zu haben.

I'm actually old enough to remember them.

Facit was a fantastic company.

Facit war ein großartiges Unternehmen.

They were born deep in the Swedish forest,

Entstanden tief im schwedischen Wald,

and they made the best mechanical calculators in the world.

bauten sie die besten mechanischen Rechenautomaten der Welt.

Everybody used them.

Jeder benutzte sie.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

Doch was machte Facit, als der elektronische Taschenrechner kam?

They continued doing exactly the same.

Sie machten genau so weiter.

In six months, they went from maximum revenue ...

Innerhalb von 6 Monaten sanken sie von maximalem Gewinn

and they were gone.

in die Bedeutungslosigkeit.

Gone.

Verschwunden.

To me, the irony about the Facit story

Die Ironie daran ist für mich,

is hearing about the Facit engineers,

von Facit-Ingenieuren zu hören,

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

dass sich billige Taschenrechner aus Japan kauften,

that they used to double-check their calculators.

um ihre eigenen Rechenautomaten zu überprüfen.

(Laughter)

(Lachen)

Facit did too much exploitation.

Facit betrieb zu lang Verwertung.

But exploration can go wild, too.

Forschung kann aber auch Überhand nehmen.

A few years back,

Vor ein paar Jahren

I worked closely alongside a European biotech company.

arbeitete ich mit einer europäischen Biotechnologiefirma.

Let's call them OncoSearch.

Nennen wir sie OncoSearch.

The company was brilliant.

Die Firma war großartig.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Sie entwickelte Anwendungen, die die Diagnose, sogar Heilung,

bestimmter Arten von Blutkrebs versprachen.

certain forms of blood cancer.

Every day was about creating something new.

Jeden Tag ging es darum, etwas Neues zu erfinden.

They were extremely innovative,

Die Firma war extrem innovativ

and the mantra was, "When we only get it right,"

und das Mantra war: "Erst wenn es einwandfrei funktioniert",

or even, "We want it perfect."

oder sogar "Es muss perfekt sein."

The sad thing is,

Das Traurige war,

before they became perfect --

bevor sie es perfektioniert hatten,

even good enough --

oder auch nur gut genug waren,

they became obsolete.

waren sie überholt.

OncoSearch did too much exploration.

OncoSearch betrieb zu viel Forschung.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

Ich hörte erstmals vor etwa 15 Jahren von Forschung und Verwertung,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

als ich als Gastdozent an der Stanford Universität war.

The founder of the idea is Jim March.

Der Begründer dieser Idee ist Jim March.

And to me the power of the idea is its practicality.

Und für mich ist die Kraft dieser Idee ihre praktische Anwendbarkeit.

Exploration.

Forschung.

Exploration is about coming up with what's new.

Forschung bedeutet, auf neue Ideen zu kommen.

It's about search,

Es geht um Suche,

it's about discovery,

um Erfindung,

it's about new products,

um neue Produkte.

it's about new innovations.

Es geht um neue Innovationen.

It's about changing our frontiers.

Es geht darum, Grenzen zu erweitern.

Our heroes are people who have done exploration:

Unsere Helden sind Menschen, die Entdeckung betrieben haben:

Madame Curie,

Madame Curie,

Picasso,

Picasso,

Neil Armstrong,

Neil Armstrong,

Sir Edmund Hillary, etc.

Sir Edmund Hillary und so weiter.

I come from Norway;

Ich komme aus Norwegen.

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

Alle unsere Helden sind Entdecker und sie verdienen es.

We all know that exploration is risky.

Wir alle wissen, dass Forschung riskant ist.

We don't know the answers,

Wir kennen die Antworten nicht.

Wir wissen nicht, ob wir sie finden werden.

we don't know if we're going to find them,

and we know that the risks are high.

Und wir wissen, die Risiken sind hoch.

Exploitation is the opposite.

Verwertung ist das Gegenteil.

Exploitation is taking the knowledge we have

Verwertung heißt, unser Wissen zu nutzen

and making good, better.

und Gutes besser zu machen.

Exploitation is about making our trains run on time.

Verwertung heißt, dass unsere Züge pünktlich ankommen,

It's about making good products faster and cheaper.

dass gute Produkte schneller und billiger produziert werden.

Exploitation is not risky --

Verwertung ist nicht riskant --

in the short term.

zumindest nicht kurzfristig.

But if we only exploit,

Doch wenn Sie nur verwerten,

it's very risky in the long term.

ist das Risiko langfristig sehr groß.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Ich denke, wir alle erinnern uns an Popgruppen,

who keep singing the same songs again and again,

die ewig lange dieselben Songs sangen,

until they become obsolete or even pathetic.

bis sie altmodisch oder sogar lächerlich wurden.

That's the risk of exploitation.

Das ist das Risiko der Verwertung.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Langfristig gesehen erforschen wir also.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Kurzfristig gesehen aber verwerten wir.

Small children, they explore all day.

Kleine Kinder erforschen den ganzen Tag.

All day it's about exploration.

Den ganzen Tag geht es darum, Neues zu Entdecken.

As we grow older,

Aber je älter wir werden,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

desto weniger entdecken wir, weil wir mehr Wissen haben, um zu verwerten.

The same goes for companies.

Dasselbe gilt für Unternehmen.

Companies become, by nature, less innovative

Unternehmen werden naturgemäß weniger innovativ,

as they become more competent.

je ausgereifter sie werden.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

Und das besorgt Firmenchefs natürlich sehr.

And I hear very often questions phrased in different ways.

Ich bekomme die gleichen Fragen oft in unterschiedlichen Formen.

For example,

Zum Beispiel:

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

"Wie kann ich meine Firma erfolgreich führen und gleichzeitig neu erfinden?"

Or, "How can I make sure

Oder: "Wie kann ich dafür sorgen,

that our company changes before we become obsolete

dass sich meine Firma verändert, bevor wir überflüssig werden

or are hit by a crisis?"

oder in eine Krise rutschen?"

So, doing one well is difficult.

Eines der beiden gut zu beherrschen, ist schwer.

Doing both well as the same time is art --

Aber beides zugleich, das ist eine Kunst --

pushing both exploration and exploitation.

gleichzeitig erforschen und verwerten.

So one thing we've found

Wir haben herausgefunden,

is only about two percent of companies are able to effectively explore

dass gerade einmal 2 % aller Unternehmen erfolgreich und zeitgleich

and exploit at the same time, in parallel.

Forschung und Verwertung betreiben.

But when they do,

Aber wenn sie das tun,

the payoffs are huge.

ist der Erfolg beachtlich.

So we have lots of great examples.

Es gibt viele großartige Beispiele.

We have Nestlé creating Nespresso,

Nestlé erschafft Nespresso.

we have Lego going into animated films,

Und Lego macht Animationsfilme.

Toyota creating the hybrids,

Toyota fängt an, Hybridautos zu bauen.

Unilever pushing into sustainability --

Unilever geht in Richtung Nachhaltigkeit.

there are lots of examples, and the benefits are huge.

Es gibt viele Beispiele und die Gewinne sind riesig.

Why is balancing so difficult?

Warum ist es so schwer, die Balance zu halten?

I think it's difficult because there are so many traps

Ich glaube, es ist schwer, weil es so viele Fallen gibt,

that keep us where we are.

die uns zurückhalten.

So I'll talk about two, but there are many.

Ich möchte zwei erwähnen, aber es gibt noch viele mehr.

So let's talk about the perpetual search trap.

Die Falle der unendlich langen Suche.

We discover something,

Wir entdecken etwas,

but we don't have the patience or the persistence

aber uns fehlt die Geduld oder Ausdauer,

to get at it and make it work.

etwas daraus zu machen.

So instead of staying with it, we create something new.

Und anstatt dran zu bleiben, erschaffen wir etwas Neues.

But the same goes for that,

Und damit ist es dann genauso.

then we're in the vicious circle

Wir geraten in einen Teufelskreis,

of actually coming up with ideas but being frustrated.

immer wieder neue Ideen zu haben, aber immer wieder frustriert zu sein.

OncoSearch was a good example.

OncoSearch war ein Beispiel dafür.

A famous example is, of course, Xerox.

Ein berühmtes Beispiel ist natürlich auch Xerox.

But we don't only see this in companies.

Aber dieses Problem gibt es nicht nur in Unternehmen.

We see this in the public sector as well.

Das gibt es genauso im öffentlichen Sektor.

We all know that any kind of effective reform of education,

Wir wissen alle, dass effektive Reformen in Bereichen wie Bildung,

research, health care, even defense,

Forschung, Gesundheit, sogar Verteidigung,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

10, 15 oder gar 20 Jahre brauchen,

But still, we change much more often.

obwohl wir uns viel öfter verändern.

We really don't give them the chance.

Wir geben ihnen gar keine Chance.

Another trap is the success trap.

Eine andere Falle ist die Erfolgsfalle.

Facit fell into the success trap.

Facit tappte in diese Falle.

They literally held the future in their hands,

Sie hielten die Zukunft buchstäblich in ihren Händen,

but they couldn't see it.

aber sie konnten es nicht sehen.

They were simply so good at making what they loved doing,

Sie waren so gut, in dem was sie machten,

that they wouldn't change.

dass sie sich weigerten, sich zu verändern.

We are like that, too.

Uns geht es genauso.

When we know something well, it's difficult to change.

Wenn man etwas gut kann, ist es schwer, sich zu verändern.

Bill Gates has said:

Bill Gates sagte einmal:

"Success is a lousy teacher.

"Erfolg ist ein schlechter Lehrer.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Er lässt uns glauben, wir könnten nicht scheitern."

That's the challenge with success.

Das ist das Problem mit Erfolg.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Ich glaube, es gibt einige Lektionen, die sowohl für uns gelten,

And they apply to our companies.

als auch für unsere Firmen.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

Die erste Lektion: Der Krise einen Schritt voraus sein.

And any company that's able to innovate

Jede innovative Firma kann sich auf diese Weise

is actually able to also buy an insurance in the future.

eine Art Zukunftsversicherung schaffen.

Netflix -- they could so easily have been content

Netflix zum Beispiel hätte ganz leicht

with earlier generations of distribution,

bei früheren Vertriebswegen bleiben können,

but they always -- and I think they will always --

aber sie haben schon immer nach vorne geschaut,

keep pushing for the next battle.

und werden es, denke ich, auch weiter tun.

I see other companies that say,

Viele andere Firmen sind ähnlich:

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

"Ich werde alles tun, damit die nächsten Innovationen von mir kommen."

Second one: think in multiple time scales.

Zweite Lektion: Auf mehreren Zeitebenen denken.

I'll share a chart with you,

Ich möchte Ihnen ein wunderbares Diagramm zeigen.

and I think it's a wonderful one.

Any company we look at,

Jede Firma, die wir analysieren,

taking a one-year perspective

verwendet bei einer 1-Jahres-Betrachtung

and looking at the valuation of the company,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

nur etwa 30 % seiner Ausgaben für Innovation.

So when we think one year,

Auf ein Jahr gesehen, ist Innovation also nicht sehr bedeutsam.

innovation isn't really that important.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Eine 10-Jahres-Betrachtung derselben Firma aber --

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

und plötzlich nimmt Innovation und die Fähigkeit zur Erneuerung 70 % ein.

But companies can't choose.

Unternehmen haben keine Wahl.

They need to fund the journey and lead the long term.

Sie müssen diese Reise finanzieren und langfristig vorausschauen.

Third:

Drittens:

invite talent.

Ziehen Sie Talente auf sich.

I don't think it's possible for any of us

Ich bezweifle, dass irgendjemand von uns

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

Forschung und Verwertung alleine bewerkstelligen kann.

I think it's a team sport.

Ich glaube, das ist ein Teamsport.

I think we need to allow challenging.

Wir müssen Herausforderungen zulassen.

Das Kennzeichen einer guten Firma ist,

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

die Offenheit, sich herausfordern zu lassen,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

und das eines guten Vorstands, die Fähigkeit konstruktiv herauszufordern.

I think that's also what good parenting is about.

In guter Erziehung zeigt sich das auch.

Last one: be skeptical of success.

Zuletzt: Erfolg mit Skepsis betrachten.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Nehmen wir die Siegeszüge im alten Rom,

when the generals, after a big victory,

bei denen die Generäle nach bedeutenden Siegen groß gefeiert wurden.

were given their celebration.

Riding into Rome on the carriage,

Bei ihrer Einfahrt nach Rom

they always had a companion whispering in their ear,

hatten sie immer einen Begleiter im Gespann, der ihnen ins Ohr flüsterte:

"Remember, you're only human."

"Denk daran: Du bist nur ein Mensch."

So I hope I made the point:

Ich hoffe, ich habe Ihnen Folgendes deutlich gemacht:

balancing exploration and exploitation

Entdeckung und Verwertung ins Gleichgewicht zu bringen,

has a huge payoff.

kann sich groß auszahlen.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Aber es ist schwierig und wir müssen aufmerksam sein.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Ich möchte Ihnen zwei wichtige Fragen stellen.

First question is, looking at your own company:

Erstens: Wenn Sie Ihre eigene Firma betrachten,

In which areas do you see that the company is at the risk

an welchen Stellen sehen Sie die Gefahr

of falling into success traps,

in die Erfolgsfalle zu geraten,

of just going on autopilot?

einfach per Autopilot zu fliegen?

And what can you do to challenge?

Und wie können Sie die Situation herausfordern?

Second question is:

Zweitens:

When did I explore something new last,

Wann habe ich zuletzt etwas Neues probiert,

and what kind of effect did it have on me?

und welche Auswirkung hatte das auf mich?

Is that something I should do more of?

Sollte ich das öfter machen?

In my case, yes.

In meinem Fall, ja.

So let me leave you with this.

Lassen Sie mich mit Folgendem schließen:

Whether you're an explorer by nature

Egal, ob Sie von Natur aus gerne entdecken

or whether you tend to exploit what you already know,

oder ob Sie eher verwerten, was sie schon haben,

don't forget: the beauty is in the balance.

vergessen Sie nicht, die Kunst ist, beides im Gleichgewicht zu halten.

Thank you.

Danke.

(Applause)

(Applaus)