Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Traductor: Denise RQ Revisor: Sebastian Betti

Here are two reasons companies fail:

He aquí dos razones por las que fallan las empresas:

they only do more of the same,

simplemente hacen más de lo mismo,

or they only do what's new.

o solo promueven lo nuevo.

To me the real, real solution to quality growth

Para mí, la verdadera solución para un aumento cualitativo

is figuring out the balance between two activities:

es lograr un equilibrio perfecto entre dos actividades:

exploration and exploitation.

la exploración y la explotación.

Both are necessary,

Ambas son necesarias,

but it can be too much of a good thing.

pero en la justa medida.

Consider Facit.

Pensemos en Facit.

I'm actually old enough to remember them.

Tengo la edad suficiente para recordarla.

Facit was a fantastic company.

Facit era una compañía fantástica.

They were born deep in the Swedish forest,

Nació en medio del bosque sueco

and they made the best mechanical calculators in the world.

y producía las mejores calculadoras mecánicas del mundo.

Everybody used them.

Todo el mundo tenía una de sus calculadoras.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

¿Y qué hizo Facit cuando llegó la calculadora electrónica?

They continued doing exactly the same.

Siguió haciendo exactamente lo mismo.

In six months, they went from maximum revenue ...

En seis meses, pasaron de un ingreso máximo

and they were gone.

a desaparecer.

Gone.

Del todo.

To me, the irony about the Facit story

Para mí, el colmo de la ironía sobre la empresa Facit

is hearing about the Facit engineers,

fue cuando supe que sus ingenieros

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

compraron calculadoras electrónicas japonesas pequeñas y baratas

that they used to double-check their calculators.

para comprobar sus calculadoras.

(Laughter)

(Risas)

Facit did too much exploitation.

Facit se centró demasiado en explotación.

Pero la exploración también puede ser un problema.

But exploration can go wild, too.

A few years back,

Hace algunos años,

I worked closely alongside a European biotech company.

trabajé estrechamente junto con una compañía biotecnológica europea.

Let's call them OncoSearch.

Llamémosla OncoSearch.

The company was brilliant.

La compañía era excepcional.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Tenía aplicaciones que prometían diagnosticar, incluso curar,

certain forms of blood cancer.

ciertas formas de cáncer hematológico.

Every day was about creating something new.

Cada día creaba algo nuevo.

They were extremely innovative,

Era extremadamente innovadora,

and the mantra was, "When we only get it right,"

y el mantra de la empresa era: "Queremos hacerlo bien",

or even, "We want it perfect."

o incluso: "Queremos que salga perfecto".

The sad thing is,

Lo triste es que

before they became perfect --

antes de convertirse en perfecta,

even good enough --

o incluso en suficientemente buena,

they became obsolete.

quedó obsoleta.

OncoSearch did too much exploration.

OncoSearch se centró demasiado en la exploración.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

Oí estos conceptos por primera vez hace unos 15 años,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

cuando trabajaba como profesor invitado en la Universidad de Stanford.

The founder of the idea is Jim March.

El creador de esta idea es Jim March.

And to me the power of the idea is its practicality.

Y para mí el poder de la idea reside en su naturaleza práctica.

Exploration.

La exploración:

Exploration is about coming up with what's new.

trata de imaginar lo nuevo.

It's about search,

Significa búsqueda, descubrimiento,

it's about discovery,

it's about new products,

nuevos productos e innovaciones.

it's about new innovations.

It's about changing our frontiers.

Se trata de cambiar nuestras fronteras.

Our heroes are people who have done exploration:

Nuestros héroes son también exploradores:

Madame Curie,

Madame Curie, Picasso,

Picasso,

Neil Armstrong,

Neil Armstrong, Sir Edmund Hillary, etc.

Sir Edmund Hillary, etc.

I come from Norway;

Vengo de Noruega;

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

todos nuestros héroes son exploradores y merecen serlo.

We all know that exploration is risky.

Todos sabemos que la exploración es algo arriesgado.

We don't know the answers,

No tenemos las respuestas,

we don't know if we're going to find them,

no sabemos si vamos a encontrarlas.

and we know that the risks are high.

Y sabemos que los riesgos son muchos.

Exploitation is the opposite.

La explotación es todo lo contrario.

Exploitation is taking the knowledge we have

La explotación significa tomar el conocimiento que tenemos

and making good, better.

y mejorarlo.

Exploitation is about making our trains run on time.

La explotación trata de hacer que nuestros trenes lleguen a tiempo,

It's about making good products faster and cheaper.

trata de hacer que los buenos productos sean más rápidos y más baratos.

Exploitation is not risky --

La explotación no es algo arriesgado,

in the short term.

por lo menos a corto plazo.

But if we only exploit,

Pero si solo explotamos,

it's very risky in the long term.

es muy arriesgado a largo plazo.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Y creo que todos recordamos los famosos grupos de pop

who keep singing the same songs again and again,

que seguían cantando las mismas canciones una y otra vez

until they become obsolete or even pathetic.

hasta caer en el ridículo o incluso volverse patéticos.

That's the risk of exploitation.

Ese es el riesgo de la explotación.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Así que si tenemos una perspectiva a largo plazo, exploramos.

If we take a short-term perspective, we exploit.

A corto plazo, explotamos.

Small children, they explore all day.

Los niños exploran todo el día.

All day it's about exploration.

Para ellos, el día es sinónimo de exploración.

As we grow older,

A medida que envejecemos,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

exploramos menos porque tenemos más experiencia explotando.

The same goes for companies.

Lo mismo ocurre con las empresas.

Companies become, by nature, less innovative

Las empresas se vuelven, por naturaleza, menos innovadoras

as they become more competent.

a medida que son más competentes.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

Y esto, por supuesto, preocupa mucho a los directores generales.

And I hear very often questions phrased in different ways.

Y muy a menudo se formulan toda clase de preguntas.

For example,

Por ejemplo:

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

"¿Cómo puedo dirigir una empresa y redefinirla al mismo tiempo?

Or, "How can I make sure

O: "¿Cómo puedo estar seguro de que nuestra empresa puede cambiar

that our company changes before we become obsolete

antes de que se vuelva obsoleta o entre en crisis?"

or are hit by a crisis?"

Por lo tanto, hacerlo bien en una de estas 2 direcciones es difícil.

So, doing one well is difficult.

Doing both well as the same time is art --

Hacer ambas cosas y al mismo tiempo requiere mucho arte,

pushing both exploration and exploitation.

apostar tanto a la exploración como a la explotación.

So one thing we've found

Una de las cosas que hemos descubierto

is only about two percent of companies are able to effectively explore

es que solo un 2 % de las empresas son capaces

de explorar y explotar de manera efectiva al mismo tiempo y en paralelo.

and exploit at the same time, in parallel.

But when they do,

Pero cuando lo hacen,

the payoffs are huge.

los beneficios son enormes.

So we have lots of great examples.

Así que tenemos muchos ejemplos.

We have Nestlé creating Nespresso,

Tenemos a Nestlé que desarrolló a Nespresso,

we have Lego going into animated films,

a Lego que apuesta por las películas de animación,

Toyota creating the hybrids,

a Toyota por la creación de los híbridos,

Unilever pushing into sustainability --

a Unilever por la sostenibilidad;

there are lots of examples, and the benefits are huge.

hay muchos ejemplos y los beneficios son enormes.

Why is balancing so difficult?

¿Por qué es tan difícil lograr el equilibrio?

I think it's difficult because there are so many traps

Creo que es difícil porque hay muchas trampas

that keep us where we are.

que nos retienen donde estamos.

So I'll talk about two, but there are many.

Así que mencionaré dos, pero hay muchas trampas.

So let's talk about the perpetual search trap.

Hablemos de la trampa de la búsqueda perpetua.

We discover something,

Descubrimos algo,

but we don't have the patience or the persistence

pero no tenemos la paciencia o la determinación

to get at it and make it work.

para consolidar la idea y hacerla funcionar.

So instead of staying with it, we create something new.

Así que en lugar de seguir, creamos algo nuevo.

But the same goes for that,

Pero luego ocurre lo mismo,

then we're in the vicious circle

y así quedamos atrapados en este círculo vicioso

of actually coming up with ideas but being frustrated.

donde en realidad, tenemos ideas pero estamos frustrados.

OncoSearch was a good example.

OncoSearch ha sido un buen ejemplo.

A famous example is, of course, Xerox.

y otro ejemplo famoso es, por supuesto, Xerox.

But we don't only see this in companies.

Pero esto no pasa solo en las empresas.

We see this in the public sector as well.

También se ve en el sector público.

We all know that any kind of effective reform of education,

Todos sabemos que cualquier tipo de reforma

en la educación, investigación, salud, incluso en la defensa,

research, health care, even defense,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

necesita 10, 15, quizás 20 años para ser efectiva,

But still, we change much more often.

pero aún así, la cambiamos mucho más a menudo.

We really don't give them the chance.

Realmente no le damos ninguna oportunidad.

Another trap is the success trap.

Otra trampa es la trampa de éxito.

Facit fell into the success trap.

Facit cayó en esta trampa.

They literally held the future in their hands,

Tenían el futuro asegurado pero no pudieron verlo.

but they couldn't see it.

They were simply so good at making what they loved doing,

Básicamente eran tan buenos haciendo lo que les encantaba hacer,

that they wouldn't change.

que rechazaron el cambio.

Y nosotros actuamos de la misma manera;

We are like that, too.

When we know something well, it's difficult to change.

cuando sabemos hacer algo bien, es difícil cambiar.

Bill Gates has said:

Bill Gates dijo:

"Success is a lousy teacher.

"El éxito es un pésimo maestro.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Nos hacer creer que no podemos fallar".

That's the challenge with success.

Ese es el reto con el éxito.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Así que creo que hay algunas lecciones

que se aplican a todos nosotros y también a nuestras empresas.

And they apply to our companies.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

La primera lección es: salir de la crisis.

And any company that's able to innovate

Cualquier empresa capaz de innovar

is actually able to also buy an insurance in the future.

es realmente capaz también de comprarse un seguro para el futuro.

Netflix -- they could so easily have been content

Netflix, que podría haberse dado por contenta

with earlier generations of distribution,

con los canales estándar de distribución,

but they always -- and I think they will always --

siempre apostó -- y creo que lo hará siempre --

keep pushing for the next battle.

por el siguiente paso.

I see other companies that say,

Veo otras compañías que dicen:

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

"Ganaré el próximo ciclo de innovación, cueste lo que cueste".

Second one: think in multiple time scales.

Segunda lección: piensen en múltiples escalas de tiempo.

I'll share a chart with you,

Compartiré un gráfico con Uds. y creo que es muy bonito.

and I think it's a wonderful one.

Any company we look at,

Si miramos cualquier empresa por un período de un año,

taking a one-year perspective

and looking at the valuation of the company,

y nos fijamos en su valor,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

normalmente la innovación solo cubre aproximadamente un 30 %.

Así que a corto plazo, por un año,

So when we think one year,

innovation isn't really that important.

la innovación no es realmente tan importante.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

A largo plazo, sin embargo, digamos 10 años en la misma empresa,

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

de repente, la innovación y la capacidad de renovar representan el 70 %.

But companies can't choose.

Pero las empresas no pueden elegir.

They need to fund the journey and lead the long term.

Necesitan financiar el crecimiento y pensar a largo plazo.

Third:

Tercera lección: atraer talento.

invite talent.

I don't think it's possible for any of us

No creo que ninguno de nosotros

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

pueda mantener el equilibrio entre la exploración y explotación por sí mismo.

I think it's a team sport.

Creo que es un deporte de equipo.

I think we need to allow challenging.

Creo que debemos asumir desafíos.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Creo que la marca de una gran compañía es mantenerse abierta al desafío,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

y la de un buena junta corporativa es desafiar constructivamente.

I think that's also what good parenting is about.

Creo que de eso se trata también cuando eres padre.

Last one: be skeptical of success.

Última lección: ser escépticos con el éxito.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Tal vez es útil pensar en las antiguas marchas triunfales de los romanos

when the generals, after a big victory,

cuando los generales, después de una gran victoria,

were given their celebration.

eran vitoreados.

Riding into Rome on the carriage,

Al entrar en Roma montados en el carro triunfal,

they always had a companion whispering in their ear,

iban siempre acompañados por alguien que les susurraba al oído:

"Remember, you're only human."

"Recuerda que solo eres un hombre".

So I hope I made the point:

Así que espero haber sido claro:

balancing exploration and exploitation

mantener el equilibrio entre exploración y explotación

has a huge payoff.

es enormemente rentable.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Pero es difícil y tenemos que tener cuidado.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Solo quiero señalar dos cuestiones que creo que son útiles.

First question is, looking at your own company:

La primera se refiere a su propia empresa:

In which areas do you see that the company is at the risk

¿En qué áreas ven Uds.

que la compañía está en riesgo de caer en las trampas del éxito,

of falling into success traps,

of just going on autopilot?

de avanzar por pura inercia?

And what can you do to challenge?

¿Y qué se puede hacer para cambiarlo?

Second question is:

La segunda pregunta es:

When did I explore something new last,

¿Cuándo fue la última vez que exploré algo nuevo?

and what kind of effect did it have on me?

¿Qué tipo de efecto tuvo sobre mí?

Is that something I should do more of?

¿Hay algo que debería hacer?

In my case, yes.

En mi caso, sí.

So let me leave you with this.

Así que permítanme terminar con esto.

Whether you're an explorer by nature

Sea que son exploradores por naturaleza

or whether you tend to exploit what you already know,

o que tienden a explotar lo que ya conocen,

don't forget: the beauty is in the balance.

no olviden: la belleza está en el equilibrio.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)