Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Μετάφραση: Iordana Baniora Επιμέλεια: Chryssa Takahashi

Here are two reasons companies fail:

Αυτοί είναι οι δύο λόγοι που αποτυγχάνουν οι εταιρείες:

they only do more of the same,

Είτε συνεχίζουν να κάνουν μόνο ό,τι έκαναν έως τώρα,

or they only do what's new.

είτε κάνουν μόνο καινούργια.

To me the real, real solution to quality growth

Για εμένα, η πραγματική λύση για την ποιοτική ανάπτυξη

is figuring out the balance between two activities:

είναι να υπάρχει ισορροπία ανάμεσα σε αυτά τα δύο:

Στην εξερεύνηση και την αξιοποίηση.

exploration and exploitation.

Είναι και τα δύο αναγκαία,

Both are necessary,

but it can be too much of a good thing.

αλλά όχι όταν τα έχουμε σε υπερβολικό βαθμό.

Σκεφτείτε την εταιρεία Facit.

Consider Facit.

Είμαι αρκετά μεγάλος και τη θυμάμαι.

I'm actually old enough to remember them.

Facit was a fantastic company.

Η Facit ήταν μια εκπληκτική εταιρεία.

They were born deep in the Swedish forest,

Δημιουργήθηκε στη Σουηδία

and they made the best mechanical calculators in the world.

και κατασκεύαζε τα καλύτερα μηχανικά κομπιουτεράκια στον κόσμο.

Everybody used them.

Όλοι τα χρησιμοποιούσαν.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

Και τι έκανε η Facit όταν εμφανίστηκαν τα ηλεκτρονικά κομπιουτεράκια;

They continued doing exactly the same.

Συνέχισαν να κάνουν ακριβώς ότι και πριν.

In six months, they went from maximum revenue ...

Σε έξι μήνες από το μέγιστο κέρδος...

and they were gone.

εξαφανίστηκαν.

Gone.

Εξαφανίστηκαν.

To me, the irony about the Facit story

Η ειρωνεία στην ιστορία της Facit

is hearing about the Facit engineers,

είναι ότι οι μηχανικοί της εταιρείας

είχαν αγοράσει φθηνά, μικρά ηλεκτρονικά κομπιουτεράκια στην Ιαπωνία

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

ώστε να επανελέγχουν τα δικά τους κομπιουτεράκια.

that they used to double-check their calculators.

(Laughter)

(Γέλια)

Facit did too much exploitation.

Η Facit έκανε υπερεκμετάλλευση.

But exploration can go wild, too.

Αλλά και η εξερεύνηση μπορεί να είναι ανεξέλεγκτη.

A few years back,

Πριν μερικά χρόνια,

συνεργαζόμουν στενά με μια ευρωπαϊκή εταιρεία βιοτεχνολογίας.

I worked closely alongside a European biotech company.

Let's call them OncoSearch.

Ας την ονομάσουμε OncoSearch.

The company was brilliant.

Η εταιρεία ήταν υπέροχη.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Είχαν εφαρμογές που υπόσχονταν να διαγνώσκουν, ή ακόμη και να θεραπεύουν

συγκεκριμένες μορφές καρκίνου στο αίμα.

certain forms of blood cancer.

Every day was about creating something new.

Κάθε μέρα δημιουργούσε και κάτι νέο.

They were extremely innovative,

Ήταν εξαιρετικά καινοτόμοι

and the mantra was, "When we only get it right,"

και το σύνθημά τους ήταν: «Μόνο αν το κάνουμε σωστά»,

ή «Το θέλουμε τέλειο».

or even, "We want it perfect."

The sad thing is,

Το λυπηρό είναι

before they became perfect --

ότι προτού τελειοποιηθούν,

even good enough --

ή προτού γίνουν αρκετά καλοί,

they became obsolete.

έγιναν παρωχημένοι.

OncoSearch did too much exploration.

Η OncoSearch εξερευνούσε υπερβολικά.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

Πρωτάκουσα για την εξερεύνηση και την εκμετάλλευση πριν 15 χρόνια,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

όταν εργαζόμουν ως επισκέπτης καθηγητής στο πανεπιστήμιο Στάνφορντ.

The founder of the idea is Jim March.

Ο ιδρυτής της ιδέας είναι ο Τζιμ Μαρτς.

Για εμένα η δύναμη της ιδέας βρίσκεται στην πρακτικότητά της.

And to me the power of the idea is its practicality.

Εξερεύνηση.

Exploration.

Exploration is about coming up with what's new.

Η εξερεύνηση σχετίζεται με την επινόηση του καινούργιου.

It's about search,

Σχετίζεται με την έρευνα,

με την ανακάλυψη,

it's about discovery,

it's about new products,

με νέα προϊόντα,

και με νέες καινοτομίες.

it's about new innovations.

It's about changing our frontiers.

Σχετίζεται με την αλλαγή των ορίων μας.

Our heroes are people who have done exploration:

Ήρωές μας είναι άτομα που έχουν εξερευνήσει:

Madame Curie,

Μαρία Κιουρί,

Picasso,

Πικάσο,

Neil Armstrong,

Νιλ Άρμστρονγκ,

Sir Edmund Hillary, etc.

Σερ Έντμουντ Χίλαρι, και άλλοι.

I come from Norway;

Είμαι από τη Νορβηγία

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

και όλοι οι ήρωές μας είναι εξερευνητές και τους αξίζει να είναι.

We all know that exploration is risky.

Όλοι γνωρίζουμε ότι η εξερεύνηση είναι επίφοβη.

We don't know the answers,

Δεν ξέρουμε τις απαντήσεις,

we don't know if we're going to find them,

δεν ξέρουμε αν θα τις βρούμε,

and we know that the risks are high.

και ξέρουμε ότι οι κίνδυνοι είναι μεγάλοι.

Exploitation is the opposite.

Η αξιοποίηση είναι το αντίθετο.

Exploitation is taking the knowledge we have

Η αξιοποίηση σχετίζεται με τη γνώση που ήδη έχουμε

and making good, better.

και τη βελτίωσή της.

Exploitation is about making our trains run on time.

Η αξιοποίηση σχετίζεται με τον σωστό συγχρονισμό.

It's about making good products faster and cheaper.

Σχετίζεται με την γρηγορότερη και φθηνότερη παραγωγή καλών προϊόντων.

Exploitation is not risky --

Η αξιοποίηση δεν ενέχει κινδύνους,

in the short term.

βραχυπρόθεσμα.

But if we only exploit,

Αλλά εάν μόνο αξιοποιούμε,

it's very risky in the long term.

τότε μακροπρόθεσμα υπάρχει κίνδυνος.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Πιστεύω ότι όλοι θυμόμαστε δημοφιλή ποπ συγκροτήματα

who keep singing the same songs again and again,

που λένε τα ίδια τραγούδια ξανά και ξανά,

until they become obsolete or even pathetic.

μέχρι να γίνουν παρωχημένα ή ακόμη και αξιολύπητα.

That's the risk of exploitation.

Αυτός είναι ο κίνδυνος της αξιοποίησης.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Αν επιλέξουμε μια μακροπρόθεσμη προοπτική, εξερευνούμε.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Αν επιλέξουμε μια βραχυπρόθεσμη προοπτική, αξιοποιούμε.

Small children, they explore all day.

Τα μικρά παιδιά εξερευνούν όλη μέρα.

All day it's about exploration.

Όλη η μέρα σχετίζεται με την εξερεύνηση.

As we grow older,

Καθώς μεγαλώνουμε,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

εξερευνούμε λιγότερο γιατί έχουμε περισσότερη γνώση για αξιοποίηση.

The same goes for companies.

Το ίδιο ισχύει για τις εταιρείες.

Companies become, by nature, less innovative

Οι εταιρείες γίνονται, εξ ορισμού, λιγότερο καινοτόμες,

as they become more competent.

καθώς γίνονται πιο ικανές.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

Κι αυτό ασφαλώς προκαλεί μεγάλη ανησυχία στους διευθύνοντες συμβούλους.

And I hear very often questions phrased in different ways.

Ακούω πολύ συχνά ερωτήσεις διατυπωμένες με διαφορετικούς τρόπους.

For example,

Για παράδειγμα,

«Πώς μπορώ να διοικήσω και να επανευφεύρω την εταιρεία μου αποτελεσματικά;»

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

Ή «Πώς μπορώ να βεβαιωθώ

Or, "How can I make sure

that our company changes before we become obsolete

ότι η εταιρεία μας αλλάζει πρίν γίνουμε παρωχημένοι

or are hit by a crisis?"

ή χτυπηθούμε από την κρίση;»

So, doing one well is difficult.

Άρα το να κάνουμε το ένα καλά είναι δύσκολο.

Το να κάνουμε ταυτόχρονα και τα δύο καλά είναι τέχνη -

Doing both well as the same time is art --

pushing both exploration and exploitation.

το να προάγουμε και τη εξερεύνηση και την αξιοποίηση.

Αυτό που ανακαλύψαμε είναι ότι

So one thing we've found

is only about two percent of companies are able to effectively explore

περίπου 2% των εταιρειών μπορούν αποτελεσματικά να ερευνούν

and exploit at the same time, in parallel.

και να αξιοποιούν ταυτόχρονα, παράλληλα.

But when they do,

Αλλά όταν το κάνουν,

the payoffs are huge.

τα οφέλη είναι τεράστια.

So we have lots of great examples.

Έτσι έχουμε πολλά σπουδαία παραδείγματα.

We have Nestlé creating Nespresso,

Έχουμε τη Nestlé να δημιουργεί τη Nespresso,

we have Lego going into animated films,

τη Lego να ασχολείται με ταινίες κινουμένων σχεδίων,

Toyota creating the hybrids,

την Toyota να δημιουργεί υβριδικά,

Unilever pushing into sustainability --

Την Unilever να προωθεί τη βιωσιμότητα -

there are lots of examples, and the benefits are huge.

υπάρχουν πολλά παραδείγματα, και τα οφέλη είναι τεράστια.

Why is balancing so difficult?

Γιατί η εξισορρόπηση είναι τόσο δύσκολη;

I think it's difficult because there are so many traps

Πιστεύω είναι δύσκολη γιατί υπάρχουν τόσες πολλές παγίδες

that keep us where we are.

που μας κρατάνε εκεί που βρισκόμαστε.

So I'll talk about two, but there are many.

Θα μιλήσω για δύο, αλλά υπάρχουν πολλές.

Ας μιλήσουμε, λοιπόν, για την παγίδα της συνεχούς έρευνας.

So let's talk about the perpetual search trap.

We discover something,

Ανακαλύπτουμε κάτι,

but we don't have the patience or the persistence

αλλά δεν έχουμε την υπομονή ή την επιμονή

to get at it and make it work.

να το ορίσουμε και να το κάνουμε να λειτουργήσει.

So instead of staying with it, we create something new.

Έτσι αντί να εμμείνουμε σε αυτό, δημιουργούμε κάτι νέο.

But the same goes for that,

Το ίδιο όμως γίνεται και με αυτό,

then we're in the vicious circle

και μπαίνουμε σε έναν φαύλο κύκλο

of actually coming up with ideas but being frustrated.

όπου επινοούμε ιδέες αλλά είμαστε σε σύγχυση.

OncoSearch was a good example.

Η Oncosearch ήταν καλό παράδειγμα.

A famous example is, of course, Xerox.

Ένα γνωστό παράδειγμα είναι, φυσικά, η Xerox.

But we don't only see this in companies.

Αλλά δεν το βλέπουμε αυτό μόνο σε εταιρείες.

We see this in the public sector as well.

Το βλέπουμε και στον δημόσιο τομέα.

We all know that any kind of effective reform of education,

Όλοι ξέρουμε πως οποιαδήποτε αποτελεσματική μεταρρύθμιση της παιδείας,

research, health care, even defense,

της έρευνας, της υγείας, ακόμη και της άμυνας,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

χρειάζεται 10, 15, ίσως και 20 χρόνια για να λειτουργήσει.

But still, we change much more often.

Κι όμως, κάνουμε αλλαγές πολύ πιο συχνά.

Δεν τους δίνουμε την ευκαιρία.

We really don't give them the chance.

Another trap is the success trap.

Μια άλλη παγίδα είναι αυτή της επιτυχίας.

Facit fell into the success trap.

Η Facit έπεσε στην παγίδα της επιτυχίας.

They literally held the future in their hands,

Κυριολεκτικά κρατούσαν το μέλλον στα χέρια τους,

but they couldn't see it.

μα δε μπορούσαν να το δουν.

They were simply so good at making what they loved doing,

Ήταν απλά τόσο καλοί στο να κάνουν αυτό που αγαπούσαν,

that they wouldn't change.

που δεν άλλαζαν.

We are like that, too.

Έτσι είμαστε κι εμείς.

When we know something well, it's difficult to change.

Όταν ξέρουμε κάτι καλά, είναι δύσκολο να αλλάξουμε.

Bill Gates has said:

Ο Μπιλ Γκέιτς έχει πει:

«Η επιτυχία είναι φριχτός δάσκαλος.

"Success is a lousy teacher.

Μας παρασύρει να πιστέψουμε ότι δε μπορούμε να αποτύχουμε».

It seduces us into thinking we cannot fail."

That's the challenge with success.

Αυτή είναι η πρόκληση με την επιτυχία.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Έτσι πιστεύω ότι υπάρχουν κάποια μαθήματα, και έχουν εφαρμογή σε μας.

And they apply to our companies.

Και έχουν εφαρμογή στις εταιρείες μας.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

Το πρώτο μάθημα είναι: προσπεράστε την κρίση.

And any company that's able to innovate

Και κάθε εταιρεία που είναι σε θέση να καινοτομήσει

is actually able to also buy an insurance in the future.

είναι στην πραγματικότητα σε θέση να αγοράσει ασφάλεια στο μέλλον.

Netflix -- they could so easily have been content

Η Netflix - θα μπορούσαν άνετα να είναι ικανοποιημένοι

with earlier generations of distribution,

με προγενέστερες γενιές διανομής,

but they always -- and I think they will always --

αλλά αυτοί πάντα -και πιστεύω και στο μέλλον-

θα συνεχίσουν να πιέζουν για την επόμενη μάχη.

keep pushing for the next battle.

I see other companies that say,

Βλέπω άλλες εταιρείες που λένε,

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

«Θα κερδίσω τον επόμενο κύκλο καινοτομίας ό,τι κι αν χρειαστεί».

Second one: think in multiple time scales.

Δευτερο: σκεφτείτε σε πολλαπλές χρονικές κλίμακες.

I'll share a chart with you,

Θα μοιραστώ ένα γράφημα μαζί σας,

and I think it's a wonderful one.

και θεωρώ ότι είναι υπέροχο.

Any company we look at,

Όποια εταιρεία και να κοιτάξουμε,

taking a one-year perspective

υιοθετώντας ετήσια προοπτική

και παρατηρώντας την αποτίμηση της εταιρείας,

and looking at the valuation of the company,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

η καινοτομία κατά κανόνα αποτελεί μόνο το 30%.

Άρα αν σκεφτόμαστε τον ένα χρόνο,

So when we think one year,

innovation isn't really that important.

η καινοτομία δεν είναι τόσο σημαντική.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Προχωρήστε, υιοθετήστε μια 10ετή προοπτική για την ίδια εταιρεία

και ξαφνικά η καινοτομία και η ικανότητα ανανέωσης αποτελούν το 70%.

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

Μα οι εταιρείες δεν μπορούν να επιλέξουν.

But companies can't choose.

They need to fund the journey and lead the long term.

Πρέπει να χρηματοδοτήσουν το ταξίδι και να ηγηθούν του μακροπρόθεσμου.

Third:

Τρίτο:

invite talent.

αναζητήστε την πρόκληση.

I don't think it's possible for any of us

Δε νομίζω ότι είναι δυνατό κάποιος απο μας

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

να μπορέσει να ισορροπήσει την έρευνα και την αξιοποίηση μόνος του.

Θεωρώ ότι είναι ομαδικό άθλημα.

I think it's a team sport.

I think we need to allow challenging.

Πιστεύω ότι πρέπει να δεχόμαστε τις προκλήσεις.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Το χαρακτηριστικό μίας σπουδαίας εταιρείας είναι η αποδοχή των προκλήσεων

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

και το χαρακτηριστικό ενός καλού εταιρικού συμβουλίου οι εποικοδομητικές προκλήσεις.

I think that's also what good parenting is about.

Με αυτό σχετίζεται και η καλή ανατροφή των παιδιών.

Last one: be skeptical of success.

Τέλος: να είστε επιφυλακτικοί με την επιτυχία.

Ίσως είναι χρήσιμο να θυμηθούμε τις παλιές θριαμβευτικές παρελάσεις στη Ρώμη,

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

when the generals, after a big victory,

όταν οι στρατηγοί, μετά από μια μεγάλη νίκη,

τιμούνταν.

were given their celebration.

Riding into Rome on the carriage,

Επιστρέφοντας πάνω στο άρμα τους στη Ρώμη,

they always had a companion whispering in their ear,

πάντα είχαν έναν συνοδό να τους ψιθυρίζει στο αυτί,

"Remember, you're only human."

«Να θυμάσαι, είσαι απλά άνθρωπος».

So I hope I made the point:

Ελπίζω να ανέδειξα το εξής θέμα:

balancing exploration and exploitation

η εξισορρόπηση έρευνας και αξιοποίησης

has a huge payoff.

έχει τεράστιο όφελος.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Αλλά είναι δύσκολο, και χρειάζεται να έχουμε επίγνωση.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Θέλω απλώς να αναφέρω δύο ερωτήσεις που πιστεύω είναι χρήσιμες.

First question is, looking at your own company:

Η πρώτη είναι: παρατηρώντας τη δική σας εταιρεία,

In which areas do you see that the company is at the risk

σε ποιους τομείς βλέπετε πως η εταιρεία κινδυνεύει

of falling into success traps,

να πέσει σε παγίδες επιτυχίας,

απλώς μπαίνοντας σε αυτόματο πιλότο;

of just going on autopilot?

Και τι μπορείτε να κάνετε για να προκαλέσετε;

And what can you do to challenge?

Second question is:

Η δεύτερη ερώτηση είναι:

When did I explore something new last,

Πότε εξερεύνησα κάτι νέο τελευταία,

and what kind of effect did it have on me?

και τι είδους επίδραση είχε πάνω μου;

Is that something I should do more of?

Υπάρχει κάτι που πρέπει να κάνω σε μεγαλύτερο βαθμό;

In my case, yes.

Στην περίπτωσή μου, ναι.

So let me leave you with this.

Θα σας αφήσω με αυτό.

Whether you're an explorer by nature

Είτε είστε εξερευνητές εκ φύσεως,

or whether you tend to exploit what you already know,

είτε τείνετε να αξιοποιείτε αυτά που ήδη ξέρετε,

don't forget: the beauty is in the balance.

μην ξεχνάτε: η ομορφιά είναι στην ισορροπία.

Thank you.

Ευχαριστώ.

(Applause)

(Χειροκρότημα)