Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Translator: Anh Pham Reviewer: Adria Lương

Here are two reasons companies fail:

Có 2 lý do cho sự thất bại của các công ty

they only do more of the same,

họ chỉ làm theo lối mòn,

or they only do what's new.

hoặc họ chỉ làm những cái mới.

To me the real, real solution to quality growth

Tôi nghĩ rằng giải pháp thực sự

cho sự phát triển về chất lượng

is figuring out the balance between two activities:

là tìm điểm cân bằng giữa 2 việc:

exploration and exploitation.

sự khám phá và sự khai thác.

Both are necessary,

Cả hai đều cần thiết,

but it can be too much of a good thing.

nhưng cái gì nhiều quá thì cũng có hại.

Consider Facit.

Lấy Facit làm ví dụ.

I'm actually old enough to remember them.

Tôi đủ lớn tuổi để biết tới họ.

Facit was a fantastic company.

Facit là một công ty tuyệt vời.

They were born deep in the Swedish forest,

Được sinh ra sâu trong khu rừng Thụy Điển,

and they made the best mechanical calculators in the world.

và họ tạo ra

máy tính cơ tốt nhất thế giới.

Everybody used them.

Tất cả mọi người đều dùng nó

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

Và Facit đã làm gì trước sự xuất hiện của máy tính điện tử?

They continued doing exactly the same.

Họ đã không thay đổi hoạt động sản xuất

In six months, they went from maximum revenue ...

Chỉ trong 6 tháng, đi từ doanh thu tối đa

and they were gone.

họ biến mất hoàn toàn.

Gone.

Không còn gì cả.

To me, the irony about the Facit story

Với tôi điều trớ trêu của câu chuyện Facit

is hearing about the Facit engineers,

là khi nghe những kỹ sư của Facit kể rằng

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

họ phải mua những chiếc máy tính điện tử rẻ tiền của Nhật

that they used to double-check their calculators.

để kiểm tra lại đáp án từ máy tính của họ.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Facit did too much exploitation.

Facit đã quá chú trọng vào "khai thác".

But exploration can go wild, too.

nhưng "tìm kiếm" cũng quan trọng lắm chứ.

A few years back,

Vài năm trước,

I worked closely alongside a European biotech company.

Tôi làm việc cho một công ty chuyên về công nghệ sinh học của Châu Âu.

Let's call them OncoSearch.

Công ty OncoSearch.

The company was brilliant.

Đó là một công ty tuyệt vời.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Họ có những công nghệ có thể chuẩn đoán thậm chí là điều trị

certain forms of blood cancer.

một số dạng của bệnh ung thư máu.

Every day was about creating something new.

Mỗi ngày họ lại khám phá ra

một thứ gì đó mới lạ.

They were extremely innovative,

Họ luôn hướng tới sự đổi mới.

and the mantra was, "When we only get it right,"

Câu cửa miệng của họ,

"Chỉ khi ta làm đúng thì thôi,"

or even, "We want it perfect."

hoặc thậm chí là, "Ta cần sự hoàn hảo."

The sad thing is,

Điều đáng tiếc là

before they became perfect --

trước khi họ trở nên hoàn hảo --

even good enough --

hay chỉ là hoàn thiện --

they became obsolete.

họ trở nên lạc hậu.

OncoSearch did too much exploration.

OncoSearch quá chú trọng vào nghiên cứu.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

Tôi biết tới "tìm kiếm" và khai thác"

lần đầu vào khoảng 15 năm trước,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

khi tôi làm nghiên cứu sinh

tại Đại học Standford.

The founder of the idea is Jim March.

Jim March là cha đẻ của ý tưởng trên.

And to me the power of the idea is its practicality.

Và sức mạnh của ý tưởng này với tôi

chính là tính thực tiễn của nó.

Exploration.

Tìm kiếm.

Exploration is about coming up with what's new.

Tìm kiếm nghĩa là phát minh ra cái mới.

It's about search,

Đó là sự tìm tòi,

it's about discovery,

là khám phá,

it's about new products,

là những sản phẩm mới ra đời,

it's about new innovations.

là những bước đột phá mới.

It's about changing our frontiers.

Đó là sự mở rộng biên giới của chúng ta.

Our heroes are people who have done exploration:

Những người hùng

chính là những người đã tìm kiếm:

Madame Curie,

Ví dụ như bà Curie,

Picasso,

Picasso,

Neil Armstrong,

Neil Armstrong,

Sir Edmund Hillary, etc.

Ông Edmund Hillary, vân vân.

I come from Norway;

Tôi đến từ Norway;

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

những người hùng là những nhà thăm dò

và họ xứng đáng được gọi như vậy.

We all know that exploration is risky.

Ta đều biết khám phá là mạo hiểm.

We don't know the answers,

Chúng ta không biêt trước kết quả,

we don't know if we're going to find them,

cũng không chắc có tìm được chúng không,

and we know that the risks are high.

và chúng ta biết nguy hiểm luôn rình rập.

Exploitation is the opposite.

Khai thác thì ngược lại.

Exploitation is taking the knowledge we have

Khai thác là dùng những kiến thức đã có

and making good, better.

để biến tốt thành tốt hơn.

Exploitation is about making our trains run on time.

Khai thác nghĩa là

làm các con tàu chạy đúng giờ.

It's about making good products faster and cheaper.

làm các sản phẩm tốt nhanh và rẻ hơn.

Exploitation is not risky --

Khai thác không mang tính mạo hiểm --

in the short term.

trong giai đoạn ngắn.

But if we only exploit,

Nhưng nếu chúng ta chỉ khai thác,

it's very risky in the long term.

thì rất rủi ro về lâu về dài.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Tôi nghĩ rằng chúng ta đều nhớ tới

những ban nhạc pop nổi tiếng,

who keep singing the same songs again and again,

những người chỉ hát đi hát lại vài bài,

until they become obsolete or even pathetic.

cho đến khi chúng lỗi thời hoặc nhàm chán.

That's the risk of exploitation.

Đó là rủi ro của sự khai thác.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Vì vậy, nếu tính lâu dài thì ta khám phá.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Nếu tính ngắn hạn thì ta khai thác.

Small children, they explore all day.

Trẻ nhỏ, chúng khám phá cả ngày.

All day it's about exploration.

Cả ngày dài chỉ khám phá thôi.

As we grow older,

Khi ta trưởng thành hơn,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

ta ít khám phá hơn bởi vì

ta có nhiều kiến thức để khai thác hơn.

The same goes for companies.

Các công ty cũng vậy.

Companies become, by nature, less innovative

Các công ty tự nhiên sẽ ít đột phá hơn

as they become more competent.

khi họ có năng lực hơn.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

Đó là điều đáng lo ngại đối với các CEO.

And I hear very often questions phrased in different ways.

Và tôi thường nghe các hỏi

được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau.

For example,

Ví dụ như,

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

Làm thế nào để tôi vừa điều hành và

vừa tái đầu tư một cách hiệu quả?

Or, "How can I make sure

Hoặc, "Làm thế nào để chắc chắn rằng

that our company changes before we become obsolete

công ty của chúng tôi đổi mới

trước khi nó trở nên lạc hậu

or are hit by a crisis?"

hay phải đối mặt với khủng hoảng?

So, doing one well is difficult.

Làm tốt một thứ đã khó.

Doing both well as the same time is art --

Làm tốt cả hai cùng lúc là một nghệ thuật

pushing both exploration and exploitation.

đẩy mạnh được cả khám phá và khai thác.

So one thing we've found

Chúng tôi phát hiện ra một điều

is only about two percent of companies are able to effectively explore

chỉ có khoảng hai phần trăm công ty

có thế khám phá một cách hiệu quả

and exploit at the same time, in parallel.

và khai thác cung một lúc, song song nhau.

But when they do,

Nhưng khi họ làm được điều đó,

the payoffs are huge.

lợi ích mang lại là rất lớn.

So we have lots of great examples.

Chúng ta có rất nhiều ví dụ điển hình.

We have Nestlé creating Nespresso,

Nestle' đang phát minh ra Nespresso,

we have Lego going into animated films,

Lego đang lấn sân vào phim hoạt hình,

Toyota creating the hybrids,

Toyota đang chế tạo xe điện chạy bằng xăng

Unilever pushing into sustainability --

Unilever đang đẩy mạnh sự bền vững --

there are lots of examples, and the benefits are huge.

rất nhiều ví dụ

và lợi ích mang lại thật khổng lồ.

Why is balancing so difficult?

Tại sao đạt cân bằng lại khó vậy?

I think it's difficult because there are so many traps

Nó khó bởi vì có nhiều cạm bẫy

that keep us where we are.

khiến ta đứng yên một chỗ.

So I'll talk about two, but there are many.

Tôi sẽ nói về 2 trong số đó,

nhưng ngoài ra còn nhiều lắm.

So let's talk about the perpetual search trap.

Ta sẽ nói về cái bẫy muôn thưở

chính là cái bẫy tìm kiếm.

We discover something,

Ta khám phá ra thứ gì đó,

but we don't have the patience or the persistence

nhưng lại không đủ kiên nhẫn

to get at it and make it work.

để biến nó thành hiện thực.

So instead of staying with it, we create something new.

Vì vậy thay vì tiếp tục cố gắng

ta lại đi tạo ra cái gì đó mới.

But the same goes for that,

Nhưng rồi mọi thứ lặp lại,

then we're in the vicious circle

và ta ở trong một vòng lẩn quẩn

of actually coming up with ideas but being frustrated.

cứ tìm ra ý tưởng rồi lại bị hoang mang.

OncoSearch was a good example.

OncoSearch là ví dụ điển hình.

A famous example is, of course, Xerox.

Một ví dụ điển hình không kém là Xerox.

But we don't only see this in companies.

Nhưng nó không chỉ có ở các công ty này.

We see this in the public sector as well.

Ta thấy nó ở khu vực hành chính công nữa.

We all know that any kind of effective reform of education,

Ta đều biết bất kể dạng cải cách

có hiệu quả của giáo dục,

research, health care, even defense,

nghiên cứu, y tế, thậm chí quốc phòng,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

phải mất 10, 15, tới 20 năm để hoạt động.

But still, we change much more often.

Vậy mà ta thay đổi còn nhanh hơn thế.

We really don't give them the chance.

Ta không cho thay đổi một cơ hội.

Another trap is the success trap.

Cái bẫy còn lại là bẫy thành công.

Facit fell into the success trap.

Facit rơi vào cái bẫy thành công này.

They literally held the future in their hands,

Họ nắm vận mệnh trong tay,

but they couldn't see it.

mà không thấy điều đó.

They were simply so good at making what they loved doing,

Họ thành công tới nỗi

that they wouldn't change.

họ không nghĩ tới việc thay đổi.

We are like that, too.

Chúng ta cũng giống vậy.

When we know something well, it's difficult to change.

Khi ta biết rõ điều gì,

sẽ rất khó để thay đổi.

Bill Gates has said:

Bill Gates từng nói:

"Success is a lousy teacher.

"Thành công là người thầy dở tệ.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Nó lừa ta khiến ta nghĩ rằng

ta không thể thất bại."

That's the challenge with success.

Đó là thử thách với sự thành công.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Tôi nghĩ rằng ở đây có vài bài học,

mà ta có thể áp dụng lên chính mình.

And they apply to our companies.

Và áp dụng lên các công ty nữa.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

Bài học đầu tiên: đón đầu khủng hoảng.

And any company that's able to innovate

Bất cứ công ty nào đột phá được

is actually able to also buy an insurance in the future.

sẽ có khả năng mua "bảo hiểm" tương lai.

Netflix -- they could so easily have been content

Netflix -- họ có thể tiếp tục trung thành

with earlier generations of distribution,

với cách phát hành của các thế hệ trước đó

but they always -- and I think they will always --

nhưng họ luôn -- và tôi nghĩ luôn luôn --

keep pushing for the next battle.

luôn chiến đấu cho trận chiến tiếp theo.

I see other companies that say,

Tôi thấy các công ty khác nghĩ rằng,

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

"Mình phải thắng bước đột phá tiếp theo

bằng mọi giá."

Second one: think in multiple time scales.

Bài học thứ hai: nghĩ rộng về tương lai.

I'll share a chart with you,

Tôi muốn đưa biểu đồ này lên

and I think it's a wonderful one.

và tôi nghĩ nó rất tuyệt vời.

Any company we look at,

Bất kể công ty nào,

taking a one-year perspective

lấy giai đoạn trong một năm

and looking at the valuation of the company,

và nhìn vào giá trị của công ty,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

đột phá chỉ có giá trị khoảng 30%.

So when we think one year,

Nên khi nghĩ về một năm,

innovation isn't really that important.

đột phá không quá quan trọng vậy.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Tiến lên nữa, lấy mức 10 năm cùng công ty

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

tự nhiên, đột phá và khả năng

tự làm mới đóng góp tới 70%.

But companies can't choose.

Nhưng công ty không được chọn.

They need to fund the journey and lead the long term.

Họ cần nghĩ rộng ra để đi xa hơn.

Third:

Thứ ba là:

invite talent.

tuyển dụng nhân tài.

I don't think it's possible for any of us

tôi nghĩ không ai trong chúng ta

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

có thể tự cân bằng khám phá và khai thác.

I think it's a team sport.

Đây là môn thể thao đồng đội.

I think we need to allow challenging.

Ta cần khuyến khích các thử thách.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Dấu hiệu của một công ty tốt

chính là sự đón đầu thử thách,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

và dấu hiệu của ban điều hành tốt

chính là thử thách mang tính xây dựng.

I think that's also what good parenting is about.

Tôi nghĩ là phụ huynh tốt cũng vậy.

Last one: be skeptical of success.

Cuối cùng: luôn nghi ngờ thành công.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Sẽ tốt khi ta nhớ lại

về những cuộc hành quân lẫy lừng ở Rome,

when the generals, after a big victory,

khi các vị tướng, sau chiến thắng lớn,

were given their celebration.

được ca tụng như thế nào.

Riding into Rome on the carriage,

Tiến vào thành Rome trên xe ngựa,

they always had a companion whispering in their ear,

họ luôn nghe trong tai văng vẳng,

"Remember, you're only human."

"Nên nhớ, ngươi cũng chỉ là con người."

So I hope I made the point:

Tôi hi vọng đã diễn đạt hết ý:

balancing exploration and exploitation

cân bằng giữa khám phá và khai thác

has a huge payoff.

sẽ đem lại lợi ích vô cùng lớn

But it's difficult, and we need to be conscious.

Nhưng sẽ gian nan,

và ta cần phải tỉnh táo.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Tôi muốn nhắc tới 2 câu hỏi

mà tôi cho là hữu dụng.

First question is, looking at your own company:

Câu hỏi đầu tiên, khi nhìn vào công ty bạn

In which areas do you see that the company is at the risk

bạn thấy mảng nào đang có khả năng

of falling into success traps,

rơi vào bẫy thành công,

of just going on autopilot?

hoặc đang tự chèo lái?

And what can you do to challenge?

Và bạn có thể làm gì để thách thức nó?

Second question is:

Câu hỏi hai là:

When did I explore something new last,

Lần cuối cùng tôi khám phá là khi nào,

and what kind of effect did it have on me?

và nó mang lại hiệu quả gì?

Is that something I should do more of?

Tôi có nên làm điều đó nữa không?

In my case, yes.

Với tôi thì là có.

So let me leave you with this.

Vậy nên tôi muốn các bạn nhớ điều này.

Whether you're an explorer by nature

Dù bạn có bản năng của nhà thám hiểm

or whether you tend to exploit what you already know,

hay chỉ định khai thác những gì đã biết,

don't forget: the beauty is in the balance.

đừng quên: vẻ đẹp nằm ở sự cân bằng.

Thank you.

Xin cảm ơn.

(Applause)

(Vỗ tay)