Two reasons companies fail -- and how to avoid them | Knut Haanaes

Translator: Kiril Yunakov Reviewer: Darina Stoyanova

Here are two reasons companies fail:

Има две причини, заради които компаниите се провалят:

they only do more of the same,

те правят едно и също

or they only do what's new.

или правят само нови неща.

To me the real, real solution to quality growth

За мен, истинското решение за стабилен растеж

is figuring out the balance between two activities:

е намирането на баланса между двете дейности:

exploration and exploitation.

изследване и използване.

Both are necessary,

И двете са необходими,

but it can be too much of a good thing.

но ако са в повече може да се окаже вредно.

Consider Facit.

Например Facit.

I'm actually old enough to remember them.

Всъщност, аз съм достатъчно стар, за да ги помня.

Facit was a fantastic company.

Facit беше страхотна компания.

They were born deep in the Swedish forest,

Основана дълбоко в шведските гори,

and they made the best mechanical calculators in the world.

произвеждаше най-добрите механични калкулатори в света.

Everybody used them.

Всички ги използваха.

And what did Facit do when the electronic calculator came along?

И какво направи Facit, когато се появи електронния калкулатор?

They continued doing exactly the same.

Продължи да прави абсолютно същото.

In six months, they went from maximum revenue ...

След шест месеца, тръгна от максимум печалба ...

and they were gone.

и после изчезна.

Gone.

Изчезна.

To me, the irony about the Facit story

За мен, иронията на историята с Facit

is hearing about the Facit engineers,

е когато разбрах за инженерите на Facit,

who had bought cheap, small electronic calculators in Japan

че са купували евтини, малки електронни калкулатори от Япония

that they used to double-check their calculators.

и са ги изпозвали за повторна проверка на своите калкулатори.

(Laughter)

(смях)

Facit did too much exploitation.

Facit е екплоатирал прекално много.

But exploration can go wild, too.

Но и с изследването може да се прекали.

A few years back,

Преди няколко години

I worked closely alongside a European biotech company.

работих заедно с една европейска биотехнологична компания.

Let's call them OncoSearch.

Нека я наречем OncoSearch.

The company was brilliant.

Компанията беше невероятна.

They had applications that promised to diagnose, even cure,

Тя имаше приложения, които обещаваха да диагностицират, дори и да лекуват

certain forms of blood cancer.

определени форми на рак на кръвта.

Every day was about creating something new.

Всеки ден се създаваше нещо ново.

They were extremely innovative,

Беше изключително иновативна,

and the mantra was, "When we only get it right,"

а мантрата ѝ беше: "Само, когато го направим както трябва",

or even, "We want it perfect."

или дори: "Искаме да е перфектно."

The sad thing is,

Тъжното обаче е,

before they became perfect --

че преди да стане перфектно,

even good enough --

дори достатъчно добро,

they became obsolete.

то вече беше остаряло.

OncoSearch did too much exploration.

OncoSearch изследваше прекалено много.

I first heard about exploration and exploitation about 15 years ago,

За първи път чух за изследване и експлоатация преди 15 години,

when I worked as a visiting scholar at Stanford University.

когато работих като гостуващ учен в унивеситета Станфорд.

The founder of the idea is Jim March.

Основателят на идеята е Джим Марч.

And to me the power of the idea is its practicality.

И за мен силата на тази идея е нейната практичност.

Exploration.

Изследване.

Exploration is about coming up with what's new.

Изследване означава проучване на какво е новото.

It's about search,

Означава търсене,

it's about discovery,

означава откриване,

it's about new products,

означава нови продукти,

it's about new innovations.

означава нови иновации,

It's about changing our frontiers.

означава промяна на нашите собствени граници.

Our heroes are people who have done exploration:

Нашите герои са хора, които са изследвали:

Madame Curie,

Мадам Кюри,

Picasso,

Пикасо,

Neil Armstrong,

Нийл Армстронг,

Sir Edmund Hillary, etc.

Сър Едмънт Хилари и т.н.

I come from Norway;

Аз идвам от Норвегия.

all our heroes are explorers, and they deserve to be.

Всичките наши герои са изследователи, и те са заслужили да са такива.

We all know that exploration is risky.

Всички знаем, че изследването е рисковано.

We don't know the answers,

Не знаем отговорите,

we don't know if we're going to find them,

не знаем дали ще успеем да ги намерим

and we know that the risks are high.

и знаем, че рисковете са големи.

Exploitation is the opposite.

Експлоатацията е обратното.

Exploitation is taking the knowledge we have

Експлоатацията е използване на знанието, което имаме

and making good, better.

и превръщането на доброто в по-добро.

Exploitation is about making our trains run on time.

Експлоатация означава да направим влаковете да идват навреме.

It's about making good products faster and cheaper.

Означава да направим добрите продукти по-бързи и по-евтини.

Exploitation is not risky --

Експлоатацията не е рискована

in the short term.

в краткосрочен план.

But if we only exploit,

Но ако само експлоатираме,

it's very risky in the long term.

това е много рисковано в дългосрочен план.

And I think we all have memories of the famous pop groups

Мисля, че всички си спомняме прочутите поп-групи,

who keep singing the same songs again and again,

които продължават да пеят една и съща песен отново и отново

until they become obsolete or even pathetic.

до момента, в който не станат старомодни или дори жалки.

That's the risk of exploitation.

Това е рискът от експлоатация.

So if we take a long-term perspective, we explore.

Така, че ако погледнем в дългосрочен план, ние изследваме.

If we take a short-term perspective, we exploit.

Ако погледнем в краткосрочен план, ние експлоатираме.

Small children, they explore all day.

Малките деца изследват по цял ден.

All day it's about exploration.

През целия ден само изследват.

As we grow older,

А когато пораснем,

we explore less because we have more knowledge to exploit on.

ние изследваме по-малко, защото имаме повече знания, които да използваме.

The same goes for companies.

Същото важи и за компаниите.

Companies become, by nature, less innovative

Компаниите стават, по естествен път, по-малко иновативни,

as they become more competent.

когато станат по-компетентни.

And this is, of course, a big worry to CEOs.

И това, разбира се, е голямо притеснение за изпълнителните директори.

And I hear very often questions phrased in different ways.

И много често чувам въпроси, формулирани по различни начини.

For example,

Например:

"How can I both effectively run and reinvent my company?"

"Как мога едновременно да управлявам ефективно и да преобразя компания си?"

Or, "How can I make sure

Или: "Как да бъда сигурен,

that our company changes before we become obsolete

че нашата компания ще се промени преди да станем старомодни

or are hit by a crisis?"

или да ни удари криза?"

So, doing one well is difficult.

Така, че правейки едното наистина добре е трудно.

Doing both well as the same time is art --

Правейки двете наистина добре и едновременно е изкуство -

pushing both exploration and exploitation.

и двете - изследване и експлоатация.

So one thing we've found

Така, че ние открихме едно нещо

is only about two percent of companies are able to effectively explore

и то е, че около 2% от компаниите са в състояние ефективно да изследват

and exploit at the same time, in parallel.

и експлоатират едновременно, успоредно.

But when they do,

Но, когато го правят,

the payoffs are huge.

наградата е голяма.

So we have lots of great examples.

Има много страхотни примери.

We have Nestlé creating Nespresso,

Nestle създавайки Nespresso,

we have Lego going into animated films,

Lego включвайки се в анимираните филми,

Toyota creating the hybrids,

Toyota създавайки хибридните автомобили,

Unilever pushing into sustainability --

Unilever насочвайки се към устойчиво развитие.

there are lots of examples, and the benefits are huge.

Примерите са много и ползите са огромни.

Why is balancing so difficult?

Но защо балансирането е толкова трудно?

I think it's difficult because there are so many traps

Считам, че е трудно, защото има толкова много капани,

that keep us where we are.

които ни задържат където сме..

So I'll talk about two, but there are many.

Ще кажа два от тях, макар да са много повече.

So let's talk about the perpetual search trap.

Нека вземем например постоянното търсене.

We discover something,

Откриваме нещо,

but we don't have the patience or the persistence

но нямаме търпението или постояннството,

to get at it and make it work.

за да го оформим и разработим.

So instead of staying with it, we create something new.

И вместо да се фокусираме върху него. ние създаваме нещо ново.

But the same goes for that,

И същото се случва и с него

then we're in the vicious circle

и влизаме в омагьосан кръг,

of actually coming up with ideas but being frustrated.

където всъщност генерираме идеи, но се и разочароваме.

OncoSearch was a good example.

OncoSearch беше добър пример за това.

A famous example is, of course, Xerox.

Популярен пример е, разбира се, Xerox.

But we don't only see this in companies.

Но ние не виждаме това само в компаниите.

We see this in the public sector as well.

Виждаме го и в публичния сектор.

We all know that any kind of effective reform of education,

Всички знаем, че всеки вид ефективна реформа в образованието,

research, health care, even defense,

проучвания, здравопазването или отбраната,

takes 10, 15, maybe 20 years to work.

отнемат 10, 15, може и 20 години работа.

But still, we change much more often.

Но въпреки това правим промени много по-често.

We really don't give them the chance.

Наистина не им даваме шанс.

Another trap is the success trap.

Друг капан е капанът на успеха.

Facit fell into the success trap.

Facit паднаха в този капан.

They literally held the future in their hands,

Те буквално държаха бъдещето в ръцете си,

but they couldn't see it.

но не можаха да го видят.

They were simply so good at making what they loved doing,

Те бяха толкова добри в това, което обичаха да правят,

that they wouldn't change.

че не се променяха.

We are like that, too.

И ние сме като тях.

When we know something well, it's difficult to change.

Когато разбираме нещо добре, ни е трудно да се променим.

Bill Gates has said:

Бил Гейтс е казал:

"Success is a lousy teacher.

"Успехът е лош учител.

It seduces us into thinking we cannot fail."

Той ни подмамва, че не можем да се провалим."

That's the challenge with success.

Това е предизвикателството на успеха.

So I think there are some lessons, and I think they apply to us.

Мисля, че има някои уроци, които са приложими и за нас.

And they apply to our companies.

И са приложими и за компаниите.

The first lesson is: get ahead of the crisis.

Първият урок е: изпревари кризата.

And any company that's able to innovate

Всяка компания, способна на иновации

is actually able to also buy an insurance in the future.

всъщност има възможност да си купи застраховка за бъдещето.

Netflix -- they could so easily have been content

Netflix - можеха лесно да останат в сферата на съдържанието

with earlier generations of distribution,

и със стария си начин на разпространение,

but they always -- and I think they will always --

но те винаги, и аз мисля, че винаги

keep pushing for the next battle.

ще настояват за следващата битка.

I see other companies that say,

Виждам други компании, които казват:

"I'll win the next innovation cycle, whatever it takes."

"Ще спечелим следващия иновационен цикъл, каквото и да ни коства това."

Second one: think in multiple time scales.

Вторият урок: мисли в няколко времена.

I'll share a chart with you,

Ще споделя една диаграма,

and I think it's a wonderful one.

която мисля, че е чудесна.

Any company we look at,

Която и компания да вземем,

taking a one-year perspective

в перспектива от 1 година

and looking at the valuation of the company,

и погледнем оценката на компанията,

innovation typically accounts for only about 30 percent.

иновацията обикновено заема около 30%.

So when we think one year,

Когато мислим за една година,

innovation isn't really that important.

иновацията не е толкова важна.

Move ahead, take a 10-year perspective on the same company --

Нека преминем напред и вземем 10 годишна перспектива за същата компания.

suddenly, innovation and ability to renew account for 70 percent.

Внезапно, иновацията и способността ѝ да се обновява скача на 70%.

But companies can't choose.

Но компаниите нямат избор.

They need to fund the journey and lead the long term.

Те трябва да финансират това пътешествие и да водят в дългосрочен план.

Third:

Трето:

invite talent.

поканете таланти.

I don't think it's possible for any of us

Не мисля, че е възможно, който и да е,

to be able to balance exploration and exploitation by ourselves.

да балансира изследване и експлоатация абсолютно сам.

I think it's a team sport.

Мисля, че това е отборна игра.

I think we need to allow challenging.

Tрябва да приемаме предизвикателствa.

I think the mark of a great company is being open to be challenged,

Белегът за успешна компания е способността ѝ да бъде отворена към предизвикателства,

and the mark of a good corporate board is to constructively challenge.

и белегът на добрия корпоративен борд е да създава предизвикателствата градивно.

I think that's also what good parenting is about.

Мисля, че това е валидно и за добрите родители.

Last one: be skeptical of success.

Последно: бъди скептичен за успеха.

Maybe it's useful to think back at the old triumph marches in Rome,

Може би е полезно да погледнем назад към старите победоносни маршове в Рим,

when the generals, after a big victory,

когато генералите, след голяма победа,

were given their celebration.

са получавали своите овации.

Riding into Rome on the carriage,

Возейки се на колесница към Рим,

they always had a companion whispering in their ear,

те винаги са имали един придружител, който да им шепне в ухото -

"Remember, you're only human."

"Помни, ти си само човек."

So I hope I made the point:

Надявам се, че успях да обясня:

balancing exploration and exploitation

балансирането на изследване и експлоатация

has a huge payoff.

носи голяма отплата.

But it's difficult, and we need to be conscious.

Но е трудна задача и трябва да действаме съзнателно.

I want to just point out two questions that I think are useful.

Искам да отбележа два въпроса, които считам за полезни.

First question is, looking at your own company:

Първият въпрос е, гледайки към вашата собствена компания:

In which areas do you see that the company is at the risk

В кои области виждате, че компнията ви е в риск

of falling into success traps,

от падане в капана на успеха,

of just going on autopilot?

и действайки като на автопилот?

And what can you do to challenge?

Kакво да направите, за да се предизвикате?

Second question is:

Вторият въпрос е:

When did I explore something new last,

Кога за последно изследвах нещо ново

and what kind of effect did it have on me?

и какъв беше ефектът върху мен?

Is that something I should do more of?

Заслужава ли си още да го правя?

In my case, yes.

В моя случай, да.

So let me leave you with this.

Нека приключа с това.

Whether you're an explorer by nature

Без значение дали сте роден изследовател

or whether you tend to exploit what you already know,

или сте склонен да използвате това, което вече знаете,

don't forget: the beauty is in the balance.

не забравяйте: красотата е в баланса.

Thank you.

Благодаря ви.

(Applause)

(Аплодисменти)