The hilarious art of book design | Chip Kidd

Tradutor: Mariangela Andrade Praia Revisor: Viviane Ferraz Matos

Hi.

Oi.

(Laughter)

(Risos)

I did that for two reasons.

Eu fiz isso por dois motivos.

First of all, I wanted to give you

Primeiro, eu queria lhes dar uma

a good visual first impression.

boa primeira impressão visual.

But the main reason I did it is that

Mas o principal motivo pra que eu tenha feito isso

that's what happens to me when I'm forced to wear

é o que acontece quando sou forçado a usar

a Lady Gaga skanky mic.

um microfone indecente à Lady Gaga.

(Laughter)

(Risos)

I'm used to a stationary mic.

Estou acostumado com microfone no pedestal.

It's the sensible shoe of public address.

É a pedra no sapato do palestrante

(Laughter)

(Risos)

But you clamp this thing on my head, and something happens.

Mas vocês colocam essa coisa na minha cabeça e algo acontece.

I just become skanky.

Eu simplesmente me torno indecente.

(Laughter) So I'm sorry about that.

Desculpem-me por isso.

And I'm already off-message.

Já estou fora do tema.

(Laughter)

(Risos)

Ladies and gentlemen,

Senhoras e Senhores,

I have devoted the past 25 years of my life

Eu dediquei os últimos 25 anos da minha vida

to designing books.

a projetar livros.

("Yes, BOOKS. You know, the bound volumes with ink on paper.

Sim, LIVROS. Voces sabem, aqueles volumes encadernados com tinta no papel.

You cannot turn them off with a switch.

Você não pode desligá-los com um botão.

Tell your kids.")

Diga a seus filhos."

It all sort of started as a benign mistake,

Tudo meio que começou com um erro bom,

like penicillin. (Laughter)

como foi com a penicilina. (Risos)

What I really wanted

O que eu realmente queria

was to be a graphic designer

era ser um designer gráfico

at one of the big design firms in New York City.

em uma das grandes empresas de design em Nova Iorque.

But upon arrival there,

Mas ao chegar lá,

in the fall of 1986, and doing a lot of interviews,

no outono de 1986 e tendo feito um monte de entrevistas,

I found that the only thing I was offered

eu descobri que a única coisa que me ofereceram

was to be Assistant to the Art Director at Alfred A. Knopf,

era um trabalho de assistente de diretor de arte na Alfred A. Knopf,

a book publisher.

uma editora de livros.

Now I was stupid,

Agora, eu até que era burro,

but not so stupid that I turned it down.

mas não tão burro para recusar essa oferta.

I had absolutely no idea

Eu não tinha ideia

what I was about to become part of,

de onde eu estava me metendo,

and I was incredibly lucky.

e eu tive muita sorte.

Soon, it had occurred to me what my job was.

Logo, eu percebi qual era o meu trabalho.

My job was to ask this question:

Meu trabalho era fazer essa pergunta:

"What do the stories look like?"

"Como as estórias se parecem?"

Because that is what Knopf is.

Porque é isso que Knopf é.

It is the story factory, one of the very best in the world.

É a fábrica de estórias, uma das melhores do mundo.

We bring stories to the public.

Nós trazemos estórias ao público.

The stories can be anything,

Estórias podem ser qualquer coisa,

and some of them are actually true.

e algumas delas são realmente de verdade.

But they all have one thing in common:

Mas todas têm uma coisa em comum:

They all need to look like something.

Todas precisam parecer alguma coisa.

They all need a face.

Todas precisam de uma cara.

Why? To give you a first impression

Por quê? Para lhe dar uma primeira impressão

of what you are about to get into.

daquilo com que você vai se deparar.

A book designer gives form to content,

Um designer de livros dá forma ao conteúdo,

but also

mas também

manages a very careful balance between the two.

administra um equilíbrio muito cuidadoso entre os dois.

Now, the first day

Agora, no primeiro dia

of my graphic design training at Penn State University,

do meu treinamento em design gráfico na Universidade de Penn State

the teacher, Lanny Sommese, came into the room

o professor, Lanny Sommese, entrou na sala

and he drew a picture of an apple on the blackboard,

e desenhou uma maçã no quadro-negro

and wrote the word "Apple" underneath,

e escreveu a palavra "apple" embaixo,

and he said, "OK. Lesson one. Listen up."

e ele disse, "Ok. Primeira lição. Ouçam."

And he covered up the picture and he said,

Então, ele cobriu o desenho e disse,

"You either say this," and then he covered up the word,

"Ou vocês dissem isso", e aí ele cobriu a palavra,

"or you show this.

"ou mostram isso.

But you don't do this."

Mas vocês não façam isso."

Because this is treating your audience like a moron.

Porque isso é tratar seu público como estúpido.

(Laughter)

(Risos)

And they deserve better.

E ele merece mais que isso.

And lo and behold, soon enough,

E eis que, dentro em pouco,

I was able to put this theory to the test

eu pude testar essa teoria

on two books that I was working on for Knopf.

em dois livros que eu estava trabalhado para a Knopf.

The first was Katharine Hepburn's memoirs,

O primeiro foi as memórias de Katharine Hepburn

and the second was a biography of Marlene Dietrich.

e o segundo foi a biografia de Marlene Dietrich

Now the Hepburn book

Agora o livro de Hepburn

was written in a very conversational style,

foi escrito em um tom de conversa,

it was like she was sitting across a table telling it all to you.

era como se ela estivesse sentada numa mesa te contando tudo.

The Dietrich book was an observation

O livro Dietrich era uma observação

by her daughter; it was a biography.

feita por sua filha, era uma biografia.

So the Hepburn story is words

A estória de Hepburn são palavras

and the Dietrich story is pictures, and so we did this.

e a estória de Dietrich são imagens, então fizemos isso.

So there you are.

Então, aqui estão.

Pure content and pure form, side by side.

Puro conteúdo e pura forma, lado a lado.

No fighting, ladies.

Sem brigas, senhoras.

("What's a Jurassic Park?")

"O que é um parque de dinossauros?"

Now, what is the story here?

Agora, qual é a estória aqui?

Someone

Alguém

is re-engineering dinosaurs

está reinventando os dinossauros

by extracting their DNA

pela extração de seu DNA

from prehistoric amber.

de uma resina fóssil pré-histórica

Genius!

Genial!

(Laughter)

(Risos)

Now, luckily for me,

Agora, sorte a minha,

I live and work in New York City,

Eu vivo e trabalho em Nova Iorque,

where there are plenty of dinosaurs.

onde há muitos dinossauros.

(Laughter)

(Risos)

So,

Então,

I went to the Museum of Natural History,

fui ao Museu de História Natural,

and I checked out the bones, and I went to the gift shop,

e verifiquei os ossos, fui à loja de presente

and I bought a book.

e comprei um livro.

And I was particularly taken with this page of the book,

E eu fiquei especialmente fascinado com essa página do livro

and more specifically the lower right-hand corner.

e, mais especificamente, com o canto direito inferior.

Now I took this diagram,

Agora, eu peguei esse diagrama,

and I put it in a Photostat machine,

e coloquei ele em uma máquina de cópia fotostática

(Laughter)

(Risos)

and I took a piece of tracing paper,

e peguei um pedaço de papel de desenho,

and I taped it over the Photostat

e colei sobre a cópia fotostática

with a piece of Scotch tape -- stop me if I'm going too fast --

com um pedaço de fita adesiva - me parem se eu estiver indo muito rápido -

(Laughter) --

(Risos)

and then I took a Rapidograph pen --

Depois peguei uma caneta Rapidograph

explain it to the youngsters --

explique isso para os mais jovens -

(Laughter)

(Risos)

and I just started to reconstitute the dinosaur.

e comecei a reconstituir o dinossauro

I had no idea what I was doing,

Eu não tinha ideia do que estava fazendo,

I had no idea where I was going,

eu não tinha ideia onde aquilo ia dar,

but at some point, I stopped --

mas de repente, eu parei -

when to keep going would seem like I was going too far.

quando continuar, parecia estar indo longe demais.

And what I ended up with was a graphic representation

E eu terminei com uma representação gráfica

of us seeing this animal coming into being.

de nós vendo esse animal se tornando um ser.

We're in the middle of the process.

Nós estamos no meio do processo.

And then I just threw some typography on it.

Depois, eu apenas joguei alguma tipografia nele.

Very basic stuff,

Uma coisa bem básica,

slightly suggestive of public park signage.

que lembrava um pouco uma sinalização pública de um parque.

(Laughter)

(Risos)

Everybody in house loved it,

Todos na editora amaram,

and so off it goes to the author.

então, mandamos para o autor.

And even back then,

Mesmo naquela hora,

Michael was on the cutting edge.

Michael era parte do processo.

("Michael Crichton responds by fax:")

"Michael Crichton responde por fax:"

("Wow! Fucking Fantastic Jacket")

"Uau! Puta capa maneira"

(Laughter) (Applause)

(Risos) (Aplausos)

That was a relief to see that pour out of the machine.

Foi um alívio ver aquele pobre homem fora da máquina.

(Laughter)

(Risos)

I miss Michael.

Eu sinto falta de Michael

And sure enough, somebody from MCA Universal

E com certeza, alguém da MCA Universal

calls our legal department to see if they can

liga para o nosso departamento jurídico para ver se eles podem,

maybe look into buying the rights to the image,

talvez, tentar comprar os direitos da imagem,

just in case they might want to use it.

para o caso deles quererem usá-la.

Well, they used it.

Bom, eles usaram.

(Laughter) (Applause)

(Risos) (Aplausos)

And I was thrilled.

E eu fiquei fascinado.

We all know it was an amazing movie,

Todos sabem que foi um filme fantástico.

and it was so interesting to see it

e foi muito interessante vê-lo,

go out into the culture and become this phenomenon

entrar na cultura e se tornar esse fenômeno

and to see all the different permutations of it.

e ver todas as diferentes alterações dele.

But not too long ago,

Mas, a não muito tempo atrás,

I came upon this on the Web.

eu encontrei isso na internet.

No, that is not me.

Não, esse não sou eu.

But whoever it is,

Mas quem quer que seja esse,

I can't help but thinking they woke up one day like,

Eu não posso evitar o pensamento de que ele acordou um dia pensando:

"Oh my God, that wasn't there last night. Ooooohh!

"Ó meu Deus, isso não estava aí ontem a noite. Óoooo

I was so wasted."

Eu estava tão chapado."

(Laughter)

(Risos)

But if you think about it, from my head

Mas se você pensar nisso, da minha cabeça

to my hands to his leg.

para as minhas mãos, para as pernas dele.

(Laughter)

(Risos)

That's a responsibility.

Isso é uma responsabilidade.

And it's a responsibility that I don't take lightly.

E é uma responsabilidade que levo muito a sério.

The book designer's responsibility is threefold:

A responsabilidade do designer de livros é, portanto:

to the reader, to the publisher and, most of all, to the author.

com o leitor, com o editor e, acima de tudo, com o autor.

I want you to look at the author's book

Eu quero que vocês olhem para o livro do autor

and say, "Wow! I need to read that."

e digam, "Uau! Eu preciso ler isso."

David Sedaris is one of my favorite writers,

David Sedaris é um dos meus escritores favoritos,

and the title essay

e o título do ensaio,

in this collection is about his trip to a nudist colony.

em sua coletânea é sobre sua viagem a uma comunidade nudista.

And the reason he went is because

E o motivo para ele ter ido lá é porque

he had a fear of his body image,

ele tinha medo da imagem de seu corpo,

and he wanted to explore what was underlying that.

e ele queria explorar o que estava por trás disso.

For me, it was simply an excuse to design a book

Para mim, era uma simples desculpa para projetar um livro

that you could literally take the pants off of.

que literalmente podia tirar suas calças

But when you do,

Mas quando você faz,

you don't get what you expect.

nem sempre consegue os resultados esperados.

You get something that goes much deeper than that.

Você consegue algo mais profundo que isso.

And David especially loved this design

E David amou esse projeto, principalmente

because at book signings, which he does a lot of,

porque nas noites de autógrafos, que ele faz muito,

he could take a magic marker and do this.

ele podia pegar uma caneta mágica e fazer isso.

(Laughter)

(Risos)

Hello!

Olá!

(Laughter)

(Risos)

Augusten Burroughs wrote a memoir

Augusten Burroughs escreveu suas memórias

called ["Dry"], and it's about his time in rehab.

chama-se ("Dry") e é sobre sua reabilitação

In his 20s, he was a hotshot ad executive,

Com uns 20 anos, ele era um importante publicitário e executivo

and as Mad Men has told us, a raging alcoholic.

e como vimos em Mad Men, um alcoólatra furioso.

He did not think so, however,

No entanto, ele não pensava assim,

but his coworkers did an intervention and they said,

mas seus colegas fizeram uma intervenção e disseram:

"You are going to rehab, or you will be fired and you will die."

"Você vai para a reabilitação ou será demitido e morrerá."

Now to me, this was always going to be a typographic solution,

Para mim, essa seria um solução tipográfica

what I would call the opposite of Type 101.

que eu chamaria de oposta ao Tipo 101.

What does that mean?

O que isso significa?

Usually on the first day of Introduction to Typography,

Em geral, no primeiro dia da Introdução a Tipografia,

you get the assignment of, select a word

você tem a tarefa de selecionar uma palavra

and make it look like what it says it is. So that's Type 101, right?

e fazê-la parecer o que significa. Esse é o tipo 101, certo?

Very simple stuff.

Coisa muito simples.

This is going to be the opposite of that.

Esse caso seria o oposto disso.

I want this book to look like it's lying to you,

Eu queria que esse livro parecesse que mentia para vocês,

desperately and hopelessly, the way an alcoholic would.

aflitamente, desesperadamente, do jeito que um alcoólatra faria.

The answer was the most low-tech thing you can imagine.

A resposta foi a coisa mais sem tecnologia que vocês podem imaginar.

I set up the type, I printed it out on an Epson printer

Eu preparei o tipo, imprimi numa impressora Epson

with water-soluble ink, taped it to the wall

com tinta solúvel em água, colei na parede

and threw a bucket of water at it. Presto!

e joguei um jato de água nele. Pronto!

Then when we went to press,

Daí quando fomos a impressão,

the printer put a spot gloss on the ink

a impressora colocou um ponto de gloss na tinta

and it really looked like it was running.

e realmente parecia que ela estava escorrendo.

Not long after it came out, Augusten was waylaid in an airport

Não muito tempo depois que foi lançado, Augusten estava aguardando o voo em um aeroporto

and he was hiding out in the bookstore

e ele estava se escondendo em uma livraria

spying on who was buying his books.

espiando quem comprava seus livros.

And this woman came up to it,

E essa mulher se aproximou do livro,

and she squinted, and she took it to the register,

apertou os olhos, levou-o ao caixa,

and she said to the man behind the counter, "This one's ruined."

e disse ao homem por trás da registradora, "Este está destruído."

(Laughter)

(Risos)

And the guy behind the counter said, "I know, lady. They all came in that way."

E o cara atrás da registradora disse, "Eu sei, senhora. Todos vieram desse jeito."

(Laughter)

(Risos)

Now, that's a good printing job.

Agora, isso é um bom trabalho de impressão.

A book cover

Uma capa de livro

is a distillation.

é uma destilação.

It is a haiku,

é um haiku,

if you will, of the story.

se preferir, de uma estória.

This particular story

Essa estória em particular

by Osama Tezuka

de Osama Tezuka

is his epic life of the Buddha,

é a vida épica de Buddha,

and it's eight volumes in all. But the best thing is

e tem oito volumes ao todo. Mas a melhor parte é

when it's on your shelf, you get a shelf life

quando está na sua estante, você tem uma estante viva

of the Buddha, moving from one age to the next.

do Buddha, se movendo de uma idade à próxima.

All of these solutions

Todas essas soluções

derive their origins from the text of the book,

têm sua origem no texto de seus livros,

but once the book designer has read the text,

mas, uma vez que o designer de livros leu o texto,

then he has to be an interpreter

ele tem que ser um intérprete

and a translator.

e um tradutor.

This story was a real puzzle.

Essa estória foi um verdadeiro quebra-cabeças.

This is what it's about.

E ela trata desse assunto.

("Intrigue and murder among 16th century Ottoman court painters.")

"Intriga e assassinato entre os pintores otomanos da corte do século 16."

(Laughter)

(Risos)

All right, so I got a collection of the paintings together

Muito bem, eu coloquei um monte de pintores juntos

and I looked at them and I deconstructed them

olhei pra eles e os desconstrui

and I put them back together.

e depois os coloquei juntos de novo.

And so, here's the design, right?

Bom, aqui está o design, certo?

And so here's the front and the spine, and it's flat.

Aqui está a capa e a lombada do livro e ele é plano.

But the real story starts when you wrap it around a book and put it on the shelf.

Mas a verdadeira estória começa quando você a envolve no livro e o coloca na estante.

Ahh! We come upon them,

Ahh! Nós nos deparamos com eles,

the clandestine lovers. Let's draw them out.

os amantes clandestinos. Vamos desenhá-los

Huhh! They've been discovered by the sultan.

Uuu! Eles foram descobertos pelo sultão.

He will not be pleased.

Ele não vai ficar feliz.

Huhh! And now the sultan is in danger.

Uuu! E agora o sultão está em perigo.

And now, we have to open it up

e agora, temos que abrir o livro

to find out what's going to happen next.

e descobrir o que acontecerá em seguida.

Try experiencing that on a Kindle.

Tente experimentar isso no Kindle.

(Laughter)

(Risos)

Don't get me started.

Nem me deixe começar.

Seriously.

Sério.

Much is to be gained by eBooks:

Temos muito a ganhar com eBooks:

ease, convenience, portability.

facilidade, conforto, portabilidade.

But something is definitely lost: tradition,

Mas algo é definidamente perdido: tradição,

a sensual experience, the comfort of thingy-ness --

uma experiência sensual, o conforto da coisificação

a little bit of humanity.

um pouquinho de humanidade.

Do you know what John Updike used to do

Vocês sabem a primeira coisa que John Updike

the first thing when he would get a copy

costumava fazer quando recebia uma cópia

of one of his new books from Alfred A. Knopf?

de um de seus novos livros da Alfred A. Knopf?

He'd smell it.

Ele o cheirava.

Then he'd run his hand over the rag paper,

Depois ele deslizava sua mão sob o papel jornal,

and the pungent ink and the deckled edges of the pages.

sob a tinta pungente e as bordas cortadas das páginas

All those years, all those books, he never got tired of it.

Todos esses anos, todos esses livros, ele nunca se cansou disso.

Now, I am all for the iPad,

Agora, eu sou muito a favor do iPad,

but trust me -- smelling it will get you nowhere.

mas confiem em mim -- cheirá-lo não lhes levará a lugar algum.

(Laughter)

(Risos)

Now the Apple guys are texting,

Agora o pessoal da Apple está anotando,

"Develop odor emission plug-in."

"Desenvolver um emissor de odor embutido."

(Laughter)

(Risos)

And the last story I'm going to talk about is quite a story.

E a última estória que vou falar é uma estória e tanto.

A woman

Uma mulher

named Aomame in 1984 Japan finds herself

chamada Aomame se encontrava, no Japão em 1984,

negotiating down a spiral staircase

negociando debaixo de uma escada espiral

off an elevated highway. When she gets to the bottom,

de uma autoestrada elevada. Quando ela chega ao final,

she can't help but feel that, all of a sudden,

ela não pode senão sentir que, de repente,

she's entered a new reality

ela entrou em uma nova realidade

that's just slightly different from the one that she left,

que é um pouco diferente daquela que acabara de sair,

but very similar, but different.

muito parecida, mas diferente.

And so, we're talking about parallel planes of existence,

E então, estamos falando de planos paralelos de existência,

sort of like a book jacket and the book that it covers.

como uma sobrecapa de livro e o livro que ela cobre.

So how do we show this?

Então, como vamos mostrar isso?

We go back to Hepburn and Dietrich, but now we merge them.

Voltamos ao Hepburn e Dietrich, e agora nós os misturamos.

So we're talking about different planes, different pieces of paper.

Estamos falando de planos diferentes, diferentes pedaços de papel.

So this is on a semi-transparent piece of velum.

Então, isto está sobre uma peça de véu semitransparente.

It's one part of the form and content.

É uma parte da forma e do conteúdo.

When it's on top of the paper board,

Quando está em cima da placa de papel,

which is the opposite, it forms this.

que é o oposto, ele forma isso.

So even if you don't know anything about this book,

Então, mesmo que não saibam nada sobre esse livro,

you are forced to consider a single person

vocês serão forçados a considerar uma única pessoa

straddling two planes of existence.

atravessando dois planos de existência.

And the object itself invited exploration

E o objeto convida à exploração

interaction, consideration

à interação, à consideração

and touch.

e ao toque.

This debuted at number two

Esse, estreou em segundo lugar

on the New York Times Best Seller list.

da lista de mais vendidos do New York Times

This is unheard of,

Esse é um fato inédito,

both for us the publisher, and the author.

tanto para o editor quanto para o autor.

We're talking a 900-page book

Estamos falando de um livro de 900 páginas

that is as weird as it is compelling,

que é tão estranho quanto atraente,

and featuring a climactic scene

que apresenta uma cena do clímax

in which a horde of tiny people

na qual uma multidão de pessoas pequenas

emerge from the mouth of a sleeping girl

surgem da boca de uma garota sonâmbula

and cause a German Shepherd to explode.

e faz um pastor alemão explodir.

(Laughter)

(Risos)

Not exactly Jackie Collins.

Não tão Jackie Collins.

Fourteen weeks on the Best Seller list,

Quatorze semanas na lista dos mais vendidos,

eight printings, and still going strong.

oito impressões e ainda continua forte.

So even though we love publishing as an art,

Então, mesmo amando a publicação enquanto arte,

we very much know it's a business too,

sabemos que é um negócio também,

and that if we do our jobs right and get a little lucky,

e que se fizermos nosso trabalho direito e com um pouco de sorte,

that great art can be great business.

essa incrível arte pode ser tornar um grande negócio.

So that's my story. To be continued.

Essa é a minha estória. A ser continuada.

What does it look like?

O que isso parece?

Yes. It can, it does and it will,

Sim. Ele pode, ele faz e ele irá,

but for this book designer,

mas para esse designer de livros

page-turner,

virador de páginas,

dog-eared place-holder,

marcador de páginas com orelhas de burro,

notes in the margins-taker,

anotador de notas nas margens,

ink-sniffer,

cheirador de tinta,

the story looks like this.

A história se parece com isto.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)