The hilarious art of book design | Chip Kidd

Chipp Kidd: diseñar libros no es chistoso. Bueno, sí lo es.

Traductor: Amaranta Heredia Jaén Revisor: Sebastian Betti

Hi.

Buenas.

(Laughter)

(Risas)

I did that for two reasons.

Lo he hecho por dos motivos.

First of all, I wanted to give you

Uno: quería causarles

a good visual first impression.

una buena impresión visual.

But the main reason I did it is that

Pero sobre todo porque

that's what happens to me when I'm forced to wear

esto es lo que ocurre cuando tengo que usar

a Lady Gaga skanky mic.

un micrófono repulsivo como el de Lady Gaga.

(Laughter)

(Risas)

I'm used to a stationary mic.

Estoy acostumbrado a los micrófonos fijos.

It's the sensible shoe of public address.

Es lo razonable cuando hablamos en público.

(Laughter)

(Risas)

But you clamp this thing on my head, and something happens.

Pero con esto en la cabeza me ocurre algo.

I just become skanky.

Me pongo raro.

(Laughter) So I'm sorry about that.

(Risas) Lo siento.

And I'm already off-message.

Ya me he ido del tema.

(Laughter)

(Risas)

Ladies and gentlemen,

Damas y caballeros,

I have devoted the past 25 years of my life

he dedicado los últimos 25 años de mi vida

to designing books.

a diseñar libros.

("Yes, BOOKS. You know, the bound volumes with ink on paper.

"Sí, LIBROS. Esos papeles encuadernados llenos de tinta

You cannot turn them off with a switch.

que no se apagan con un interruptor.

Tell your kids.")

Avisen a sus hijos".

It all sort of started as a benign mistake,

Empezó como un error afortunado,

like penicillin. (Laughter)

como la penicilina. (Risas)

What I really wanted

Yo quería

was to be a graphic designer

ser diseñador gráfico

at one of the big design firms in New York City.

en un estudio grande de Nueva York.

But upon arrival there,

Pero cuando llegué,

in the fall of 1986, and doing a lot of interviews,

en otoño del 86, fui a muchas entrevistas

I found that the only thing I was offered

y lo único que me ofrecieron fue

was to be Assistant to the Art Director at Alfred A. Knopf,

el puesto de asistente de Director Artístico en Alfred A. Knopf,

a book publisher.

una editorial.

Now I was stupid,

Era estúpido,

but not so stupid that I turned it down.

pero no tanto como para rechazar la oferta.

I had absolutely no idea

No tenía ni idea

what I was about to become part of,

de en lo que me metía,

and I was incredibly lucky.

pero tuve muchísima suerte.

Soon, it had occurred to me what my job was.

Pronto me di cuenta de que mi trabajo consistía

My job was to ask this question:

en responder a esta pregunta:

"What do the stories look like?"

¿qué aspecto tienen las historias?

Because that is what Knopf is.

De eso trata Knopf.

It is the story factory, one of the very best in the world.

En la industria de la historia es una de las mejores del mundo.

We bring stories to the public.

Acercamos historias al público.

The stories can be anything,

Las historias pueden ser cualquier cosa,

and some of them are actually true.

incluso algunas son ciertas.

But they all have one thing in common:

Pero todas tienen algo en común:

They all need to look like something.

necesitan una apariencia,

They all need a face.

necesitan un rostro.

Why? To give you a first impression

¿Por qué? Les daré una idea

of what you are about to get into.

de lo que estamos hablando.

A book designer gives form to content,

Un diseñador le da forma al contenido,

but also

pero también

manages a very careful balance between the two.

busca un equilibrio entre los dos.

Now, the first day

El primer día

of my graphic design training at Penn State University,

de mi formación en la Universidad de Pensilvania,

the teacher, Lanny Sommese, came into the room

mi profesor, Lanny Sommese, entró

and he drew a picture of an apple on the blackboard,

y dibujó en la pizarra una manzana

and wrote the word "Apple" underneath,

y justo abajo escribió "manzana"

and he said, "OK. Lesson one. Listen up."

y dijo: "Bien. Primer lección. Escuchen".

And he covered up the picture and he said,

Tapó la imagen y dijo:

"You either say this," and then he covered up the word,

"O bien dicen esto", pasó a tapar la palabra,

"or you show this.

"o muestran esto.

But you don't do this."

Pero no hagan esto".

Because this is treating your audience like a moron.

Porque eso es tratar al público como si fuera imbécil.

(Laughter)

(Risas)

And they deserve better.

Y se merecen algo mejor.

And lo and behold, soon enough,

Y mira por donde, muy pronto

I was able to put this theory to the test

pude poner en práctica esta teoría

on two books that I was working on for Knopf.

en dos libros que hice para Knopf.

The first was Katharine Hepburn's memoirs,

Uno eran las memorias de Katharine Hepburn

and the second was a biography of Marlene Dietrich.

y el otro la biografía de Marlene Dietrich.

Now the Hepburn book

El de Hepburn

was written in a very conversational style,

estaba escrito como si fuera una conversación,

it was like she was sitting across a table telling it all to you.

como si estuvierais charlando en una cafetería.

The Dietrich book was an observation

El de Dietrich era las observaciones

by her daughter; it was a biography.

de su hija en forma de biografía.

So the Hepburn story is words

El de Hepburn eran palabras

and the Dietrich story is pictures, and so we did this.

y el de Dietrich eran imágenes, e hicimos esto.

So there you are.

Aquí lo tienen.

Pure content and pure form, side by side.

Contenido puro y forma pura.

No fighting, ladies.

Sin peleas, señoras.

("What's a Jurassic Park?")

[¿Qué es un parque jurásico?]

Now, what is the story here?

¿Cuál es la historia aquí?

Someone

Alguien

is re-engineering dinosaurs

ha rediseñado dinosaurios

by extracting their DNA

a partir del ADN

from prehistoric amber.

de un ámbar prehistórico.

Genius!

¡Genial!

(Laughter)

(Risas)

Now, luckily for me,

Por suerte,

I live and work in New York City,

vivo y trabajo en Nueva York,

where there are plenty of dinosaurs.

donde hay muchos dinosaurios.

(Laughter)

(Risas)

So,

Entonces,

I went to the Museum of Natural History,

me fui al Museo de Historia Natural

and I checked out the bones, and I went to the gift shop,

y miré los huesos, visité la tienda de regalos

and I bought a book.

y compré un libro.

And I was particularly taken with this page of the book,

Y me gustó especialmente esta página,

and more specifically the lower right-hand corner.

en concreto el ángulo inferior derecho.

Now I took this diagram,

Tomé este diagrama

and I put it in a Photostat machine,

y lo puse en fotocopiadora.

(Laughter)

(Risas)

and I took a piece of tracing paper,

Tomé un papel de calco

and I taped it over the Photostat

y lo pegué a la fotocopiadora

with a piece of Scotch tape -- stop me if I'm going too fast --

con cinta adhesiva Scotch (párenme si voy demasiado aprisa)...

(Laughter) --

(Risas)

and then I took a Rapidograph pen --

... y luego con un estilográfico...

explain it to the youngsters --

(explíquenselo a los jóvenes)

(Laughter)

(Risas)

and I just started to reconstitute the dinosaur.

... redibujé al dinosaurio.

I had no idea what I was doing,

No tenía ni idea de lo que estaba haciendo.

I had no idea where I was going,

No sabía adónde iba.

but at some point, I stopped --

Pero entonces paré

when to keep going would seem like I was going too far.

cuando continuar parecía pasarse de la raya.

And what I ended up with was a graphic representation

Y logré una representación gráfica

of us seeing this animal coming into being.

de nuestra visión del animal.

We're in the middle of the process.

Eso es la mitad del proceso.

And then I just threw some typography on it.

Luego le puse algo de tipografía,

Very basic stuff,

algo muy básico,

slightly suggestive of public park signage.

como sugiriendo las prohibiciones en los parques.

(Laughter)

(Risas)

Everybody in house loved it,

A todos les encantó en la editorial

and so off it goes to the author.

y se lo enviaron al autor.

And even back then,

Incluso entonces,

Michael was on the cutting edge.

Michael era un vanguardista.

("Michael Crichton responds by fax:")

[Michael Crichton responde por fax:]

("Wow! Fucking Fantastic Jacket")

[¡Guau! Una sobrecubierta de la hostia]

(Laughter) (Applause)

(Risas) (Aplausos)

That was a relief to see that pour out of the machine.

Fue una alegría ver esa nota salir del fax.

(Laughter)

(Risas)

I miss Michael.

Echo de menos a Michael.

And sure enough, somebody from MCA Universal

Y, por supuesto, la Universal MCA

calls our legal department to see if they can

llamó a nuestro departamento para

maybe look into buying the rights to the image,

comprar los derechos de la imagen,

just in case they might want to use it.

en caso de que la quisieran usar.

Well, they used it.

Y sí que la usaron.

(Laughter) (Applause)

(Risas) (Aplausos)

And I was thrilled.

Estaba contentísimo.

We all know it was an amazing movie,

Fue una película sorprendente

and it was so interesting to see it

y fue muy interesante ver

go out into the culture and become this phenomenon

cómo se metía en la cultura y acababa en un fenómeno

and to see all the different permutations of it.

con múltiples ramificaciones.

But not too long ago,

Pero no hace mucho,

I came upon this on the Web.

encontré esto en Internet.

No, that is not me.

No, ése no soy yo.

But whoever it is,

Pero sea quien sea,

I can't help but thinking they woke up one day like,

no puedo evitar imaginar que un día se despertó:

"Oh my God, that wasn't there last night. Ooooohh!

"¡Ay, Virgen! Esto no estaba aquí anoche. ¡Ay, ay, ay!

I was so wasted."

Qué borrachera".

(Laughter)

(Risas)

But if you think about it, from my head

Si lo piensan... desde mi cabeza

to my hands to his leg.

a mi manos a esta pierna.

(Laughter)

(Risas)

That's a responsibility.

Qué responsabilidad.

And it's a responsibility that I don't take lightly.

Y no me la tomo a la ligera.

The book designer's responsibility is threefold:

La responsabilidad del diseñador es triple:

to the reader, to the publisher and, most of all, to the author.

hacia el lector, el editor y, sobre todo, hacia el autor.

I want you to look at the author's book

Quiero que vean un libro y digan:

and say, "Wow! I need to read that."

"¡Guau! Tengo que leerlo".

David Sedaris is one of my favorite writers,

David Sedaris es uno de mis autores favoritos

and the title essay

y el ensayo principal

in this collection is about his trip to a nudist colony.

de la colección es sobre su viaje a una colonia nudista.

And the reason he went is because

Y la razón de su visita era

he had a fear of his body image,

que le tenía miedo a su cuerpo

and he wanted to explore what was underlying that.

y quería saber qué había debajo de todo eso.

For me, it was simply an excuse to design a book

Para mí fue la excusa perfecta para diseñar un libro

that you could literally take the pants off of.

que te dejara en calzoncillos.

But when you do,

Pero cuando lo desnudas,

you don't get what you expect.

no encuentras lo que esperabas,

You get something that goes much deeper than that.

sino algo mucho más profundo.

And David especially loved this design

Y a David le encantó el diseño

because at book signings, which he does a lot of,

porque cuando firma libros, que es a menudo,

he could take a magic marker and do this.

puede dibujar esto.

(Laughter)

(Risas)

Hello!

¡Hola!

(Laughter)

(Risas)

Augusten Burroughs wrote a memoir

Augusten Burroughs escribió una autobiografía

called ["Dry"], and it's about his time in rehab.

titulada [En el dique seco] sobre su rehabilitación.

In his 20s, he was a hotshot ad executive,

En su juventud era un ejecutivo publicitario importante

and as Mad Men has told us, a raging alcoholic.

y, como aparece en Mad Men, un alcohólico empedernido.

He did not think so, however,

Él no opinaba lo mismo,

but his coworkers did an intervention and they said,

pero sus compañeros le dijeron claramente:

"You are going to rehab, or you will be fired and you will die."

"Vas a desintoxicarte o te despediremos y morirás".

Now to me, this was always going to be a typographic solution,

Vi claramente que la solución sería tipográfica,

what I would call the opposite of Type 101.

lo contrario de la Tipografía Elemental.

What does that mean?

¿Qué significa?

Usually on the first day of Introduction to Typography,

En el primer día de Introducción a la Tipografía

you get the assignment of, select a word

normalmente tienes que elegir una palabra

and make it look like what it says it is. So that's Type 101, right?

y hacer que parezca lo que significa. Eso es la Tipografía Elemental.

Very simple stuff.

Muy simple.

This is going to be the opposite of that.

Esto iba a ser lo contrario.

I want this book to look like it's lying to you,

Quería que el libro mintiera

desperately and hopelessly, the way an alcoholic would.

de manera desesperada, como si fuera un alcohólico.

The answer was the most low-tech thing you can imagine.

La respuesta fue lo más simple que puedan imaginarse.

I set up the type, I printed it out on an Epson printer

Elegí la tipografía, lo imprimí con una Epson

with water-soluble ink, taped it to the wall

de tinta soluble en agua, lo pegué a la pared

and threw a bucket of water at it. Presto!

y le arrojé un cubo de agua. ¡Listo!

Then when we went to press,

Entonces fuimos a la imprenta

the printer put a spot gloss on the ink

y allí le dieron un acabado brillante a la tinta

and it really looked like it was running.

y de verdad parecía que caían gotas.

Not long after it came out, Augusten was waylaid in an airport

No mucho después de publicarse, Augusten estaba en un aeropuerto

and he was hiding out in the bookstore

escondido en la librería

spying on who was buying his books.

espiando quién compraba sus libros.

And this woman came up to it,

Esta mujer tomó uno,

and she squinted, and she took it to the register,

lo miró de reojo y lo llevó a la caja:

and she said to the man behind the counter, "This one's ruined."

"Éste está estropeado".

(Laughter)

(Risas)

And the guy behind the counter said, "I know, lady. They all came in that way."

Y el cajero le contestó: "Lo sé, señora. Todos vinieron igual".

(Laughter)

(Risas)

Now, that's a good printing job.

Eso es un buen trabajo de imprenta.

A book cover

Una portada

is a distillation.

es una destilación.

It is a haiku,

Es un haiku,

if you will, of the story.

si lo prefieren, de la historia.

This particular story

Esta historia en concreto

by Osama Tezuka

de Osama Tezuka

is his epic life of the Buddha,

es la vida épica de Buda

and it's eight volumes in all. But the best thing is

en ocho volúmenes. Pero lo mejor es que

when it's on your shelf, you get a shelf life

en la estantería ves la vida entera

of the Buddha, moving from one age to the next.

de Buda de su juventud a la vejez.

All of these solutions

Todas estas soluciones

derive their origins from the text of the book,

se inspiran en el contenido del libro.

but once the book designer has read the text,

Pero cuando el diseñador lee el libro,

then he has to be an interpreter

tiene que interpretarlo,

and a translator.

traducirlo.

This story was a real puzzle.

Esta historia era un gran rompecabezas.

This is what it's about.

Este es el argumento:

("Intrigue and murder among 16th century Ottoman court painters.")

[Intriga y asesinatos entre los pintores de la corte otomana en el siglo XVI.]

(Laughter)

(Risas)

All right, so I got a collection of the paintings together

Bien, tomé una serie de pinturas,

and I looked at them and I deconstructed them

las miré, las deconstruí

and I put them back together.

y las volví a montar.

And so, here's the design, right?

Y este es el diseño, ¿ven?

And so here's the front and the spine, and it's flat.

Aquí ven la portada y el lomo en un plano.

But the real story starts when you wrap it around a book and put it on the shelf.

Pero la gracia empieza cuando está en un libro puesto en una estantería.

Ahh! We come upon them,

¡Ais! Aquí los vemos,

the clandestine lovers. Let's draw them out.

los amantes secretos, saquémoslos.

Huhh! They've been discovered by the sultan.

¡Uy! El sultán los ha descubierto,

He will not be pleased.

se enojará.

Huhh! And now the sultan is in danger.

¡Oh! El sultán está en peligro...

And now, we have to open it up

Y si queremos saber cómo continúa

to find out what's going to happen next.

tenemos que abrir el libro.

Try experiencing that on a Kindle.

Intenten algo así en un Kindle.

(Laughter)

(Risas)

Don't get me started.

No me hagan hablar,

Seriously.

de verdad.

Much is to be gained by eBooks:

Podemos ganar mucho con los e-books:

ease, convenience, portability.

comodidad, sencillez, transporte.

But something is definitely lost: tradition,

Pero se pierden cosas: tradición,

a sensual experience, the comfort of thingy-ness --

la experiencia sensual, la comodidad de un objeto físico...

a little bit of humanity.

un poco de humanidad.

Do you know what John Updike used to do

¿Saben lo primero que hacía John Updike

the first thing when he would get a copy

cuando Alfred A. Knopf le mandaba

of one of his new books from Alfred A. Knopf?

una copia de uno de sus libros nuevos?

He'd smell it.

Lo olía.

Then he'd run his hand over the rag paper,

Luego pasaba la mano por las trazas del papel,

and the pungent ink and the deckled edges of the pages.

con el olor acre de la tinta y las barbas en los bordes...

All those years, all those books, he never got tired of it.

Nunca se cansó de esos libros.

Now, I am all for the iPad,

Estoy a favor del iPad

but trust me -- smelling it will get you nowhere.

pero créanme, por más que intenten olerlo...

(Laughter)

(Risas)

Now the Apple guys are texting,

Los chicos de Apple están anotando:

"Develop odor emission plug-in."

"Diseñar un plug-in de emisiones odoríficas".

(Laughter)

(Risas)

And the last story I'm going to talk about is quite a story.

La última historia de la que les hablaré es toda una historia.

A woman

Japón, 1984,

named Aomame in 1984 Japan finds herself

una mujer llamada Aomame logró salirse

negotiating down a spiral staircase

de una autopista elevada a través

off an elevated highway. When she gets to the bottom,

de una escalera en espiral. Cuando llega abajo,

she can't help but feel that, all of a sudden,

no puede evitar sentir, de repente,

she's entered a new reality

que ha entrado en una nueva realidad,

that's just slightly different from the one that she left,

una realidad un pelín diferente a la que acaba de abandonar.

but very similar, but different.

Muy similar, pero diferente.

And so, we're talking about parallel planes of existence,

Trata de planos paralelos de la existencia,

sort of like a book jacket and the book that it covers.

como la portada de un libro y el libro en sí.

So how do we show this?

¿Cómo podemos mostrarlo?

We go back to Hepburn and Dietrich, but now we merge them.

Volvemos a Hepburn y Dietrich y las mezclamos.

So we're talking about different planes, different pieces of paper.

Hablamos de diferentes planos, de diferentes hojas de papel.

So this is on a semi-transparent piece of velum.

Esto está en una vitela semitransparente,

It's one part of the form and content.

parte a la vez de la forma y el contenido.

When it's on top of the paper board,

Cuando está sobre el libro,

which is the opposite, it forms this.

que es el complementario, forman esto.

So even if you don't know anything about this book,

Incluso si no sabes nada sobre el libro,

you are forced to consider a single person

te enfrentas a una persona que lucha

straddling two planes of existence.

entre dos planos de la existencia.

And the object itself invited exploration

Y el objeto invitaba a la exploración,

interaction, consideration

a la interacción, la consideración

and touch.

y al tacto.

This debuted at number two

Empezó como el número dos

on the New York Times Best Seller list.

en la lista de los mejores vendidos del New York Times.

This is unheard of,

Algo inaudito

both for us the publisher, and the author.

para el editor y para el autor.

We're talking a 900-page book

Hablamos de un libro de 900 páginas,

that is as weird as it is compelling,

tan extravagante como irresistible,

and featuring a climactic scene

con una escena clave

in which a horde of tiny people

en la que una horda de personas diminutas

emerge from the mouth of a sleeping girl

salen de la boca de una chica dormida

and cause a German Shepherd to explode.

y hacen explotar a un pastor alemán.

(Laughter)

(Risas)

Not exactly Jackie Collins.

No es exactamente Jackie Collins.

Fourteen weeks on the Best Seller list,

14 semanas en la lista de los más vendidos.

eight printings, and still going strong.

Ocho reediciones y aún sigue ahí.

So even though we love publishing as an art,

Aunque amemos la edición como un arte,

we very much know it's a business too,

también sabemos que es un negocio.

and that if we do our jobs right and get a little lucky,

Si hacemos bien nuestro trabajo y con un poco de suerte,

that great art can be great business.

el magnífico arte puede ser un magnífico negocio.

So that's my story. To be continued.

Esa es mi historia. Continuará.

What does it look like?

¿Cuál es su apariencia?

Yes. It can, it does and it will,

Sí. Puede pasar, pasa y pasará.

but for this book designer,

Pero para este diseñador editorial,

page-turner,

pasador de páginas,

dog-eared place-holder,

amante de marcar las páginas,

notes in the margins-taker,

apuntador de notas en los márgenes,

ink-sniffer,

oledor de tinta,

the story looks like this.

una historia es así.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)