Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Перекладач: Vik Vatamaniuk Утверджено: Anton Semyzhenko

Newspapers are dying for a few reasons.

Газети вмирають з кількох причин.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Читачі не хочуть платити за вчорашні новини, а рекламодавці йдуть за ними.

Your iPhone, your laptop,

Ваш Айфон, ваш ноутбук

is much more handy than New York Times on Sunday.

набагато зручніші за недільний Нью-Йорк Таймс.

And we should save trees in the end.

І врешті-решт, ми ж маємо рятувати дерева.

So it's enough to bury any industry.

Цього достатньо, щоб поховати будь-яку індустрію.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Тож, нам треба поставити питання так: «Чи може що-небудь врятувати газети?»

There are several scenarios for the future newspaper.

Є кілька сценаріїв для майбутніх газет.

Some people say it should be free;

Дехто каже, що вони мають бути безкоштовними;

it should be tabloid, or even smaller: A4;

що мають бути розміром з таблоїд, або навіть менше: А4;

it should be local, run by communities,

мають бути локальними, фінансовані місцевими спільнотами,

or niche, for some smaller groups like business --

або нішовими, для ще менших груп, приміром, бізнесу —

but then it's not free; it's very expensive.

але тоді вони вийдуть не безплатні, а навпаки — дуже дорогі.

It should be opinion-driven;

Вона має опиратись на думки:

less news, more views.

менше новин, більше точок зору.

And we'd rather read it during breakfast,

І ми читатимемо її за сніданком,

because later we listen to radio in a car,

тому що пізніше ми слухатимемо радіо в машині,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

на роботі є пошта, а ввечері — телебачення.

Sounds nice, but this can only buy time.

Звучить непогано, але це просто дасть нам трохи часу.

Because in the long run,

Тому що в результаті,

I think there is no reason, no practical reason

я думаю, немає практичного приводу

for newspapers to survive.

для виживання газет.

So what can we do?

Тож що ми можемо вдіяти?

(Laughter)

(Сміх)

Let me tell you my story.

Давайте я розкажу вам свою історію.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

20 років тому Боньєр, шведський видавець,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

почав видавати газети в країнах колишнього Радянського Блоку.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

За кілька років у них було кілька газет в Центральній і Східній Європі.

They were run by an inexperienced staff,

Вони випускались некваліфікованими спеціалістами,

with no visual culture, no budgets for visuals --

які не мали ані смаку, ані грошей на оформлення.

in many places there were not even art directors.

В багатьох місцях не було навіть арт-директорів.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Я вирішив ним стати — працювати на них в якості арт-директора.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

До цього я був архітектором і моя бабуся одного разу запитала мене:

"What are you doing for a living?"

«Чим ти заробляєш на хліб?»

I said, "I'm designing newspapers."

Я сказав: «Я займаюсь дизайном газет».

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

«Що? Там же нічого робити. Це ж просто нудні літери».

(Laughter)

(Сміх)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

І вона була права. Я був розчарований, але одного дня

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

я приїхав у Лондон, і побачив виступ «Cirque du Soleil».

And I had a revelation. I thought,

І зробив для себе відкриття. Подумав:

"These guys took some creepy,

«Ці хлопці просто взяли якесь страшне,

run-down entertainment,

дешеве шоу

and put it to the highest possible level of performance art."

і підняли його на найвищий рівень мистецтва».

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Я подумав: «О Боже, може і я зможу зробити так само з нудними газетами».

And I did. We started to redesign them, one by one.

І зробив. Ми почали переоформлювати їх, одну за одною.

The front page became our signature.

Перша шпальта стала нашою фішкою.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Це був мій сособистий канал спілкування з читачами.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Я не буду вам розказувати історії про командну роботу і співпрацю.

My approach was very egotistic.

Мій підхід був вкрай егоїстичним.

I wanted my artistic statement,

Я хотів довести своє бачення,

my interpretation of reality.

своє трактування дійсності.

I wanted to make posters, not newspapers.

Я хотів робити плакати, а не газети,

Not even magazines: posters.

навіть не часописи, — плакати.

We were experimenting with type,

Ми експериментували зі шрифтом,

with illustration, with photos. And we had fun.

з ілюстраціями, фотографіями. Ми розважались.

Soon it started to bring results.

З часом це почало приносити плоди.

In Poland, our pages were named

В Польщі наші роботи отримували звання

"Covers of the Year" three times in a row.

«Обкладинка року» тричі поспіль.

Other examples you can see here are from

Інші приклади, які ви бачите,

Latvia, Lithuania, Estonia

з Латвії, Литви, Естонії,

and central European countries.

з країн Центрально Європи.

But it's not only about the front page.

Але справа не лише в передній шпальті.

The secret is that we were treating

Секрет у тому, що ми працювали зі всією газетою,

the whole newspaper as one piece,

як з єдиним цілим,

as one composition -- like music.

з однією композицією, як у музиці.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Музика має ритм, підйоми і спади.

And design is responsible for this experience.

І дизайн відповідає за схожі враження.

Flipping through pages is readers experience,

Гортання сторінок — це враження читачів,

and I'm responsible for this experience.

за які я несу відповідальність.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Ми працювали з обома сторінками розвороту як з однією,

because that's how readers perceive it.

тому що читачі саме так сприймають.

You can see some Russian pages here which got many awards

Ось деякі російські газети, які отрмали чимало нагород

on biggest infographic competition in Spain.

на найбільшому змаганні з інфографіки в Іспанії.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Але справжня нагорода була від «Товариства газетного дизайну» (Society for Newspaper Design)

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Вже за рік після редизайну цієї газети в Польщі

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

вони назвали її найкращою в світі.

And two years later,

А два роки потому,

the same award came to Estonia.

та ж нагорода була вже в Естонії.

Isn't amazing?

Чи це не чудово?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Але що насправді чудово: наклад цих газет

were growing too.

також зріс.

Just some examples:

Ось кілька прикладів:

in Russia, plus 11 after one year,

у Росії, на 11% вже через рік,

plus 29 after three years of the redesign.

на 29% — через три роки.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Те ж у Польщі: на 13%, до 35%

raise of circulation after three years.

росту накладу після трьох років.

You can see on a graph,

Це видно на графіку,

after years of stagnation, the paper started to grow,

після років стагнації газета почала рости,

just after redesign.

одразу ж після редизайну.

But the real hit was in Bulgaria.

Але те що було в Болгарії --

And that is really amazing.

справді неймовірно.

Did design do this?

Чи це завдяки дизайну?

Design was just a part of the process.

Дизайн був лише частиною всього процесу.

And the process we made was not about changing the look,

І те, що ми зробили, було не лише зміною зовнішнього вигляду.

it was about improving the product completely.

Ми вдосконалили продукт повністю.

I took an architectural rule about function and form

Я взяв архітектурне правило про функцію і форму

and translated it into newspaper content and design.

і застосував його до змісту й дизайну газети.

And I put strategy at the top of it.

Я відвів стратегії чільну роль.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Спочатку ми задаємо собі питання: навіщо ми це робимо? Яка наша мета?

Then we adjust the content accordingly.

Далі відповідним чином підлаштовуємо зміст.

And then, usually after two months, we start designing.

А вже потім, зазвичай через два місяці, починаємо роботу над дизайном.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Мої керівники спочатку дуже дивувались,

Why am I asking all of these business questions,

навіщо я задаю їм всі ці питання стосовно бізнесу

instead of just showing them pages?

замість того, щоб просто показати їм сторінки?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Але потім вони зрозуміли, що це нова роль дизайнера —

to be in this process from the very beginning to the very end.

бути учасником процесу від початку і до кінця.

So what is the lesson behind it?

Тож які висновки?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Перший висновок такий, що дизайн може змінити не тільки ваш продукт.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Він може поміняти ваш робочий процес — власне, він може змінити все у вашій компанії,

it can turn your company upside down.

він може перевернути вашу компанію з ніг на голову.

It can even change you.

Він може навіть змінити вас.

And who's responsible? Designers.

А хто за цим стоїть? Дизайнери!

Give power to designers.

Дайте всю владу дизайнерам!

(Applause)

(Оплески)

But the second is even more important.

Але другий висновок ще важливіший.

You can live in a small poor country, like me.

Ви можете жити в невеликій бідній країні, як я.

You can work for a small company,

Ви можете працювати на маленьку компанію

in a boring branch.

в нудній галузі.

You can have no budgets, no people --

У вас може не бути ні фінансування, ні людей,

but still can put your work to the highest possible level.

однак ви можете підняти свою роботу до найвищого рівня.

And everybody can do it.

І це може зробити кожен.

You just need inspiration, vision and determination.

Треба лише знайти натхнення, бачення і набратись рішучості.

And you need to remember that to be good

Та слід пам'ятати, що бути просто хорошим спеціалістом --

is not enough.

недостатньо.

Thank you.

Дякую.