Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Tradutor: Tiago Adrega Revisora: Marcos Vinícius Petri

Newspapers are dying for a few reasons.

Os jornais estão a morrer por algumas razões.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem,

e os anunciantes também não.

Your iPhone, your laptop,

Os iPhones e os laptops

is much more handy than New York Times on Sunday.

são muito mais práticos que o New York Times de domingo.

And we should save trees in the end.

E também é importante conservar as árvores.

So it's enough to bury any industry.

Portanto, é suficiente para acabar com uma indústria.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Devíamos perguntar: "Poderá algo salvar os jornais?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Há vários cenários possíveis para o jornal do futuro.

Some people say it should be free;

Alguns dizem que devia ser grátis.

it should be tabloid, or even smaller: A4;

em tamanho tabloide, ou até menor, em A4;

it should be local, run by communities,

Devia ser local, dirigido pelas comunidades,

or niche, for some smaller groups like business --

ou pontual, para grupos mais pequenos,

but then it's not free; it's very expensive.

como os empresariais, mas isso seria muito caro.

It should be opinion-driven;

Devia ser orientado por artigos de opinião,

less news, more views.

menos notícias, mais perspetivas.

And we'd rather read it during breakfast,

E preferíamos lê-lo durante o pequeno-almoço,

because later we listen to radio in a car,

porque mais tarde ouviríamos rádio no carro,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

verificaríamos e-mails no trabalho e à noite assistiríamos televisão.

Sounds nice, but this can only buy time.

Soa bem, mas só permite ganhar algum tempo.

Because in the long run,

Porque, a longo prazo,

I think there is no reason, no practical reason

penso que não haverá uma razão prática

for newspapers to survive.

para os jornais sobreviverem.

So what can we do?

O que podemos fazer?

(Laughter)

(Risos)

Let me tell you my story.

Vou contar-vos a minha história.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Há 20 anos, Bonnier, uma editora sueca,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

começou a publicar jornais na antiga União Soviética.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Passados uns anos, tinham vários jornais na Europa Central e de Leste.

They were run by an inexperienced staff,

Eram dirigidos por equipas inexperientes,

with no visual culture, no budgets for visuals --

sem visão cultural, sem orçamento para grafismo

in many places there were not even art directors.

— em muitos locais não havia sequer um diretor artístico.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Eu decidi trabalhar para eles como diretor artístico.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Antes, eu era arquiteto, e a minha avô perguntou-me um dia:

"What are you doing for a living?"

"Que estás a fazer para ganhar a vida?"

I said, "I'm designing newspapers."

Eu disse: "Design de jornais."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"O quê? Aí não há nada para fazer. São só letras aborrecidas"

(Laughter)

(Risos)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

E ela tinha razão. Eu andava muito frustrado,

até que um dia fui a Londres e vi um espetáculo do Cirque du Soleil.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

E tive uma revelação.

"These guys took some creepy,

"Estes gajos pegaram num espetáculo sinistro e gasto,

run-down entertainment,

and put it to the highest possible level of performance art."

"e colocaram-no no mais alto nível possível da arte de representação."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

"Meu Deus, talvez eu possa fazer o mesmo com estes jornais maçadores."

And I did. We started to redesign them, one by one.

E assim fiz. Começámos por redesenhá-los, um por um.

The front page became our signature.

A capa tornou-se a nossa imagem de marca.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Era o meu canal pessoal e intimista para comunicar com os leitores.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Não vos vou contar histórias sobre trabalho de equipa ou cooperação.

My approach was very egotistic.

A minha abordagem foi muito egotista.

I wanted my artistic statement,

Eu queria a minha afirmação artística,

my interpretation of reality.

a minha interpretação da realidade.

I wanted to make posters, not newspapers.

Eu queria fazer cartazes, não jornais.

Not even magazines: posters.

Nem sequer revistas — cartazes.

We were experimenting with type,

Experimentávamos com tipografia,

with illustration, with photos. And we had fun.

com ilustração, fotografia. E divertíamo-nos.

Soon it started to bring results.

Em pouco tempo, começámos a ver resultados.

In Poland, our pages were named

Na Polónia, as nossas páginas foram nomeadas

"Covers of the Year" three times in a row.

"Capas do Ano" três vezes seguidas.

Other examples you can see here are from

Outros exemplos que podem ver aqui

Latvia, Lithuania, Estonia

são da Letónia. Lituânia, Estónia

and central European countries.

— países da Europa Central.

But it's not only about the front page.

Mas não é apenas a capa.

The secret is that we were treating

O segredo é que estávamos a tratar

the whole newspaper as one piece,

todo o jornal como uma só peça,

as one composition -- like music.

como uma composição — tal como na música.

And music has a rhythm, has ups and downs.

A música tem ritmo, tem altos e baixos.

And design is responsible for this experience.

E o design é responsável por esta experiência.

Flipping through pages is readers experience,

Folhear as páginas é uma experiência do leitor.

and I'm responsible for this experience.

e eu sou responsável por essa experiência.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Tratávamos duas páginas abertas como uma só página,

because that's how readers perceive it.

porque é assim que os leitores a apreendem.

You can see some Russian pages here which got many awards

Podem ver aqui umas páginas russas muito premiadas

on biggest infographic competition in Spain.

na maior competição infográfica de Espanha.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Mas o verdadeiro prémio veio da Sociedade para Design de Jornais.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Apenas um ano depois de redesenharmos este jornal na Polónia,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

nomearam-no Jornal Mais Bem Desenhado do Mundo.

And two years later,

Dois anos depois,

the same award came to Estonia.

o mesmo galardão foi para a Estónia.

Isn't amazing?

Não é incrível?

[Não]

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

O que o torna realmente incrível

were growing too.

é a que a circulação destes jornais também estava a crescer.

Just some examples:

Apenas alguns exemplos:

in Russia, plus 11 after one year,

Na Rússia, aumentou 11% passado um ano,

plus 29 after three years of the redesign.

e 29% passados três anos.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

O mesmo sucedeu na Polónia: aumentos de 13 até 35%

raise of circulation after three years.

na circulação ao fim de três anos.

You can see on a graph,

Como podem ver no gráfico,

after years of stagnation, the paper started to grow,

após anos de estagnação, as vendas começaram a aumentar,

just after redesign.

logo após o redesenho.

But the real hit was in Bulgaria.

Mas o grande êxito foi na Bulgária.

And that is really amazing.

Foi uma coisa realmente incrível.

Did design do this?

Foi o design responsável por isto?

Design was just a part of the process.

O design foi apenas parte do processo.

And the process we made was not about changing the look,

Nós não nos limitámos a mudar o aspeto,

it was about improving the product completely.

melhorámos o produto no seu todo.

I took an architectural rule about function and form

Peguei numa regra de arquitetura sobre forma e função

and translated it into newspaper content and design.

e traduzi-a no conteúdo e design do jornal,

And I put strategy at the top of it.

com uma estratégia a reger.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Primeiro fazem-se as grandes perguntas: Porque o fazemos? Qual é o objetivo?

Then we adjust the content accordingly.

Depois adaptamos adequadamente o conteúdo.

And then, usually after two months, we start designing.

Depois, geralmente em dois meses, começamos o design.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Os meus chefes, no início, admiraram-se.

Why am I asking all of these business questions,

Porque é que eu fazia perguntas sobre os negócios,

instead of just showing them pages?

em vez de só lhes mostrar umas páginas?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Mas cedo perceberam que este é o novo papel do designer:

to be in this process from the very beginning to the very end.

estar no processo, do início ao fim.

So what is the lesson behind it?

Qual é a lição por trás disto tudo?

The first lesson is about that design can change not just your product.

A primeira lição é que o design não muda apenas o produto.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Pode mudar o modus operandi — pode modificar tudo numa empresa,

it can turn your company upside down.

pode até virá-la ao contrário.

It can even change you.

Até nos pode mudar.

And who's responsible? Designers.

E quem são os responsáveis? Os designers.

Give power to designers.

Deem poder aos designers.

(Applause)

(Aplausos)

But the second is even more important.

Mas segunda e ainda mais importante lição.

You can live in a small poor country, like me.

Podemos viver num país pequeno e pobre, como eu.

You can work for a small company,

Podemos trabalhar para uma empresa pequena,

in a boring branch.

num ramo aborrecido.

You can have no budgets, no people --

Podemos não ter dinheiro ou pessoal.

but still can put your work to the highest possible level.

Apesar disso, podemos elevar o nosso trabalho ao mais alto nível.

And everybody can do it.

E todos podem fazê-lo.

You just need inspiration, vision and determination.

Só necessitamos de inspiração, visão e determinação.

And you need to remember that to be good

E de não esquecer que ser-se bom não chega.

is not enough.

Thank you.

Obrigado.

(Aplausos)