Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Vertaald door: Annemieke Vanlaer Nagekeken door: Els De Keyser

Newspapers are dying for a few reasons.

Kranten zijn om een aantal redenen aan het uitsterven.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Lezers willen niet betalen voor nieuws van gisteren en adverteerders volgen hen.

Your iPhone, your laptop,

Je iPhone, je laptop,

is much more handy than New York Times on Sunday.

is op zondag veel handiger dan de New York Times.

And we should save trees in the end.

En we zouden tenslotte bomen moeten redden.

So it's enough to bury any industry.

Genoeg dus om elke industrie te begraven.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Zouden we ons eerder moeten afvragen: "Kan iets kranten redden?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Er zijn verschillende scenario's voor de toekomst van de krant.

Some people say it should be free;

Sommigen zeggen dat ze gratis zou moeten zijn;

it should be tabloid, or even smaller: A4;

ze zou een tabloid moeten zijn of nog kleiner: A4;

it should be local, run by communities,

ze zou plaatselijk moeten zijn, door gemeenschappen geleid,

or niche, for some smaller groups like business --

of een niche, voor kleinere groepen zoals de zakenwereld --

but then it's not free; it's very expensive.

maar dan is ze niet gratis; dat is erg duur.

It should be opinion-driven;

De opinies zouden moeten voorop staan;

less news, more views.

minder nieuws, meer standpunten.

And we'd rather read it during breakfast,

En we lezen ze liever bij het ontbijt,

because later we listen to radio in a car,

want later in de auto kiezen we de radio,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

op het werk kijken we naar onze mail en 's avonds tv.

Sounds nice, but this can only buy time.

Klinkt goed, maar het is alleen wat tijd rekken.

Because in the long run,

Want op de lange duur

I think there is no reason, no practical reason

denk ik dat er geen reden is, geen praktische reden

for newspapers to survive.

waarom kranten zouden overleven.

So what can we do?

Wat kunnen we dan doen?

(Laughter)

(Gelach)

Let me tell you my story.

Ik zal u mijn verhaal vertellen.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

20 jaar geleden begon Bonnier, een Zweedse uitgever,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

kranten uit te geven in het voormalige Sovjetblok.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Na een paar jaren hadden ze meerdere kranten in Centraal- en Oost-Europa.

They were run by an inexperienced staff,

Ze werden gerund door onervaren personeel,

with no visual culture, no budgets for visuals --

zonder visuele cultuur, zonder budgetten voor visuele kunsten.

in many places there were not even art directors.

Op veel plaatsen waren er zelfs geen art directors.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Ik besliste om voor hen te werken als art director.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Voordien was ik architect en mijn oma vroeg me eens:

"What are you doing for a living?"

"Waarvan leef jij eigenlijk?"

I said, "I'm designing newspapers."

Ik zei: "Ik ben vormgever van kranten."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Wat? Daar is geen vormgeven aan. Het zijn gewoon saaie letters."

(Laughter)

(Gelach)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

En ze had gelijk. Ik was erg gefrustreerd tot op één dag.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Ik kwam naar Londen en zag een voorstelling van Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

En ik had een openbaring. Ik dacht:

"These guys took some creepy,

"Deze jongens maakten van groezelig,

run-down entertainment,

vervallen entertainment,

and put it to the highest possible level of performance art."

het hoogst mogelijke niveau van performancekunst."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Ik dacht: "O God, misschien kan ik dat ook met deze saaie kranten."

And I did. We started to redesign them, one by one.

En ik deed het. We begonnen ze een voor een te herontwerpen.

The front page became our signature.

De voorpagina werd onze handtekening.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Het was mijn persoonlijke intieme spreekbuis met de lezers.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Ik zal u niets vertellen over teamwerk of samenwerking.

My approach was very egotistic.

Mijn aanpak was erg egoïstisch.

I wanted my artistic statement,

Ik wilde mijn artistieke statement,

my interpretation of reality.

mijn interpretatie van de werkelijkheid.

I wanted to make posters, not newspapers.

Ik wilde posters maken, geen kranten.

Not even magazines: posters.

Zelfs geen tijdschriften: posters.

We were experimenting with type,

We experimenteerden met het zetsel,

with illustration, with photos. And we had fun.

de illustraties, de foto's. En we hadden lol.

Soon it started to bring results.

Algauw begon het resultaat te geven.

In Poland, our pages were named

In Polen werden onze pagina's

"Covers of the Year" three times in a row.

drie keer op een rij "Covers van het jaar".

Other examples you can see here are from

Andere voorbeelden die je hier ziet zijn van

Latvia, Lithuania, Estonia

Letland, Litouwen, Estland --

and central European countries.

de Centraal-Europese landen.

But it's not only about the front page.

Maar het gaat niet alleen over de voorpagina.

The secret is that we were treating

Het geheim is dat we de hele krant

the whole newspaper as one piece,

als één geheel beschouwden,

as one composition -- like music.

als één compositie -- zoals muziek.

And music has a rhythm, has ups and downs.

En muziek heeft een ritme, heeft ups en downs.

And design is responsible for this experience.

En vormgeving zorgt voor deze ervaring.

Flipping through pages is readers experience,

Doorbladeren is de ervaring van de lezers,

and I'm responsible for this experience.

en ik ben voor die ervaring verantwoordelijk.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

We behandelden tekst en foto's over twee pagina's als één pagina,

because that's how readers perceive it.

want dat is hoe lezers het zien.

You can see some Russian pages here which got many awards

Hier ziet u enkele Russische pagina's die veel prijzen wonnen

on biggest infographic competition in Spain.

op de grootste infografische competitie in Spanje.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Maar de echte prijs kwam van het "Genootschap voor Krantenontwerp".

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Net een jaar nadat we deze krant in Polen herontworpen hadden,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

nomineerden ze haar tot 's Werelds Best Vormgegeven Krant.

And two years later,

En twee jaar later,

the same award came to Estonia.

kwam dezelfde prijs naar Estland.

Isn't amazing?

Is het niet fantastisch?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Wat het echt fantastisch maakt is dat de oplage van

were growing too.

deze kranten ook groeide.

Just some examples:

Enkele voorbeelden:

in Russia, plus 11 after one year,

in Rusland, plus 11% na één jaar,

plus 29 after three years of the redesign.

plus 29% drie jaar na het herontwerp.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Hetzelfde in Polen: plus 13% tot plus 35%

raise of circulation after three years.

oplagestijging na drie jaar.

You can see on a graph,

Je kan op een grafiek zien

after years of stagnation, the paper started to grow,

dat de krant, na jaren van stagnatie, begint te groeien,

just after redesign.

net na het herontwerpen.

But the real hit was in Bulgaria.

Maar de echte voltreffer was in Bulgarije.

And that is really amazing.

En dat is echt wonderbaarlijk.

Did design do this?

Lag het aan het vormgeven?

Design was just a part of the process.

De vormgeving was maar een deel van het proces.

And the process we made was not about changing the look,

En het proces dat we doorliepen ging niet over de look veranderen,

it was about improving the product completely.

het ging over het verbeteren van het hele product.

I took an architectural rule about function and form

Ik nam een regel over functie en vorm uit de architectuur

and translated it into newspaper content and design.

en vertaalde die naar kranteninhoud en -vormgeving.

And I put strategy at the top of it.

En ik zette een strategie voorop.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Eerst stel je dus een belangrijke vraag: "Waarom doen we het? Wat is het doel?"

Then we adjust the content accordingly.

Dan passen we de inhoud navenant aan.

And then, usually after two months, we start designing.

En dan, gewoonlijk na twee maanden, beginnen we vorm te geven.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

In het begin waren mijn bazen erg verbaasd.

Why am I asking all of these business questions,

Waarom stelde ik al die zakelijke vragen,

instead of just showing them pages?

in plaats van hen pagina's te tonen?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Maar algauw beseften ze dat dit de nieuwe rol van de vormgever is:

to be in this process from the very beginning to the very end.

van begin tot einde bij dit proces betrokken zijn vanaf het eerste begin tot het allerlaatste.

So what is the lesson behind it?

Wat is nu de les?

The first lesson is about that design can change not just your product.

De eerste les is dat vormgeving niet alleen je product verandert.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Het kan je workflow veranderen -- eigenlijk kan het alles in je bedrijf veranderen;

it can turn your company upside down.

je hele bedrijf op zijn kop zetten.

It can even change you.

Zelfs jou kan het veranderen.

And who's responsible? Designers.

En wie is verantwoordelijk? Vormgevers.

Give power to designers.

Geef de macht aan vormgevers.

(Applause)

(Applaus)

But the second is even more important.

Maar de tweede is nog belangrijker.

You can live in a small poor country, like me.

Je kan in een klein arm land leven zoals ik.

You can work for a small company,

Je kan werken voor een klein bedrijf,

in a boring branch.

in een saaie branche.

You can have no budgets, no people --

Je hebt misschien geen budget, geen mensen --

but still can put your work to the highest possible level.

maar toch je werk op het hoogst mogelijke niveau uitvoeren.

And everybody can do it.

En iedereen kan het.

You just need inspiration, vision and determination.

Je hebt alleen inspiratie, visie en doorzetting nodig.

And you need to remember that to be good

En je moet in gedachten houden dat goed zijn

is not enough.

niet genoeg is.

Thank you.

Dank u.