Jacek Utko: Can design save the newspaper?

یاسک اوتکا می پرسد: آیا طراحی می تواند روزنامه را نجات دهد؟

Translator: Amin Gheibi Reviewer: Maral Salehi

Newspapers are dying for a few reasons.

بنا به چند دليل روزنامه‌ها دارند از بین می روند.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

مخاطبان برای اخبار دیروز پول پرداخت نمی‌کنند و اين مساله براي تبلیغ‌کننده‌ها مهم است.

Your iPhone, your laptop,

آیفون شما، لپ تاپ شما،

is much more handy than New York Times on Sunday.

خیلی راحت‌تر از نیویورک تایمز در روزهاي یکشنبه در دسترس هستند.

And we should save trees in the end.

و آخر سر اينكه ما باید درخت‌ها را نجات دهیم (با استفاده كمتر از كاغذ).

So it's enough to bury any industry.

همین دلایل کافی هستند تا هر صنعتی دفن شود.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

پس باید بپرسیم "آیا چیزی هست که روزنامه‌ها را نجات دهد؟"

There are several scenarios for the future newspaper.

چندین سناریو برای روزنامه‌های آینده مطرح هست.

Some people say it should be free;

بعضی‌ها میگن باید مجانی باشند،

it should be tabloid, or even smaller: A4;

باید سایز نیم‌قطع باشند یا حتی کوچکتر مثل آ-چهار،

it should be local, run by communities,

باید محلی باشن و توسط مناطق مدیریت بشن،

or niche, for some smaller groups like business --

یا تخصصی‌تر برای گروه خاصی باشن مثلا براي گروه‌هاي تجاري --

but then it's not free; it's very expensive.

اما آن موقع دیگه مجانی نميشه، خیلی گران می‌شه.

It should be opinion-driven;

باید ایده داشته باشن،

less news, more views.

خبر کمتر اما دیدگاه‌های بیشتری را منتقل کنن.

And we'd rather read it during breakfast,

و ما ترجیح میدهیم که آن را در حین صبحانه بخونیم،

because later we listen to radio in a car,

چون بعداً تو ماشین به رادیو گوش مي‌دهيم،

check your mail at work and in the evening you watch TV.

سر کار نامه‌ها را چک می‌کنیم و عصر تلویزیون نگاه می‌کنیم.

Sounds nice, but this can only buy time.

به نظر خوب می‌رسد، اما اینها فقط برای خرید زمان است.

Because in the long run,

برای اینکه در بلند مدت

I think there is no reason, no practical reason

فکر می‌کنم دلیل عملی برای

for newspapers to survive.

حیات روزنامه‌ها وجود ندارد.

So what can we do?

پس چه کار می‌توانیم بکنیم؟

(Laughter)

(خنده حضار)

Let me tell you my story.

اجازه دهید داستان خودم را برایتان تعریف کنم.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

20 سال پیش، بانیر، یک انتشارات سوئدی

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

روزنامه‌هایی را در بلوک شرق راه‌اندازی کرد.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

بعد از چند سال، آنها چندین روزنامه در اروپای مرکزی و شرقی داشتند.

They were run by an inexperienced staff,

آن روزنامه‌ها با کارمندان بي‌تجربه،

with no visual culture, no budgets for visuals --

بدون هیچ فرهنگ هنر ديداري، و بدون در نظر گرفتن هیچ بودجه‌ای برای هنر بصری، اداره می‌شدند.

in many places there were not even art directors.

در خیلی از جاها حتی مدير امور هنری وجود نداشت.

I decided to be -- to work for them as an art director.

من تصمیم گرفتم به عنوان یک مدير هنری برای آنها کار کنم.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

قبلش من یک معمار بودم. یک بار مادربزرگم ازم پرسید

"What are you doing for a living?"

"شغلت چیه؟"

I said, "I'm designing newspapers."

من گفتم: " من طراح روزنامه هستم".

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"چی؟ چیزی برای طراحی تو روزنامه وجود نداره. آن فقط يه مشت حروف خسته‌کننده است"

(Laughter)

(خنده حضار)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

حق با او بود. احساس بیهودگی میکردم، تا یک روز.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

آمدم به لندن و اجرای سیرک آفتاب(Cirque du Soleil) را تماشا کردم.

And I had a revelation. I thought,

یک چیزی بهم الهام شد. فکر کردم

"These guys took some creepy,

" این هنرمندها يك چنین سرگرمی خسته‌كننده و

run-down entertainment,

در حال انقراضي را چسبيدند و

and put it to the highest possible level of performance art."

آن را به بالاترين حد ممكن هنر اجرايي رساندند."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

فکر کردم "آه خدای من، شاید من هم بتونم همین کار را با روزنامه‌های کسل‌کننده انجام بدم."

And I did. We started to redesign them, one by one.

و انجام دادم. ما شروع به طراحی مجدد روزنامه‌ها کردیم، یکی یکی.

The front page became our signature.

صفحه اول تبدیل به امضا و علامت ما شد.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

آن کانال اختصاصی من برای صحبت با خواننده‌ها بود.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

قصد ندارم براتون داستان‌هایي از کار تیمی و همکاری تعريف كنم.

My approach was very egotistic.

روش من خیلی خودمحورانه بود.

I wanted my artistic statement,

من بيان هنری خودم را میخواستم،

my interpretation of reality.

تفسیر خودم از واقعیت را.

I wanted to make posters, not newspapers.

می‌خواستم پوستر بسازم، نه روزنامه.

Not even magazines: posters.

نه حتی مجله، پوستر.

We were experimenting with type,

ما با حروف‌چینی،

with illustration, with photos. And we had fun.

با تصوير، با عکس امتحان میکردیم. و لذت می بردیم.

Soon it started to bring results.

خيلي زود نتیجه داد.

In Poland, our pages were named

در لهستان صفحات ما عنوان

"Covers of the Year" three times in a row.

"بهترين جلد سال" را سه بار پشت سر هم به خود اختصاص داد.

Other examples you can see here are from

مثال‌های دیگری که می‌تونید اینجا ببینید از

Latvia, Lithuania, Estonia

لاتویا، لیتونی، استونی --

and central European countries.

كه کشورهای اروپای مرکزی هستند، است.

But it's not only about the front page.

اما این فقط به خاطر صفحه اول نبود.

The secret is that we were treating

راز این کار این بود که ما

the whole newspaper as one piece,

تمام روزنامه را يك روزنامه واحد می‌ديدیم،

as one composition -- like music.

به عنوان یک ترکیب -- مثل موسیقی.

And music has a rhythm, has ups and downs.

موسیقی ریتم دارد، بالا و پایین دارد.

And design is responsible for this experience.

و طراحی مسئول ايجاد این تجربه است.

Flipping through pages is readers experience,

ورق زدن صفحات تجربه خواننده است،

and I'm responsible for this experience.

و من مسئول این تجربه هستم.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

ما دو صفحه کنار هم را به چشم یک صفحه نگاه میکنیم،

because that's how readers perceive it.

چون خواننده آن را این گونه درک میکند.

You can see some Russian pages here which got many awards

اینجا میتونید چندین صفحه روسی را ببینید که جایزه‌های زیادی را

on biggest infographic competition in Spain.

در بزرگترین مسابقه ترسیم اطلاعات (infographic) در اسپانیا برده‌اند.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

اما جایزه واقعی از طرف جامعه طراحان روزنامه بود.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

فقط بعد از یک سال طراحی مجدد این روزنامه در لهستان،

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

آنها آن را روزنامه‌اي با بهترين طراحی در دنیا نامیدند.

And two years later,

و دو سال بعد،

the same award came to Estonia.

جایزه مشابه را استونی برد.

Isn't amazing?

شگفت‌انگیز نیست؟

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

چیزی که واقعاً آن را شگفت‌انگیز کرده اینه که نرخ گردش این روزنامه‌ها

were growing too.

هم بيشتر می‌شد.

Just some examples:

فقط چند تا مثال:

in Russia, plus 11 after one year,

در روسیه يازده‌درصد بيشتر بعد از یک سال

plus 29 after three years of the redesign.

بيست ونه‌درصد بيشتر بعد از گذشت سه سال از طراحی مجدد.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

مشابه آن در لهستان: سيزده تا سي و پنج درصد

raise of circulation after three years.

افزایش نرخ گردش بعد از 3 سال.

You can see on a graph,

می‌تونید روی نمودار ببینید

after years of stagnation, the paper started to grow,

بعد از سال‌ها رکود روزنامه‌ها رشد می‌كنن،

just after redesign.

دقیقاً بعد از طراحی مجدد.

But the real hit was in Bulgaria.

اما رشد اصلی در بلغارستان بود.

And that is really amazing.

واقعاً شگفت‌انگیزه.

Did design do this?

آیا طراحی این کار را کرده؟

Design was just a part of the process.

طراحی فقط یک قسمتی از کل فرآیند بوده.

And the process we made was not about changing the look,

فرآیندی که ما ساختیم فقط ظاهر را تغییر نمیداد،

it was about improving the product completely.

بلكه در مورد بهبود کل محصول بود.

I took an architectural rule about function and form

من یک قاعده معماری درباره شكل و کارکرد را گرفتم

and translated it into newspaper content and design.

و آن را در طراحی و محتوای روزنامه به كار بردم.

And I put strategy at the top of it.

و استراتژی، اولويتِ بالاتر از اين دو بود.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

چرا كه یه سوال بزرگ داريم: چرا ما این کار را می‌کنیم؟ هدف چیست؟

Then we adjust the content accordingly.

و بر آن اساس محتوا را تنظيم می‌کنیم.

And then, usually after two months, we start designing.

و بعد، تقریباً دو ماه بعد، طراحی را شروع می‌کنیم.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

در آغاز، روسای من خیلی متعجب بودند که

Why am I asking all of these business questions,

چرا من اینقدر درباره كسب و كار سوال می‌پرسم

instead of just showing them pages?

به جای اینکه فقط صفحات را نشان آنها بدهم.

But soon they realized that this is the new role of designer:

اما خيلي زود فهمیدند که این نقش جدید طراح روزنامه است:

to be in this process from the very beginning to the very end.

داخل اين فرآیند بودن از ابتدايي‌ترين نقطه تا انتهايي‌ترين نقطه آن.

So what is the lesson behind it?

درسی که از این می‌گیریم چیه؟

The first lesson is about that design can change not just your product.

اولین درس این است که طراحی فقط محصول را تغییر نمیده

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

بلکه میتونه روند کار را هم عوض کنه -- در واقع، می‌تونه همه چیز را در شرکت عوض کنه.

it can turn your company upside down.

طراحی میتونه شرکت شما را زيرورو کنه.

It can even change you.

حتی می‌تونه شما را عوض کنه.

And who's responsible? Designers.

و کی مسئوله؟ طراحان.

Give power to designers.

طراح‌ها را تقويت كنين.

(Applause)

(تشویق حضار)

But the second is even more important.

و درس دوم که مهم‌تره اینه که

You can live in a small poor country, like me.

می‌شه در یک کشور كوچك فقیر زندگی کرد، مثل من.

You can work for a small company,

می‌شه برای یک شرکت کوچک کار کرد،

in a boring branch.

در یک شعبه خسته‌کننده.

You can have no budgets, no people --

می‌شه هیچ پولی نداشت، هیچ کارمندی نداشت --

but still can put your work to the highest possible level.

اما هنوز این امکان هست که کار خودمان را به بهترین نحو ممكن انجام بدهیم.

And everybody can do it.

و هر کسی می‌تونه این کار را بکنه.

You just need inspiration, vision and determination.

فقط الهام گرفتن، نگرش و عزم راسخ لازم است.

And you need to remember that to be good

و لازم است به خاطر بسپارید که خوب بودن

is not enough.

کافی نیست.

Thank you.

متشکرم.