Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Μετάφραση: Evlalia Iordanidou Επιμέλεια: Lazaros Boudakidis

Newspapers are dying for a few reasons.

Οι εφημερίδες πεθαίνουν για κάποιους λόγους.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Οι αναγνώστες δεν θέλουν να πληρώνουν για χτεσινά νέα και οι διαφημιστές ακολουθούν.

Your iPhone, your laptop,

Το iPhone, ο φορητός σας υπολογιστής,

is much more handy than New York Times on Sunday.

είναι πολύ πιο χρήσιμα από τους Κυριακάτικους New York Times.

And we should save trees in the end.

Και στην τελική πρέπει να σώσουμε δέντρα.

So it's enough to bury any industry.

Αυτά αρκούν για να κλείσει η βιομηχανία.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Θα έπρεπε να αναρρωτηθούμε, "Μπορεί κάτι να σώσει τις εφημερίδες;"

There are several scenarios for the future newspaper.

Υπάρχουν διάφορα σενάρια για την εφημερίδα του μέλλοντος.

Some people say it should be free;

Μερικοί λένε ότι θα έπρεπε να είναι δωρεάν,

it should be tabloid, or even smaller: A4;

ταμπλόιντ ή ακόμα και μικρότερες: Α4.

it should be local, run by communities,

να είναι τοπικές, διοικούμενες από τις τοπικές κοινωνίες,

or niche, for some smaller groups like business --

ή εξειδικευμένες, για κάποιες μικρότερες ομάδες όπως επιχειρήσεις

but then it's not free; it's very expensive.

αλλά τότε δεν θα είναι δωρεάν, αλλά πολύ ακριβές.

It should be opinion-driven;

Θα πρέπει να αφορούν τις απόψεις,

less news, more views.

να έχουν λιγότερα νέα, περισσότερες απόψεις.

And we'd rather read it during breakfast,

και να τις διαβάζουμε στο πρωινό,

because later we listen to radio in a car,

γιατί αργότερα ακούμε ραδιόφωνο στο αμάξι,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

ελέγχουμε την αλληλογραφία στη δουλειά και το απόγευμα βλέπουμε τηλεόραση.

Sounds nice, but this can only buy time.

Ακούγεται καλό, αλλά έτσι απλά θα κερδίσουν χρόνο.

Because in the long run,

Γιατί σε βάθος χρόνου,

I think there is no reason, no practical reason

δεν νομίζω πως υπάρχει λόγος, πρακτικός λόγος,

for newspapers to survive.

να επιβιώσουν οι εφημερίδες.

So what can we do?

Οπότε, τί μπορούμε να κάνουμε;

(Laughter)

(Γέλια)

Let me tell you my story.

Επιτρέψτε μου να σας πω την ιστορία μου.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Πριν από 20 χρόνια, ο Bonnier, Σουηδός εκδότης,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

ξεκίνησε να δημιουργεί εφημερίδες στην πρώην Σοβιετική Ένωση.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Μετά από μερικά χρόνια υπήρχαν αρκετές εφημερίδες στην κεντρική και ανατολική Ευρώπη.

They were run by an inexperienced staff,

Διευθύνονταν από προσωπικό χωρίς πείρα,

with no visual culture, no budgets for visuals --

χωρίς κουλτούρα εικόνας, χωρίς προϋπολογισμό για εικαστικές τέχνες.

in many places there were not even art directors.

Σε πολλές περιπτώσεις δεν υπήρχαν καν καλλιτεχνικοί διευθυντές.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Αποφάσισα να γίνω, να εργαστώ για αυτές σαν καλλιτεχνικός διευθυντής.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Πριν, ήμουν αρχιτέκτονας και κάποια στιγμή η γιαγιά μου με ρώτησε,

"What are you doing for a living?"

"Τί δουλειά κάνεις;"

I said, "I'm designing newspapers."

Της απάντησα, "σχεδιάζω εφημερίδες".

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Τί; Δεν υπάρχει τίποτα να σχεδιάσεις. Μόνο βαρετά γράμματα."

(Laughter)

(Γέλια)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Και είχε δίκιο. Ήμουν πολύ απογοητευμένος μέχρι που μια μέρα,

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

πήγα στο Λονδίνο και είδα μια παράσταση του Cirque du Soleil

And I had a revelation. I thought,

και είχα μια επιφοίτηση. Σκέφτηκα

"These guys took some creepy,

"Πήραν ένα ανατριχιαστικό,

run-down entertainment,

ξεπεσμένο είδος διασκέδασης

and put it to the highest possible level of performance art."

και το ανέβασαν στο υψηλότερο δυνατό επίπεδο παραστατικών τεχνών."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Σκέφτηκα "Θεέ μου, ίσως μπορώ να κάνω το ίδιο με τις βαρετές εφημερίδες."

And I did. We started to redesign them, one by one.

Και το έκανα. Ξεκινήσαμε να τις επανασχεδιάζουμε μία προς μία.

The front page became our signature.

Η πρώτη σελίδα έγινε η υπογραφή μας.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Ήταν η προσωπική μου ενδόμυχη δίοδος επικοινωνίας προς τους αναγνώστες.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Δεν θα σας πω ιστορίες ομαδικής εργασίας και συνεργασίας.

My approach was very egotistic.

Η προσέγγισή μου ήταν πολύ εγωιστική.

I wanted my artistic statement,

Ήθελα τη δική μου καλλιτεχνική σφραγίδα,

my interpretation of reality.

τη δική μου ερμηνεία της πραγματικότητας.

I wanted to make posters, not newspapers.

Ήθελα να κάνω αφίσες, όχι εφημερίδες.

Not even magazines: posters.

Ούτε καν περιοδικά. Αφίσες.

We were experimenting with type,

Πειραματιστήκαμε με γραμματοσειρές,

with illustration, with photos. And we had fun.

με εικονογραφήσεις, φωτογραφίες και διασκεδάσαμε.

Soon it started to bring results.

Σύντομα άρχισε να φέρνει αποτελέσματα.

In Poland, our pages were named

Στην Πολωνία, οι σελίδες μας ανακηρύχτηκαν

"Covers of the Year" three times in a row.

"Εξώφυλλα της χρονιάς" τρεις φορές στη σειρά.

Other examples you can see here are from

Άλλα παραδείγματα, βλέπετε εδώ, είναι από τη

Latvia, Lithuania, Estonia

Λετονία, Λιθουανία, Εσθονία --

and central European countries.

χώρες της κεντρικής Ευρώπης.

But it's not only about the front page.

Αλλά δεν είναι μόνο τα πρωτοσέλιδα.

The secret is that we were treating

Το μυστικό είναι ότι μεταχειριζόμασταν

the whole newspaper as one piece,

όλη την εφημερίδα σαν ενιαίο κομμάτι,

as one composition -- like music.

σαν μια σύνθεση -- όπως η μουσική.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Και η μουσική έχει ρυθμό, έχει τα πάνω της και τα κάτω της.

And design is responsible for this experience.

Ο σχεδιασμός είναι υπεύθυνος για αυτή την εμπειρία.

Flipping through pages is readers experience,

Το ξεφύλλισμα των σελίδων είναι η εμπειρία του αναγνώστη

and I'm responsible for this experience.

και είμαι υπεύθυνος για αυτή την εμπειρία.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Αντιμετωπίζαμε δύο σελίδες, ένα ανάπτυγμα, σαν μία σελίδα

because that's how readers perceive it.

γιατί έτσι το αντιλαμβάνονται οι αναγνώστες.

You can see some Russian pages here which got many awards

Εδώ βλέπετε μερικές Ρώσικες σελίδες που κέρδισαν πολλά βραβεία

on biggest infographic competition in Spain.

στον μεγαλύτερο διαγωνισμό σχεδίασης πληροφορίας στην Ισπανία.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Αλλά η πραγματική αναγνώριση ήρθε από την Ένωση Σχεδίασης Εφημερίδων.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Ένα χρόνο μετά τον ανασχεδιασμό αυτής της εφημερίδας στην Πολωνία,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

την ανακήρυξαν Καλύτερα Σχεδιασμένη Εφημερίδα του Κόσμου.

And two years later,

Και δυο χρόνια αργότερα,

the same award came to Estonia.

το ίδιο βραβείο ήρθε για την Εσθονία.

Isn't amazing?

Δεν είναι απίστευτο;

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Το πραγματικά απίστευτο: ότι η κυκλοφορία αυτών των εφημερίδων

were growing too.

επίσης αυξανόταν.

Just some examples:

Μερικά παραδείγματα:

in Russia, plus 11 after one year,

στη Ρωσία, αύξηση 11% μετά από ένα χρόνο,

plus 29 after three years of the redesign.

συν 29% τρία χρόνια μετά την ανασχεδίαση.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Το ίδιο και στην Πολωνία: αύξηση 13% έως 15%

raise of circulation after three years.

της κυκλοφορίας μετά από τρία χρόνια.

You can see on a graph,

Μπορείτε να δείτε στο διάγραμμα,

after years of stagnation, the paper started to grow,

μετά από χρόνια αδράνειας, η κυκλοφορία άρχισε να αυξάνεται

just after redesign.

αμέσως μετά τον ανασχεδιασμό.

But the real hit was in Bulgaria.

Αλλά η μεγάλη επιτυχία ήταν στη Βουλγαρία.

And that is really amazing.

Και είναι πραγματικά καταπληκτικό.

Did design do this?

Η σχεδίαση το κατάφερε αυτό;

Design was just a part of the process.

Η σχεδίαση ήταν απλώς ένα μέρος της διαδικασίας.

And the process we made was not about changing the look,

Η διαδικασία που ακολουθήσαμε δεν αφορούσε μόνο την αλλαγή της εμφάνισης,

it was about improving the product completely.

αλλά τη βελτίωση του προϊόντος εξ ολοκλήρου.

I took an architectural rule about function and form

Χρησιμοποίησα έναν αρχιτεκτονικό κανόνα σχετικό με τη λειτουργία και τη φόρμα

and translated it into newspaper content and design.

και τον μετέφρασα στο περιεχόμενο της εφημερίδας και τη σχεδίασή της.

And I put strategy at the top of it.

και έβαλα τη στρατηγική πάνω από τον κανόνα.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Πρώτα η σημαντική ερώτηση: Γιατί το κάνουμε; Ποιος είναι ο σκοπός;

Then we adjust the content accordingly.

Έπειτα προσαρμόζουμε ανάλογα το περιεχόμενο.

And then, usually after two months, we start designing.

και μετά, συνήθως μετά από δύο μήνες, ξεκινάμε τη σχεδίαση.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Τα αφεντικά μου ήταν πολύ ξαφνιασμένα στην αρχή,

Why am I asking all of these business questions,

γιατί κάνω όλες αυτές τις επιχειρηματικές ερωτήσεις

instead of just showing them pages?

αντί να τους δείξω απλώς τις σελίδες;

But soon they realized that this is the new role of designer:

Αλλά σύντομα κατάλαβαν ότι αυτός είναι ο νέος ρόλος του σχεδιαστή:

to be in this process from the very beginning to the very end.

να είναι στη διαδικασία από την αρχή ως το τέλος.

So what is the lesson behind it?

Συνεπώς, τι μαθαίνουμε από αυτό;

The first lesson is about that design can change not just your product.

Το πρώτο μάθημα είναι ότι η σχεδίαση μπορεί να αλλάξει, όχι μόνο το προϊόν σας,

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

αλλά όλη τη ροή εργασιών. Πραγματικά μπορεί να αλλάξει τα πάντα στην εταιρία σας.

it can turn your company upside down.

Μπορεί να γυρίσει τα πάνω κάτω.

It can even change you.

Μπορεί να αλλάξει ακόμα και εσάς.

And who's responsible? Designers.

Και ποιος είναι υπεύθυνος; Οι σχεδιαστές.

Give power to designers.

Δώστε δύναμη στους σχεδιαστές.

(Applause)

(Χειροκρότημα)

But the second is even more important.

Το δεύτερο μάθημα όμως είναι ακόμα πιο σημαντικό.

You can live in a small poor country, like me.

Μπορείς να ζεις σε μια μικρή, φτωχή χώρα, σαν εμένα.

You can work for a small company,

Μπορεί να δουλεύεις για μια μικρή εταιρία,

in a boring branch.

σε ένα πληκτικό υποκατάστημα,

You can have no budgets, no people --

μπορεί να μην έχεις χρήματα, ανθρώπινο δυναμικό --

but still can put your work to the highest possible level.

αλλά πάντα μπορείς να φτάσεις την δουλειά σου στο υψηλότερο δυνατό επίπεδο.

And everybody can do it.

Και αυτό, μπορούν να το κάνουν όλοι.

You just need inspiration, vision and determination.

Χρειάζεται απλά έμπνευση, όραμα και αποφασιστικότητα.

And you need to remember that to be good

Και πρέπει να θυμάσαι πως το να είσαι καλός

is not enough.

δεν είναι αρκετό.

Thank you.

Ευχαριστώ.