Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Яцек Утко спрашивает — Может ли дизайн спасти газету?

Переводчик: Alexander Khmelevsky Редактор:

Newspapers are dying for a few reasons.

Газеты закрываются по нескольким причинам.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Читатели не хотят платить за вчерашние новости, а рекламодатели следуют за ними.

Your iPhone, your laptop,

Ваш iPhone, ваш ноутбук

is much more handy than New York Times on Sunday.

намного удобнее чем воскресный New York Times.

And we should save trees in the end.

И, в конце концов, мы же должны спасать деревья.

So it's enough to bury any industry.

Этого достаточно, чтобы похоронить любую индустрию.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Так что мы должны спросить — «Может ли что-нибудь спасти газеты?»

There are several scenarios for the future newspaper.

Есть несколько сценариев для газеты будущего:

Some people say it should be free;

Кто-то говорит, что она должна быть бесплатной;

it should be tabloid, or even smaller: A4;

Она должна быть формата таблоида, или даже меньше А4;

it should be local, run by communities,

Она должна быть местной, управляться сообществами

or niche, for some smaller groups like business --

или нишевой — для небольших групп, таких как бизнес,

but then it's not free; it's very expensive.

но тогда не бесплатной, а очень дорогой;

It should be opinion-driven;

Она должна опираться на мнения —

less news, more views.

меньше новостей, больше точек зрения.

And we'd rather read it during breakfast,

И мы предпочтём её за завтраком,

because later we listen to radio in a car,

потому что позже мы слушаем радио в машине,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

на работе проверяем почту и по вечерам смотрим телевизор.

Sounds nice, but this can only buy time.

Звучит неплохо, но это просто даст нам немного времени.

Because in the long run,

Потому что в конечном счете,

I think there is no reason, no practical reason

я думаю, что нет причин, практических причин

for newspapers to survive.

для выживания газет.

So what can we do?

Так что мы можем сделать?

(Laughter)

(Смех)

Let me tell you my story.

Давайте я расскажу вам свою историю.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

20 лет назад, Боньер, шведский издатель,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

начал выпускать газеты в странах бывшего Советского Блока.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Через несколько лет у них было несколько газет в Центральной и Восточной Европе.

They were run by an inexperienced staff,

Они выпускались неквалифицированными специалистами,

with no visual culture, no budgets for visuals --

у которых не было ни вкуса, ни финансирования на графику.

in many places there were not even art directors.

Во многих местах не было даже арт-директоров.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Я решил им стать — работать на них в качестве арт-директора.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

До этого я был архитектором и моя бабушка как-то спросила меня —

"What are you doing for a living?"

«Чем ты зарабатываешь на жизнь?»

I said, "I'm designing newspapers."

Я сказал — «Я занимаюсь дизайном газет».

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

«Что? Там же нечего делать. Это просто скучные буквы».

(Laughter)

(Смех)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

И она была права. Я был очень расстроен, пока однажды...

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Я приехал в Лондон и увидел выступление Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

И меня осенило. Я подумал —

"These guys took some creepy,

«Эти парни взяли какое-то жуткое,

run-down entertainment,

дешёвое шоу

and put it to the highest possible level of performance art."

и подняли его на высший уровень искусства».

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Я подумал — «О Боже, может быть я смогу сделать тоже самое со скучными газетами.»

And I did. We started to redesign them, one by one.

И я сделал. Мы начали переоформлять их, одну за одной.

The front page became our signature.

Титульная страница стала нашей фишкой.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Это был мой личный канал общения с читателями.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Я не буду вам рассказывать истории о командной работе и сотрудничестве.

My approach was very egotistic.

Мой подход был очень эгоистичным.

I wanted my artistic statement,

Я хотел донести своё видение,

my interpretation of reality.

свою интерпретацию реальности.

I wanted to make posters, not newspapers.

Я хотел делать постеры, а не газеты,

Not even magazines: posters.

даже не журналы — постеры.

We were experimenting with type,

Мы экспериментировали со шрифтом,

with illustration, with photos. And we had fun.

с иллюстрациями, фотографиями. Мы развлекались.

Soon it started to bring results.

Вскоре это начало приносить плоды.

In Poland, our pages were named

В Польше наши работы получали звание

"Covers of the Year" three times in a row.

«Обложка года» три раза подряд.

Other examples you can see here are from

Другие примеры, которые вы видите, из

Latvia, Lithuania, Estonia

Латвии, Литвы, Эстонии —

and central European countries.

стран Центральной Европы.

But it's not only about the front page.

Но дело не только в титульной странице.

The secret is that we were treating

Секрет в том, что мы работали со всей газетой,

the whole newspaper as one piece,

как с единым целым,

as one composition -- like music.

как с единой композицией — как в музыке.

And music has a rhythm, has ups and downs.

У музыки есть ритм, есть подъемы и спады.

And design is responsible for this experience.

И дизайн отвечает за эти впечатления.

Flipping through pages is readers experience,

Перелистывание страниц — это впечатления читателей

and I'm responsible for this experience.

и я отвечаю за это впечатления.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Мы работали с разворотом, как с одной страницей,

because that's how readers perceive it.

потому что читатели именно так его воспринимают.

You can see some Russian pages here which got many awards

Вы можете видеть несколько русских страниц, которые получили много наград

on biggest infographic competition in Spain.

на крупнейшем конкурсе инфографики в Испании.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Но настоящая награда досталась нам от Всемирного общества газетного дизайна.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Через год после смены дизайна газеты в Польше

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

они присвоили ей звание «Газета с лучшим в мире дизайном».

And two years later,

А через два года

the same award came to Estonia.

та же награда досталась газете в Эстонии.

Isn't amazing?

Удивительно, не правда ли? Нет.

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Что самое удивительное — тираж этих газет

were growing too.

также вырос.

Just some examples:

Вот несколько примеров:

in Russia, plus 11 after one year,

В России — плюс 11 процентов через год

plus 29 after three years of the redesign.

и плюс 29 через три года после смены дизайна.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

То же самое в Польше — плюс 13 процентов

raise of circulation after three years.

и увеличение тиража на 35 процентов через 3 года.

You can see on a graph,

Вы можете видеть на графике,

after years of stagnation, the paper started to grow,

что после нескольких лет застоя, начинается рост,

just after redesign.

просто после смены дизайна.

But the real hit was in Bulgaria.

Но самым лучшим достижением стала газета в Болгарии.

And that is really amazing.

И это действительно потрясающе.

Did design do this?

Это сделал дизайн? Нет. Не только.

Design was just a part of the process.

Дизайн был только частью процесса.

And the process we made was not about changing the look,

И процесс состоял не только из смены внешнего вида,

it was about improving the product completely.

он работал на улучшение всего продукта полностью.

I took an architectural rule about function and form

Я взял правило из архитектуры о функции и форме

and translated it into newspaper content and design.

и перенес его на газету — содержание и дизайн.

And I put strategy at the top of it.

И я поставил стратегию во главу угла.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Так что сначала мы задаём себе вопрос: зачем мы это делаем? В чем наша цель?

Then we adjust the content accordingly.

Затем соответствующим образом подстраиваем содержание.

And then, usually after two months, we start designing.

А уже потом, обычно через два месяца, мы начинаем работу над дизайном.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Мои руководители, в самом начале, очень удивлялись —

Why am I asking all of these business questions,

зачем я задаю им все эти вопросы о бизнесе

instead of just showing them pages?

вместо того чтобы просто показать им страницы?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Но вскоре они поняли, что это новая роль дизайнера —

to be in this process from the very beginning to the very end.

быть участником процесса от самого начала до самого конца.

So what is the lesson behind it?

Так в чём же урок?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Первый урок заключается в том, что дизайн может изменить не только ваш продукт.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Он может поменять ваш рабочий процесс, на самом деле, он может поменять всё в вашей компании,

it can turn your company upside down.

он может перевернуть вашу компанию с ног на голову.

It can even change you.

Он даже может изменить вас.

And who's responsible? Designers.

А кто в ответе за это? Дизайнеры!

Give power to designers.

Дайте всю власть дизайнерам!

(Applause)

(Аплодисменты)

But the second is even more important.

Но второй урок еще более важен.

You can live in a small poor country, like me.

Вы можете жить в небольшой бедной стране, как я.

You can work for a small company,

Вы можете работать в маленькой компании

in a boring branch.

в скучной области.

You can have no budgets, no people --

У вас может не быть ни финансирования, ни людей,

but still can put your work to the highest possible level.

но всё равно вы можете поднять свою работу на высочайший уровень.

And everybody can do it.

И это может сделать каждый.

You just need inspiration, vision and determination.

Вам просто нужно вдохновение, видение и решительность.

And you need to remember that to be good

И вы должны помнить, что недостаточно

is not enough.

просто быть хорошим специалистом.

Thank you.

Спасибо.