Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Jacek Utko pregunta; ¿Puede el diseño salvar a la prensa?

Traductor: Daniel Carranza Revisor: Fredy Fortich

Newspapers are dying for a few reasons.

Los periódicos están muriendo por varias razones.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Los lectores no quieren pagar por las noticias de ayer, y los anunciantes los siguen.

Your iPhone, your laptop,

Tu iPhone, tu portátil,

is much more handy than New York Times on Sunday.

son mucho más útiles que el New York Times del domingo.

And we should save trees in the end.

Y deberíamos salvar árboles al final.

So it's enough to bury any industry.

Eso es suficiente para enterrar una industria.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Entonces, tal vez deberíamos preguntar, "¿puede algo salvar a los periódicos?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Hay varios escenarios para el futuro de los periódicos.

Some people say it should be free;

Alguna gente dice; debería ser gratis,

it should be tabloid, or even smaller: A4;

debería ser tabloide, o aún más pequeño: A4,

it should be local, run by communities,

debería ser local, manejado por comunidades,

or niche, for some smaller groups like business --

o de nicho, para grupos menores como los negocios...

but then it's not free; it's very expensive.

pero entonces no es gratis; es muy caro.

It should be opinion-driven;

Debería ser impulsado por la opinión;

less news, more views.

menos noticias, más visiones.

And we'd rather read it during breakfast,

Y preferiríamos leerlo durante el desayuno.

because later we listen to radio in a car,

porque luego escuchamos la radio en el auto,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

revisamos el correo en el trabajo y en la tarde miras TV.

Sounds nice, but this can only buy time.

Suena bien, pero ésto sólo puede comprar tiempo.

Because in the long run,

Porque a la larga,

I think there is no reason, no practical reason

creo que no hay razón, no hay razón práctica

for newspapers to survive.

para que los periódicos sobrevivan.

So what can we do?

¿Entonces qué podemos hacer?

(Laughter)

(Risas)

Let me tell you my story.

Déjenme contarles una historia.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Hace 20 años, Bonnier, editor sueco,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

comenzó a fundar periódicos en el ex-bloque soviético.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Luego de unos años, tenían varios periódicos en Europa Central y del Este.

They were run by an inexperienced staff,

Eran manejados por personal inexperto,

with no visual culture, no budgets for visuals --

sin cultura visual, sin presupuesto para artes visuales.

in many places there were not even art directors.

En muchos lugares ni siquiera había directores de arte.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Yo decidí ser... trabajar para ellos como director de arte.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Antes, era arquitecto, y mi abuela me preguntó una vez,

"What are you doing for a living?"

"¿Qué haces para ganarte la vida?"

I said, "I'm designing newspapers."

Le dije, "Estoy diseñando periódicos".

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"¿Qué? Ahí no hay nada que diseñar. Son sólo letras aburridas".

(Laughter)

(Risas)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Y tenía razón. Estaba muy frustrado, hasta cierto día.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Vine a Londres, y ví un espectáculo del Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

Y tuve una revelación. Yo pensé,

"These guys took some creepy,

"Éstos tipos tomaron un espeluznante,

run-down entertainment,

decadente entretenimiento,

and put it to the highest possible level of performance art."

y lo pusieron en el mayor nivel posible de las artes escénicas".

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Pensé "Oh mi Dios, tal vez yo pueda hacer algo similar con estos aburridos periódicos".

And I did. We started to redesign them, one by one.

Y lo hice. Comenzamos a rediseñarlos, uno a uno.

The front page became our signature.

La primera plana se convirtió en nuestra firma.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Era mi canal personal e íntimo para hablar con los lectores.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

No les voy a contar historias de trabajo en equipo o cooperación.

My approach was very egotistic.

Mi aproximación fue muy egoísta.

I wanted my artistic statement,

Quería mi declaración artística,

my interpretation of reality.

mi interpretación de la realidad.

I wanted to make posters, not newspapers.

Quería hacer afiches, no periódicos.

Not even magazines: posters.

Ni siquiera revistas: afiches.

We were experimenting with type,

Estábamos experimentando con tipografía,

with illustration, with photos. And we had fun.

con ilustraciones, con fotos. Y nos divertíamos.

Soon it started to bring results.

Pronto comenzó a dar resultados.

In Poland, our pages were named

En Polonia, nuestras páginas fueron nombradas

"Covers of the Year" three times in a row.

"Portadas del año" tres años consecutivos.

Other examples you can see here are from

Otros ejemplos que pueden ver aquí son de

Latvia, Lithuania, Estonia

Letonia, Lituania, Estonia...

and central European countries.

los países de Europa Central.

But it's not only about the front page.

Pero no es sólo la portada.

The secret is that we were treating

El secreto es que tratábamos

the whole newspaper as one piece,

a todo el periódico como una pieza,

as one composition -- like music.

como una composición... como música.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Y la música tiene un ritmo, tiene altos y bajos.

And design is responsible for this experience.

Y el diseño es responsable de esta experiencia.

Flipping through pages is readers experience,

Pasar las páginas es la experiencia del lector,

and I'm responsible for this experience.

y yo soy responsable por esta experiencia.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Tratábamos dos páginas, ambas caras, como una página,

because that's how readers perceive it.

porque así es como los lectores la perciben.

You can see some Russian pages here which got many awards

Pueden ver algunas páginas rusas que ganaron muchos premios

on biggest infographic competition in Spain.

en la más grande competencia de infografías en España.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Pero el verdadero premio vino de la Sociedad para el Diseño de Periódicos.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Sólo un año después de rediseñar este periódico en Polonia,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

lo nombraron el Periódico Mejor Diseñado del Mundo.

And two years later,

Y dos años después,

the same award came to Estonia.

el mismo premio llegó a Estonia.

Isn't amazing?

¿No es increíble?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Lo que lo hace realmente increíble: la circulación de estos periódicos

were growing too.

también estaba creciendo.

Just some examples:

Sólo algunos ejemplos:

in Russia, plus 11 after one year,

en Rusia, 11% más luego de un año,

plus 29 after three years of the redesign.

29% más luego de tres años del rediseño.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Lo mismo en Polonia: 13% más, hasta un 35%

raise of circulation after three years.

de incremento de circulación luego de tres años.

You can see on a graph,

Pueden ver en una gráfica,

after years of stagnation, the paper started to grow,

luego de años de estancamiento, el periódico comenzó a crecer,

just after redesign.

justo luego del rediseño.

But the real hit was in Bulgaria.

Pero el verdadero éxito fue en Bulgaria.

And that is really amazing.

Y eso es realmente asombroso.

Did design do this?

¿El diseño hizo ésto?

Design was just a part of the process.

El diseño fue sólo parte del proceso.

And the process we made was not about changing the look,

Y el proceso que hicimos no era sobre cambiar la apariencia,

it was about improving the product completely.

era sobre mejorar el producto completamente.

I took an architectural rule about function and form

Tomé una regla arquitectónica sobre función y forma

and translated it into newspaper content and design.

y la traduje al contenido y diseño del periódico.

And I put strategy at the top of it.

Y puse una estrategia sobre eso.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Así que primero te haces una gran pregunta: ¿porqué lo hacemos? ¿cuál es el objetivo?

Then we adjust the content accordingly.

Luego ajustamos el contenido acorde a eso.

And then, usually after two months, we start designing.

Y luego, usualmente a los dos meses, comenzamos a diseñar.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Mis jefes, al principio, estaban muy sorprendidos.

Why am I asking all of these business questions,

¿Porqué estoy preguntándole todas estas preguntas de negocios,

instead of just showing them pages?

en lugar de simplemente mostrarle páginas?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Pero pronto se dieron cuenta que éste es el nuevo rol del diseñador:

to be in this process from the very beginning to the very end.

estar en el proceso desde el principio hasta el final.

So what is the lesson behind it?

Entonces, ¿cuál es la lección?

The first lesson is about that design can change not just your product.

La primera lección es que el diseño puede cambiar más que tu producto.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Puede cambiar tu flujo de trabajo... en realidad puede cambiar todo en tu empresa;

it can turn your company upside down.

puede volver tu empresa cabeza abajo.

It can even change you.

Incluso puede cambiarte a tí.

And who's responsible? Designers.

¿Y quién es responsable? Los diseñadores.

Give power to designers.

Dénle poder a los diseñadores.

(Applause)

(Aplausos)

But the second is even more important.

Pero la segunda es aún más importante.

You can live in a small poor country, like me.

Puedes vivir en un país pequeño y pobre, como yo.

You can work for a small company,

Puedes trabajar para una empresa pequeña,

in a boring branch.

en una rama aburrida.

You can have no budgets, no people --

Puedes no tener presupuesto, ni personal...

but still can put your work to the highest possible level.

pero aún puedes poner tu trabajo al más alto nivel.

And everybody can do it.

Y todos pueden hacerlo.

You just need inspiration, vision and determination.

Sólo necesitas inspiración, visión y determinación.

And you need to remember that to be good

Y recordar que ser bueno

is not enough.

no es suficiente.

Thank you.

Gracias.