Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Translator: MaYoMo com Reviewer: Anton Hikov

Newspapers are dying for a few reasons.

Вестниците умират по няколко причини

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Читателите не искат да плащат за вчерашни новини, а рекламодателите ги следват.

Your iPhone, your laptop,

Вашият iPhone, вашият лаптоп

is much more handy than New York Times on Sunday.

е далеч по-удобен от Ню Йорк Таймс в неделя.

And we should save trees in the end.

А и, в крайна сметка, трябва да спасим дърветата.

So it's enough to bury any industry.

Това е достатъчно, за да погребе всяка индустрия.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Затова може би по-скоро трябва да попитаме: "Може ли каквото и да било да спаси вестниците?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Има няколко сценария за бъдещия вестник.

Some people say it should be free;

Според някои хора той трябва да бъде безплатен;

it should be tabloid, or even smaller: A4;

трябва да е таблоид, или дори по-малък - във формат А4;

it should be local, run by communities,

трябва да бъде местен, издаван от общините,

or niche, for some smaller groups like business --

или ниша, за някои по-малки групи като бизнеса -

but then it's not free; it's very expensive.

но тогава не е безплатен, а много скъп.

It should be opinion-driven;

Трябва да бъде движен от мнения;

less news, more views.

по-малко новини, повече възгледи.

And we'd rather read it during breakfast,

И по-скоро бихме го чели по време на закуска,

because later we listen to radio in a car,

защото по-късно слушаме радио в колата,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

проверяваме си пощата в офиса, а вечер гледате телевизия.

Sounds nice, but this can only buy time.

Добре звучи, но това може само да купи време.

Because in the long run,

Защото в далечна перспектива

I think there is no reason, no practical reason

мисля, че няма причина - никаква разумна причина -

for newspapers to survive.

вестниците да оцелеят.

So what can we do?

Значи, какво да правим?

(Laughter)

(Смях)

Let me tell you my story.

Да ви разкажа моята история.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Преди 20 години Бониер, шведско издателство,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

започнаха да издават вестници в бившия съветски блок.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

След няколко години имаха няколко вестника в централна и източна Европа.

They were run by an inexperienced staff,

Те бяха управлявани от неопитен персонал,

with no visual culture, no budgets for visuals --

без никаква визуална култура, без бюджет за визуални изкуства.

in many places there were not even art directors.

На много места дори нямаше арт директори.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Реших да бъда... да работя за тях като арт директор.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Преди бях архитект, и баба ми веднъж ме попита:

"What are you doing for a living?"

"Как си изкарваш прехраната?"

I said, "I'm designing newspapers."

Отвърнах: "Правя дизайн на вестници."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Какво? Там няма никакъв дизайн. Само скучни букви."

(Laughter)

(Смях)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

И беше права. Бях много потиснат, докато един ден

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

отидох в Лондон и видях представление на "Цирк дю Солей".

And I had a revelation. I thought,

И получих просветление. Помислих си:

"These guys took some creepy,

"Тези момчета са взели някакво зловещо,

run-down entertainment,

износено забавление

and put it to the highest possible level of performance art."

и са го издигнали до възможно най-високото ниво на изпълнителско изкуство."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Помислих си: "О, боже - може би мога да направя същото с тези скучни вестници."

And I did. We started to redesign them, one by one.

Така и направих. Започнахме да променяма дизайна им, един по един.

The front page became our signature.

Първата страница стана наш подпис.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Тя беше моят личен, интимен канал за разговор с читателите.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Няма да ви разказвам истории за екипна работа и сътрудничество.

My approach was very egotistic.

Подходът ми беше много егоистичен.

I wanted my artistic statement,

Исках своето артистично изявление,

my interpretation of reality.

своята интерпретация на реалността.

I wanted to make posters, not newspapers.

Исках да правя плакати, не вестници.

Not even magazines: posters.

Не дори списания: плакати.

We were experimenting with type,

Експериментирахме с шрифта,

with illustration, with photos. And we had fun.

с илюстрацията, със снимки. И се забавлявахме.

Soon it started to bring results.

Скоро дойдоха и резултатите.

In Poland, our pages were named

В Полша нашите страници бяха обявени за

"Covers of the Year" three times in a row.

"Корици на годината" три пъти поред.

Other examples you can see here are from

Други примери, които виждате тук, са от

Latvia, Lithuania, Estonia

Латвия, Литва, Естония -

and central European countries.

централноевропейските страни.

But it's not only about the front page.

Но работата не е само в първата страница.

The secret is that we were treating

Тайната е, че се отнасяхме

the whole newspaper as one piece,

към целия вестник като към едно цяло,

as one composition -- like music.

като една композиция - като музика.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Музиката има ритъм, има извишавания и снишавания.

And design is responsible for this experience.

А дизайнът отговаря за това преживяване.

Flipping through pages is readers experience,

Прелистването на страници е читателско преживяване,

and I'm responsible for this experience.

и аз отговарям за това преживяване.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Отнасяхме се към две страници, разтвори, като към една страница,

because that's how readers perceive it.

защото така го възприемат читателите.

You can see some Russian pages here which got many awards

Тук виждате някои руски страници, които получиха много награди

on biggest infographic competition in Spain.

на най-големия инфографичен конкурс в Испания.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Но истинската награда дойде от Обществото за вестникарски дизайн.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Само година, след като направихме нов дизайн за този вестник в Полша,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

го обявиха за вестник с най-добър дизайн в света.

And two years later,

А две години по-късно

the same award came to Estonia.

същата награда дойде в Естония.

Isn't amazing?

Не е ли изумително?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

А наистина изумителното е, че тиражите на тези вестници

were growing too.

също растяха.

Just some examples:

Само някои примери:

in Russia, plus 11 after one year,

в Русия - с 11 повече след една година,

plus 29 after three years of the redesign.

с 29 повече след три години от редизайна.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Същото беше и в Полша: плюс 13, до 35 процента

raise of circulation after three years.

повишаване на тиража след три години.

You can see on a graph,

Виждате на графиката,

after years of stagnation, the paper started to grow,

как след години стагнация вестникът започва да расте

just after redesign.

веднага след редизайна.

But the real hit was in Bulgaria.

Но истинският хит беше в България.

And that is really amazing.

И това е наистина изумително.

Did design do this?

Дизайнът ли направи това?

Design was just a part of the process.

Дизайнът беше само част от процеса.

And the process we made was not about changing the look,

А същността на извършения от нас процес не беше в промяна на външния вид

it was about improving the product completely.

а в цялостното подобряване на продукта.

I took an architectural rule about function and form

Взех едно архитектурно правило за функция и форма

and translated it into newspaper content and design.

и го преведох във вестникарско съдържание и дизайн.

And I put strategy at the top of it.

А най-отгоре поставих стратегия.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Значи, първо задавате един голям въпрос: защо го правим? Каква е целта?

Then we adjust the content accordingly.

После нагласяме съдържанието съответно.

And then, usually after two months, we start designing.

А след това, обикновено след два месеца, започваме работа по дизайна.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Моите шефове отначало бяха много изненадани.

Why am I asking all of these business questions,

Защо задавам всички тези бизнес въпроси,

instead of just showing them pages?

вместо просто да им показвам страници?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Но скоро осъзнаха, че това е новата роля на дизайнера:

to be in this process from the very beginning to the very end.

да бъде в този процес от самото начало до самия край.

So what is the lesson behind it?

И така, какъв урок стои зад това?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Първият урок е, че дизайнът може да промени не само вашия продукт.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Може да промени вашия работен поток - всъщност, може да промени всичко във вашата фирма;

it can turn your company upside down.

може да преобърне фирмата ви с главата надолу.

It can even change you.

Може да промени дори вас.

And who's responsible? Designers.

А кой е отговорен? Дизайнерите.

Give power to designers.

Дайте власт на дизайнерите.

(Applause)

(Аплодисменти)

But the second is even more important.

Но вторият е дори по-важен.

You can live in a small poor country, like me.

Може да живеете в малка, бедна страна, като мен.

You can work for a small company,

Може да работите в малка фирма,

in a boring branch.

в скучен клон.

You can have no budgets, no people --

Може да нямате бюджет, да нямате хора -

but still can put your work to the highest possible level.

но все пак може да издигнете работата си до най-високото възможно ниво.

And everybody can do it.

Всеки може да го направи.

You just need inspiration, vision and determination.

Просто ви е нужно вдъхновение, визия и решимост.

And you need to remember that to be good

И трябва да помните, че да си добър

is not enough.

не е достатъчно.

Thank you.

Благодаря ви.