Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Jacek Utko pergunta: o design pode salvar os jornais?

Tradutor: Rafael Tourinho Raymundo Revisor: Belucio Haibara

Newspapers are dying for a few reasons.

Os jornais estão morrendo por algumas razões.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem, nem os anunciantes.

Your iPhone, your laptop,

O seu iPhone e o seu laptop

is much more handy than New York Times on Sunday.

são muito mais práticos que o New York Times de domingo.

And we should save trees in the end.

E também é preciso poupar as árvores.

So it's enough to bury any industry.

É o suficiente para acabar com uma indústria.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Então, deveríamos pensar: "algo pode salvar os jornais?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Há várias possibilidades para o jornal do futuro.

Some people say it should be free;

Alguns dizem que deveria ser grátis.

it should be tabloid, or even smaller: A4;

Deveria ser em tamanho tablóide, ou menor, A4.

it should be local, run by communities,

Deveria ser regional, dirigido pelas comunidades.

or niche, for some smaller groups like business --

Ou de nicho, para grupos como os empresariais --

but then it's not free; it's very expensive.

mas, aí, não é de graça; é bem caro.

It should be opinion-driven;

Deveria ser voltado para a opinião:

less news, more views.

menos fatos, mais interpretações.

And we'd rather read it during breakfast,

E preferiríamos lê-lo no café da manhã,

because later we listen to radio in a car,

porque depois ouvimos rádio no carro,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

verificamos e-mails no trabalho e, à noite, assistimos à TV.

Sounds nice, but this can only buy time.

Parece bom, mas só por pouco tempo.

Because in the long run,

Porque, a longo prazo,

I think there is no reason, no practical reason

penso que não há razão prática

for newspapers to survive.

para a sobrevivência dos jornais.

So what can we do?

Então, o que podemos fazer?

(Laughter)

(Risos)

Let me tell you my story.

Deixem-me contar minha história.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Há 20 anos, a editora sueca Bonnier

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

começou a publicar jornais no antigo Bloco Soviético.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Após alguns anos, havia vários jornais na Europa Central e Oriental.

They were run by an inexperienced staff,

Eles eram dirigidos por equipes sem experiência,

with no visual culture, no budgets for visuals --

sem cultura visual, nem orçamento para artes gráficas.

in many places there were not even art directors.

Em muitos lugares, não havia sequer diretores de arte.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Eu decidi trabalhar para eles como diretor de arte.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Antes, eu era arquiteto, e minha avó perguntou-me uma vez:

"What are you doing for a living?"

"O que você vai fazer da vida?"

I said, "I'm designing newspapers."

E eu disse: "Design de jornais."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"O quê? Não há nada para fazer. São só letras sem graça."

(Laughter)

(Risos)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Ela estava certa. Fiquei muito frustrado. Até um dia.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Eu fui a Londres e vi um espetáculo do Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

E eu tive uma revelação. Eu pensei:

"These guys took some creepy,

"Esses caras transformam um entretenimento

run-down entertainment,

estranho e manjado

and put it to the highest possible level of performance art."

no mais alto nível possível de arte performática."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Pensei: "Meu Deus, talvez eu faça o mesmo com jornais sem graça."

And I did. We started to redesign them, one by one.

E fiz. Começamos a redesenhá-los, um por um.

The front page became our signature.

A primeira página virou nossa assinatura.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Era meu canal pessoal para falar aos leitores.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Não vou contar histórias sobre trabalho em equipe e cooperação.

My approach was very egotistic.

Minha abordagem é bem egotista.

I wanted my artistic statement,

Eu queria minha declaração artística,

my interpretation of reality.

minha interpretação da realidade.

I wanted to make posters, not newspapers.

Eu queria fazer pôsteres. Não jornais,

Not even magazines: posters.

nem sequer revistas. Pôsteres.

We were experimenting with type,

Experimentávamos com tipografia,

with illustration, with photos. And we had fun.

com ilustrações, com fotos. E nos divertíamos.

Soon it started to bring results.

Logo, começaram a aparecer resultados.

In Poland, our pages were named

Na Polônia, nossas páginas foram eleitas

"Covers of the Year" three times in a row.

"Capas do ano" três vezes seguidas.

Other examples you can see here are from

Outros exemplos aqui mostrados são

Latvia, Lithuania, Estonia

da Letônia, da Lituânia, da Estônia.

and central European countries.

Países centro-europeus.

But it's not only about the front page.

Mas não é só a capa.

The secret is that we were treating

O segredo é que tratávamos

the whole newspaper as one piece,

todo o jornal como uma peça única,

as one composition -- like music.

como uma composição -- como música.

And music has a rhythm, has ups and downs.

A música tem um ritmo, tem altos e baixos.

And design is responsible for this experience.

O design é responsável por esta experiência.

Flipping through pages is readers experience,

Folhear as páginas é a experiência dos leitores,

and I'm responsible for this experience.

e sou responsável por essa experiência.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Tratávamos duas páginas abertas como se fossem uma,

because that's how readers perceive it.

porque é como os leitores as percebem.

You can see some Russian pages here which got many awards

Vejam aqui algumas páginas russas premiadas

on biggest infographic competition in Spain.

na maior competição de infográficos da Espanha.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Mas o verdadeiro prêmio veio da Sociedade para o Design de Jornais.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Um ano após redesenhar este jornal da Polônia,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

eles o elegeram o Jornal Mais Bem-Desenhado do Mundo.

And two years later,

Dois anos depois,

the same award came to Estonia.

o mesmo prêmio veio para a Estônia.

Isn't amazing?

Não é incrível?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

O mais incrível é que a circulação dos jornais

were growing too.

também estava crescendo.

Just some examples:

Apenas alguns exemplos:

in Russia, plus 11 after one year,

na Rússia, 11% a mais em um ano,

plus 29 after three years of the redesign.

29% a mais depois de três anos do redesenho.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

O mesmo na Polônia: de 13% a 35%

raise of circulation after three years.

de aumento da circulação após três anos.

You can see on a graph,

Podem ver no gráfico.

after years of stagnation, the paper started to grow,

Após anos de estagnação, o jornal cresceu,

just after redesign.

logo após o redesenho.

But the real hit was in Bulgaria.

Mas o maior acerto foi na Bulgária.

And that is really amazing.

E isto é realmente incrível.

Did design do this?

Foi o design que fez isso?

Design was just a part of the process.

O design foi só parte do processo.

And the process we made was not about changing the look,

E o processo que fizemos não foi mudar a aparência,

it was about improving the product completely.

mas melhorar o produto como um todo.

I took an architectural rule about function and form

Tomei uma regra da arquitetura sobre forma e função

and translated it into newspaper content and design.

e a traduzi para conteúdo e design de jornais.

And I put strategy at the top of it.

E pus uma estratégia em cima disso.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Primeiro, perguntamos por que fazemos isto, qual é o objetivo.

Then we adjust the content accordingly.

Depois, ajustamos o conteúdo.

And then, usually after two months, we start designing.

Aí, depois de dois meses, começamos a redesenhar.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Meus chefes, no início, ficaram muito surpresos.

Why am I asking all of these business questions,

Por que eu fazia essas perguntas de negócios,

instead of just showing them pages?

em vez de apenas mostrar páginas?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Mas logo eles perceberam o novo papel do designer:

to be in this process from the very beginning to the very end.

estar no processo do início ao fim.

So what is the lesson behind it?

Então, qual é a lição disso tudo?

The first lesson is about that design can change not just your product.

A primeira é que o design não muda apenas o produto.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Ele pode mudar a rotina de trabalho -- e tudo mais na empresa.

it can turn your company upside down.

Pode deixar a empresa de ponta-cabeça.

It can even change you.

Pode mudar, até mesmo, você.

And who's responsible? Designers.

E quem são os responsáveis? Os designers.

Give power to designers.

Dêem poder aos designers.

(Applause)

(Aplausos)

But the second is even more important.

Mas a segunda lição é ainda mais importante.

You can live in a small poor country, like me.

Você pode viver num país pequeno e pobre, como eu.

You can work for a small company,

Você pode trabalhar numa empresa pequena,

in a boring branch.

num setor sem graça.

You can have no budgets, no people --

Você pode não ter orçamento, nem pessoal,

but still can put your work to the highest possible level.

e, ainda assim, elevar seu trabalho ao nível mais alto.

And everybody can do it.

Todo mundo pode.

You just need inspiration, vision and determination.

Você só precisa de inspiração, visão e determinação.

And you need to remember that to be good

E você deve lembrar que ser bom

is not enough.

não é o bastante.

Thank you.

Obrigado.