Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Traducător: Adela Trofin Corector: Serghei Cebotari

Newspapers are dying for a few reasons.

Ziarele mor din câteva motive.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Cititorii nu vor să plăteasca pentru ştirile de ieri, şi agenţii de publicitate îi urmăresc.

Your iPhone, your laptop,

iPhoneul, laptopul,

is much more handy than New York Times on Sunday.

Sunt mult mai la îndemana decât New York Times-ul de duminica.

And we should save trees in the end.

Şi la urma urmei, trebuie să salvăm copacii.

So it's enough to bury any industry.

Astea sunt de ajuns pentru a îngropa o industrie.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Aşa că mai degrabă am întreba -- "Există ceva care să salveze ziarele?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Sunt câteva scenarii pentru ziarul viitorului.

Some people say it should be free;

Unii oameni spun că ar trebui să fie gratuit;

it should be tabloid, or even smaller: A4;

să fie format tabloid, sau chiar mai mic: A4;

it should be local, run by communities,

să fie local, condus de comunitaţi,

or niche, for some smaller groups like business --

sau pe anumite nişe, pentru grupuri mai mici de afaceri --

but then it's not free; it's very expensive.

dar atunci nu mai e gratis; e scump.

It should be opinion-driven;

Ar trebui să fie definit de opinii;

less news, more views.

mai puţine ştiri, mai multe puncte de vedere.

And we'd rather read it during breakfast,

Şi am prefera să-l citim la micul dejun,

because later we listen to radio in a car,

pentru că mai tarziu, ascultăm radio în maşină,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

verificăm mailurile la birou şi seara ne uitam la TV.

Sounds nice, but this can only buy time.

Sună bine, dar ipoteza asta poate cumpăra doar timp.

Because in the long run,

Pentru că pe termen lung,

I think there is no reason, no practical reason

Cred că nu există nici un motiv, nici un motiv practic

for newspapers to survive.

pentru ca ziarele să supravieţuiască.

So what can we do?

Deci ce putem face?

(Laughter)

(Râsete)

Let me tell you my story.

Să vă spun povestea mea.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Acum 20 de ani, Bonnier, un publicist suedez,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

a început să introducă ziare în fostul bloc sovietic.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

După câţiva ani aveau câteva ziare în centrul şi estul Europei.

They were run by an inexperienced staff,

Publicaţiile erau conduse de oameni neexperimentaţi,

with no visual culture, no budgets for visuals --

fără nici o cultură vizuală, nici un buget pentru artele vizuale.

in many places there were not even art directors.

În multe locuri nu exista nici măcar un art director.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Am decis să fiu - să lucrez pentru ei ca şi art director.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Înainte de asta, am fost arhitect, şi bunica m-a întrebat o dată,

"What are you doing for a living?"

"Cum îţi câştigi existenţa?"

I said, "I'm designing newspapers."

Am spus -- "Fac design de ziare"

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Ce? Nu e nici un design aici. Sunt doar litere plicticoase."

(Laughter)

(Râsete)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Şi avea dreptate. Am fost extrem de frustrat până într-o zi.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Am venit la Londra şi am văzut spectacolul Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

Şi am avut o revelaţie. M-am gandit --

"These guys took some creepy,

"Tipii aştia au folosit o formă înfioratoare,

run-down entertainment,

şi trecută de entertainment,

and put it to the highest possible level of performance art."

şi au dus-o la cel mai înalt nivel posibil de reprezentaţie artistică."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

M-am gândit " Dumnezeule, poate pot să fac şi eu acelaşi lucru cu ziarele plicticoase."

And I did. We started to redesign them, one by one.

Şi am făcut. Am început să le fac redesign, unul câte unul.

The front page became our signature.

Prima pagină a devenit semnătura noastră.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Era canalul meu personal, intim, de comunicare cu cititorii.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

N-o să vă spun poveşti despre munca în echipă sau cooperare.

My approach was very egotistic.

Abordarea mea a fost foarte egoistă.

I wanted my artistic statement,

Voiam declaraţia mea artistică,

my interpretation of reality.

interpretarea mea a realitaţii.

I wanted to make posters, not newspapers.

Voiam să fac postere, nu ziare.

Not even magazines: posters.

Nici macar reviste -- postere.

We were experimenting with type,

Am experimentat cu fontul,

with illustration, with photos. And we had fun.

cu ilustraţia, cu fotografiile. Şi ne distram.

Soon it started to bring results.

Curând dupa aceasta au început să apară rezultate.

In Poland, our pages were named

În Polonia, paginile noastre au fost numite

"Covers of the Year" three times in a row.

"Coperta Anului" de trei ori la rând.

Other examples you can see here are from

Alte exemple pe care le puteti vedea aici sunt din

Latvia, Lithuania, Estonia

Letonia, Lituania, Estonia --

and central European countries.

ţările Europei Centrale.

But it's not only about the front page.

Dar nu e vorba doar de prima pagină.

The secret is that we were treating

Secretul e că tratăm

the whole newspaper as one piece,

tot ziarul ca o singură piesă,

as one composition -- like music.

o singura compoziţie -- ca în muzică.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Şi muzica are ritm, urcuşuri si coborâşuri.

And design is responsible for this experience.

Si designul e responsabil de această experienţă.

Flipping through pages is readers experience,

Datul paginilor e experienţa cititorului,

and I'm responsible for this experience.

şi eu sunt responsabil de experienţa asta.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Am considerat doua pagini, ambele desfăcute, ca una singură,

because that's how readers perceive it.

pentru că aşa percep cititorii.

You can see some Russian pages here which got many awards

Puteţi vedea aici nişte pagini ruseşti care au primit multe premii

on biggest infographic competition in Spain.

la cea mai mare competiţie infografică în Spania.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Dar premiul adevarăt a venit de la Societatea pentru Design de Ziare.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

La doar un an după ce am facut redesign la ziarul ăsta în Polonia,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

ei l-au numit "Ziarul cu cel mai bun design din lume".

And two years later,

Şi doi ani mai tarziu,

the same award came to Estonia.

acelaşi premiu a venit în Estonia.

Isn't amazing?

Nu e uimitor?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Ce e cu adevărat uimitor e că tirajul acestor ziare

were growing too.

a crescut de asemenea.

Just some examples:

Doar câteva exemple:

in Russia, plus 11 after one year,

în Rusia, plus 11% după un an,

plus 29 after three years of the redesign.

plus 29% după trei ani de la redesign.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

La fel si în Polonia, plus 13%, până la 35%

raise of circulation after three years.

creşterea tirajului după trei ani.

You can see on a graph,

Se poate vedea pe grafic,

after years of stagnation, the paper started to grow,

după ani de stagnare, publicaţiile au început să crească,

just after redesign.

doar dupa redesign.

But the real hit was in Bulgaria.

Dar cea mai mare realizare a fost în Bulgaria.

And that is really amazing.

Şi asta e cu adevarăt uimitor.

Did design do this?

Să fi facut designul asta?

Design was just a part of the process.

Designul a fost doar o parte din proces.

And the process we made was not about changing the look,

Şi procesul nu a ţinut doar de schimbarea imaginii,

it was about improving the product completely.

ci şi de îmbunătăţirea completă a produsului.

I took an architectural rule about function and form

Am luat o regulă arhitecturală referitoare la funcţie şi formă

and translated it into newspaper content and design.

şi am translat-o pentru ziar în conţinut şi design.

And I put strategy at the top of it.

Şi am pus strategie la vârf.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Mai întai se pune întrebarea: de ce facem asta? Care e scopul?

Then we adjust the content accordingly.

Apoi ajustam conţinutul în funcţie de asta.

And then, usually after two months, we start designing.

Şi apoi, în general după doua luni, începe designul.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

La început, şefii mei au fost foarte surprinşi.

Why am I asking all of these business questions,

De ce pun atâtea întrebari legate de afacere,

instead of just showing them pages?

în loc să le arăt pagini?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Dar curând au realizat că ăsta e noul rol al designerului:

to be in this process from the very beginning to the very end.

să fie în proces de la început până la sfârşit.

So what is the lesson behind it?

Deci ce lecţie învaţăm de aici?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Prima lecţie e ca designul poate schimba nu doar produsul.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Poate schimba şi procesul muncii, defapt, poate schimba totul în companie;

it can turn your company upside down.

îţi poate întoarce compania pe dos.

It can even change you.

Te poate schimba chiar şi pe tine.

And who's responsible? Designers.

Şi cine e responsabil? Designerii.

Give power to designers.

Daţi-le putere designerilor.

(Applause)

(Aplauze)

But the second is even more important.

Dar a doua lecţie e şi mai importantă.

You can live in a small poor country, like me.

Poţi trăi într-o ţară mică şi săracă, aşa cum trăiesc eu.

You can work for a small company,

Poţi lucra pentru o companie mica,

in a boring branch.

într-o filială plictisitoare.

You can have no budgets, no people --

Poţi să nu ai buget, nici oameni --

but still can put your work to the highest possible level.

dar tot îţi poţi îndeplini munca la cel mai înalt nivel.

And everybody can do it.

Şi oricine poate face asta.

You just need inspiration, vision and determination.

E nevoie doar de inspiraţie, viziune şi determinare.

And you need to remember that to be good

Şi trebuie să ţii minte că a fi bun

is not enough.

nu e de ajuns.

Thank you.

Mulţumesc.