Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Jacek Utko fragt: " Kann die Gestaltung die Zeitungen retten? "

Übersetzung: Juan Lobeto Lektorat: C. Y.

Newspapers are dying for a few reasons.

Die Zeitungen sind wegen einigen Gründen am aussterben.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Die Leser wollen nicht für die gestrigen Nachrichten bezahlen, und die Werbung richtet sich nach ihnen.

Your iPhone, your laptop,

Dein iPhone,dein Laptop,

is much more handy than New York Times on Sunday.

ist Sonntags viel bequemer als die New York Times.

And we should save trees in the end.

Und schlussendlich sollten wir Bäume retten.

So it's enough to bury any industry.

Und das reicht aus, um eine Branche zu begraben.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Deshalb sollten wir uns eher fragen : " Kann irgendetwas die Zeitungen retten? "

There are several scenarios for the future newspaper.

Es gibt mehrere Szenarien für die Zukunft der Zeitungen.

Some people say it should be free;

Einige Leute sagen, dass sie gratis sein sollten,

it should be tabloid, or even smaller: A4;

dass sie im Tabloidformat sein sollten oder sogar kleiner: A4.

it should be local, run by communities,

Es sollte lokal sein, von Gemeinden geleitet,

or niche, for some smaller groups like business --

oder eine Nische für kleinere Gruppen wie Unternehmen -

but then it's not free; it's very expensive.

aber dann ist es nicht umsonst; es ist sehr teuer.

It should be opinion-driven;

Es sollte meinungsorientiert sein;

less news, more views.

weniger Nachrichten und mehr Meinungen.

And we'd rather read it during breakfast,

Und wir würden es eher während des Frühstücks lesen,

because later we listen to radio in a car,

denn später im Auto würden wir Radio hören,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

im Auto unsere E-Mail überprüfen und am Abend fernsehen.

Sounds nice, but this can only buy time.

Hört sich nett an, aber das kann nur etwas zusätzliche Zeit verschaffen.

Because in the long run,

Denn ich denke, dass es schlussendlich

I think there is no reason, no practical reason

keinen Grund gibt, keinen praktischen Grund,

for newspapers to survive.

warum Zeitungen überleben sollten.

So what can we do?

Was können wir also tun?

(Laughter)

(Gelächter)

Let me tell you my story.

Lassen sie mich ihnen meine Geschichte erzählen.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Vor 20 Jahren begann der schwedische Verleger, Bonnier,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

Zeitungen im früheren sovietischen Block auszutragen.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Nach wenigen Jahren, besaßen sie mehrere Zeitungen in Mittel - und Osteuropa.

They were run by an inexperienced staff,

Sie wurden von unerfahrenem Personal,

with no visual culture, no budgets for visuals --

one visueller Kultur, ohne ein Budget für visuelle Künste geleitet.

in many places there were not even art directors.

In manchen Orten fehlte sogar ein künstlerischer Leiter.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Ich entschied - für sie als künstlerischer Leiter zu arbeiten.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Zuvor war ich ein Architekt, und meine Grossmutter fragte mich einmal:

"What are you doing for a living?"

" Wovon lebst du? "

I said, "I'm designing newspapers."

Ich sagte: "Ich gestalte Zeitungen."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Was? Da gibt es nichts zu gestalten. Es sind nur langweilige Buchstaben"

(Laughter)

(Gelächter)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Und Sie hatte recht. Ich war sehr frustriert bis zu einem gewissen Tag.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Ich kam nach London und sah eine Vorstellung des Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

Und ich hatte eine Offenbarung. Ich dachte:

"These guys took some creepy,

"Diese Leute haben eine gruselige,

run-down entertainment,

abgetakelte Unterhaltung übernommen,

and put it to the highest possible level of performance art."

und haben sie auf den höchstmöglichsten Niveau von Kunst-Darbietung gebracht.

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Ich dachte:" Mein Gott, vielleicht kann ich dasselbe mit diesen langweiligen Zeitungen tun. "

And I did. We started to redesign them, one by one.

Und ich tat es. Ich began sie neu zu gestalten, eine nach dem anderen.

The front page became our signature.

Die Titelseite wurde unser Markenzeichen.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Es war mein persönlicher, intimer Kanal um mit den Lesern zu sprechen.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Ich werde ihnen keine Geschichten über Teamwork und Zusammenarbeit erzählen.

My approach was very egotistic.

Meine Vorgehensweise war sehr egoistisch.

I wanted my artistic statement,

Ich wollte meine künstlerische Aussage,

my interpretation of reality.

meine Interpretation der Realität.

I wanted to make posters, not newspapers.

Ich wollte Poster erzeugen, keine Zeitungen.

Not even magazines: posters.

Nicht einmal Zeitschriften: nur Poster.

We were experimenting with type,

Wir experimentierten mit Type,

with illustration, with photos. And we had fun.

mit Ilustrierung, mit Fotos. Und wir hatten Spass.

Soon it started to bring results.

Bald begann es Erfolge zu liefern.

In Poland, our pages were named

In Polen, ernannte man unsere Seiten

"Covers of the Year" three times in a row.

dreimal nacheinander "Titelseite des Jahres".

Other examples you can see here are from

Andere Beispiele, die sie hier sehen können, sind aus

Latvia, Lithuania, Estonia

Lettland, Litauen, Estland -

and central European countries.

die mitteleuropäischen Länder.

But it's not only about the front page.

Es geht aber nicht nur um die Titelseite.

The secret is that we were treating

Das Geheimnis ist, dass wir die ganze Zeitung

the whole newspaper as one piece,

als ein einziges Stück betrachteten,

as one composition -- like music.

als 'eine' Komposition -- wie Musik.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Und Musik hat einen Rhythmus, hat Höhen und Tiefen.

And design is responsible for this experience.

Und die Gestaltung ist für diese Erfahrung verantwortlich.

Flipping through pages is readers experience,

Durchblättern ist die Erfahrung des Lesers,

and I'm responsible for this experience.

und ich bin verantwortlich für diese Erfahrung.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Wir behandelten zwei gegenüberstehende Seiten als eine einzige Seite,

because that's how readers perceive it.

denn so nehmen es die Leser wahr.

You can see some Russian pages here which got many awards

Hier können sie einige russische Zeitungen sehen,

on biggest infographic competition in Spain.

die im grössten infographischen Wettbewerb in Spanien mehrere Auszeichnungen gewonnen haben.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Aber die wahre Auszeichnung kam von der "Gesellschaft für Zeitungsdesign".

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Knapp ein Jahr nach der Neugestaltung dieser Zeitung in Polen,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

bezeichnen sie es als die am besten gestaltete Zeitung der Welt.

And two years later,

Und zwei Jahre später,

the same award came to Estonia.

bekam Estland die gleiche Auszeichnung.

Isn't amazing?

Ist das nicht erstaunlich?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Wirklich verblüffend ist, dass die Auflage dieser Zeitungen

were growing too.

auch am wachsen war.

Just some examples:

Nur einige Beispiele:

in Russia, plus 11 after one year,

in Russland, plus 11% nach einem Jahr,

plus 29 after three years of the redesign.

plus 29% drei Jahren nach der Neugestaltung.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Das Gleiche in Polen: plus 13%, bis zu 35%

raise of circulation after three years.

Steigerung der Auflage nach drei Jahren.

You can see on a graph,

Sie können in einem Diagramm sehen,

after years of stagnation, the paper started to grow,

dass nach Jahren von Stillstand die Zeitung zu wachsen begann,

just after redesign.

und das nur nach einer Neugestaltung.

But the real hit was in Bulgaria.

Aber der Volltreffer ereignete sich in Bulgarien .

And that is really amazing.

Und dies ist wirklich erstaunlich.

Did design do this?

Hat dies die Gestaltung zustande gebracht?

Design was just a part of the process.

Die Gestaltung war nur ein Teil des Vorganges.

And the process we made was not about changing the look,

Bei unserem Vorgang ging es nicht nur darum,

it was about improving the product completely.

den Look zu verändern, sondern darum das Produkt komplett zu verbessern.

I took an architectural rule about function and form

Ich nahm eine architektonische Regel über Funktion und Form

and translated it into newspaper content and design.

und setzte sie in Inhalt und Gestaltung der Zeitung um.

And I put strategy at the top of it.

Und obenauf setzte ich eine Strategie.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Zunächst stellen sie sich eine große Frage: "Warum machen wir das? Was ist unser Ziel?"

Then we adjust the content accordingly.

Danach passen wir den Inhalt dementsprechend an.

And then, usually after two months, we start designing.

Und dann, in der Regel nach zwei Monaten, beginnen wir mit der Gestaltung.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Meine Vorgesetzten waren am Anfang sehr überrascht.

Why am I asking all of these business questions,

Warum stellte ich ihnen all diese geschäftlichen Fragen,

instead of just showing them pages?

anstatt ihnen nur Seiten zu zeigen?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Aber bald merkten sie, dass dies die neue Rolle des Gestalters ist;

to be in this process from the very beginning to the very end.

vom Anfang bis zum Ende in diesem Vorgang dabei zu sein.

So what is the lesson behind it?

Was ist also die Lektion dahinter?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Die erste Lektion ist, dass die Gestaltung nicht nur euer Produkt verändern kann.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Es kann euren Arbeitsablauf verändern -- tatsächlich kann alles in eurem Unternehmen verändern;

it can turn your company upside down.

es kann euer Unternehmen auf den Kopf stellen.

It can even change you.

Es kann sogar euch verändern.

And who's responsible? Designers.

Und wer ist dafür verantwortlich? Die Gestalter.

Give power to designers.

Gibt Macht den Gestaltern.

(Applause)

(Applaus)

But the second is even more important.

Aber die Zweite ist sogar wichtiger.

You can live in a small poor country, like me.

Ihr könnt wie ich in einem kleinen armen Land leben.

You can work for a small company,

Ihr könnt für ein kleines Unternehmen

in a boring branch.

in einer langweiligen Branche arbeiten.

You can have no budgets, no people --

Ihr habt vielleicht kein Budget, keine Leute --

but still can put your work to the highest possible level.

aber ihr könnt trotzdem eure Arbeit auf dem höchstmöglichsten Niveau ausführen.

And everybody can do it.

Und jeder kann das machen.

You just need inspiration, vision and determination.

Ihr braucht nur Inspiration, Vision und Entschlossenheit.

And you need to remember that to be good

Und ihr müsst euch daran erinnern, dass gut zu sein

is not enough.

nicht ausreichend ist.

Thank you.

Danke.