Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Fordító: Tibor B Lektor: Laszlo Kereszturi

Newspapers are dying for a few reasons.

Az újságok több okból is haldokolnak.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Az olvasók nem akarnak fizetni a tegnapi hírekért, a hirdetők pedig követik őket.

Your iPhone, your laptop,

Egy iPhone, vagy egy laptop

is much more handy than New York Times on Sunday.

sokkal inkább kéznél van, mint a vasárnapi New York Times.

And we should save trees in the end.

És persze a fákat is védenünk kellene.

So it's enough to bury any industry.

Ennyi éppen elég, hogy eltemessünk egy iparágat.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Azt kellene inkább megkérdezni, "Meg tudja menteni valami az újságot?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Több féle elképzelés is létezik a jövő újságára.

Some people say it should be free;

Valaki szerint ingyenesnek kellene lennie,

it should be tabloid, or even smaller: A4;

kisebbnek, vagy A4-es méretűnek,

it should be local, run by communities,

helyi jellegű legyen, amit a közösség készít,

or niche, for some smaller groups like business --

vagy szóljon kisebb csoporthoz, mint az üzlet;

but then it's not free; it's very expensive.

de akkor nem is lesz ingyenes, inkább drága.

It should be opinion-driven;

Legyen vélemény-formáló,

less news, more views.

kevesebb hír, több nézet,

And we'd rather read it during breakfast,

és inkább reggeli közben olvasnánk,

because later we listen to radio in a car,

mert utána a rádiót hallgatjuk a kocsiban,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

a munkahelyen megnézzük a leveleinket, és este TV-t nézünk.

Sounds nice, but this can only buy time.

Jól hangzik, de ez csak egy kis haladékot jelent.

Because in the long run,

Mivel hosszú távon szerintem

I think there is no reason, no practical reason

nincs semmilyen gyakorlati oka annak,

for newspapers to survive.

hogy az újságok túléljenek.

Akkor mit tehetünk?

So what can we do?

(Nevetés)

(Laughter)

Hadd meséljem el az én történetemet.

Let me tell you my story.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

20 évvel ezelőtt Bonnier, egy svéd kiadó

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

lapokat indított a volt szovjet blokkban.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Néhány év után már számos újságjuk volt Kelet- és Közép-Európában.

They were run by an inexperienced staff,

A szerkesztőség tapasztalatlan volt,

with no visual culture, no budgets for visuals --

vizuális kultúra nélkül, pénzük sem volt erre,

in many places there were not even art directors.

sok helyen még művészeti vezető sem volt.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Úgy döntöttem majd én leszek - művészeti vezetőként dolgozok náluk.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Azelőtt építész voltam, és amikor nagymamám egyszer megkérdezte:

"What are you doing for a living?"

"Miből is élsz?"

I said, "I'm designing newspapers."

Azt mondtam: "Újságokat tervezek."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Micsoda? Semmit sem kell ott tervezni. Abban csak unalmas betűk vannak."

(Laughter)

(Nevetés)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Végülis igaza volt. Nagyon frusztrált volt, amíg egy napon

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

eljöttem Londonba, és megnéztem a Cirque du Soleil előadását.

And I had a revelation. I thought,

Ez kinyilatkoztatás volt. Azt gondoltam,

"These guys took some creepy,

"Ezek a fickók fogták a hátborzongató és

run-down entertainment,

elkoptatott mutatványokat,

and put it to the highest possible level of performance art."

és ezt a lehető legmagasabb művészi szintre emelték."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Arra gondoltam: "Istenem, talán nekem is sikerülhet ez azokkal az unalmas újságokkal."

And I did. We started to redesign them, one by one.

És meg is tettem. Újraterveztük mindet, egytől egyig.

The front page became our signature.

A címlap lett az aláírásunk.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Egy személyes, meghitt csatorna, ahol az olvasókhoz szólhatok.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Nem fogok sztorizgatni a csapatmunkáról vagy az együttműködésről.

My approach was very egotistic.

A hozzáállásom nagyon is egoista volt.

I wanted my artistic statement,

Egy saját művészi vallomást akartam,

my interpretation of reality.

egy saját értelmezést a valóságról.

I wanted to make posters, not newspapers.

Plakátokat akartam készíteni, nem újságokat.

Not even magazines: posters.

Nem magazinokat, plakátokat.

We were experimenting with type,

Kísérleteztünk a betűfajtákkal,

with illustration, with photos. And we had fun.

az ábrákkal, a fotókkal. És élveztük.

Soon it started to bring results.

Nemsokára kezdte hozni az eredményeket.

In Poland, our pages were named

Lengyelországban háromszor jelölték

"Covers of the Year" three times in a row.

címlapjainkat az "Év borítója" díjra.

Other examples you can see here are from

Egyéb példákat is mutatok:

Latvia, Lithuania, Estonia

Lettország, Litvánia, Észtország,

and central European countries.

a közép-európai országok.

But it's not only about the front page.

De ez nem csak a címlapról szólt.

The secret is that we were treating

A titok az, hogy az egész újságot

the whole newspaper as one piece,

egységként, kompozícióként

as one composition -- like music.

kezeltük, mint ha zene lenne.

And music has a rhythm, has ups and downs.

A zenének ritmusa és dallama van.

And design is responsible for this experience.

A design felelős ezért az élményért.

Flipping through pages is readers experience,

A lapokat pörgetve kapjuk az olvasói élményt,

and I'm responsible for this experience.

és ezért én vagyok a felelős.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

A két oldalt egységként kezeltük,

because that's how readers perceive it.

ahogyan azt az olvasó is érzékeli.

You can see some Russian pages here which got many awards

Ezek az orosz nyelvű lapok sok díjat kaptak

on biggest infographic competition in Spain.

a legnagyobb infografikai versenyen Spanyolországban.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

De az igazi elismerést a "Society for Newspaper Design"-tól kaptuk.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Lengyel újságunkat alig egy évvel a designváltás után

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

a világ legjobban megtervezett újságjának jelölték.

And two years later,

Két évvel később

the same award came to Estonia.

ugyanezt a díjat kaptuk Észtországban is.

Isn't amazing?

Ugye elképesztő?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Ami igazán elképesztővé teszi:

were growing too.

az újságok eladott példányszáma is növekedett.

Just some examples:

Csak néhány példa:

in Russia, plus 11 after one year,

Oroszország: egy év alatt 11%,

plus 29 after three years of the redesign.

és három évvel az újratervezés után 29%.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Ugyanez Lengyelországban: 13%, majd végül 35%

raise of circulation after three years.

példányszám-növekedés három év alatt.

You can see on a graph,

Láthatjuk a grafikonon,

after years of stagnation, the paper started to grow,

hogy egy év stagnálás után, az eladás növekedni kezdett,

just after redesign.

miután megtörtént a designváltás.

But the real hit was in Bulgaria.

De az igazi siker Bulgária volt. (100%)

And that is really amazing.

És ez az, ami igazán elképesztő.

Did design do this?

Tényleg a design tette?

Design was just a part of the process.

Az csak egy része volt a folyamatnak,

And the process we made was not about changing the look,

és a folyamatot nem arról szólt,

it was about improving the product completely.

hogy új külsőt adjunk a lapnak, hanem általános fejlesztésről.

I took an architectural rule about function and form

Elővettem a funkció és forma építészeti szabályát,

and translated it into newspaper content and design.

és alkalmaztam az újság tartalmára és kivitelezésére.

And I put strategy at the top of it.

Ennek a tetejére helyeztem a stratégiát.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Először tegyük fel a kérdést: Miért tesszük ezt? Mi a cél?

Then we adjust the content accordingly.

Ezután ehhez igazítsuk a megfelelő tartalmat.

And then, usually after two months, we start designing.

Majd ezután, általában 2 hónap múlva, kezdhetjük a designt is.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Kezdetben a főnökeim nagyon meglepődtek.

Why am I asking all of these business questions,

Minek teszem fel ezt a csomó üzleti kérdést,

instead of just showing them pages?

ahelyett, hogy csak lapokat mutatnék nekik?

But soon they realized that this is the new role of designer:

De hamarosan felismerték, hogy ez a tervező új feladata,

to be in this process from the very beginning to the very end.

benne kell lennie a folyamatban a legelejétől a legvégéig.

So what is the lesson behind it?

Mi is tanultunk ebből?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Az első, hogy a design nem csak a terméket változtathatja meg,

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

hanem az egész folyamatot - valójában mindent megváltozathat a vállalatnál,

it can turn your company upside down.

akár a feje tetejére is állíthatja.

It can even change you.

Minket is megváltoztathat.

And who's responsible? Designers.

Ki felelős ezért? A designer.

Give power to designers.

Hatalmat a designereknek!

(Applause)

(Taps)

But the second is even more important.

De a második még fontosabb.

You can live in a small poor country, like me.

Élhetünk egy kicsi, szegény országban, mint én.

You can work for a small company,

Dolgozhatunk egy kicsi cégnél,

in a boring branch.

egy unalmas részlegnél.

You can have no budgets, no people --

Nincs se pénz, se munkatársak,

but still can put your work to the highest possible level.

akkor is dolgozhatunk a lehető legmagasabb színvonalon.

And everybody can do it.

Mindenki képes rá.

You just need inspiration, vision and determination.

Csak ihlet kell hozzá, vízió és elhatározás.

And you need to remember that to be good

Csak arra kell emlékezni, hogy jónak lenni

is not enough.

még nem elég.

Thank you.

Köszönöm.