Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Аудармашы: Asqat Yerkimbay Редактор: Nursultan Aubakirov

Газеттер бірнеше себепке байланысты тоқырауда.

Newspapers are dying for a few reasons.

Оқырмандар ескі жаңалық үшін ақша төлегісі келмейді, жарнама да берілмейді.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Қолыңыздағы iPhone, ноутбук

Your iPhone, your laptop,

жексенбілік New York Times-тан жылдам.

is much more handy than New York Times on Sunday.

Түптеп келгенде ағаштарды қорғау керекпіз.

And we should save trees in the end.

Баспа индустриясының жаназасын шығара берсек болады.

So it's enough to bury any industry.

Сонымен "Газетті не құтқара алады?"

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Газет болашағының бірнеше болжамы бар

There are several scenarios for the future newspaper.

Кейбіреулер газеттер тегін болуы керек дейді.

Some people say it should be free;

Таблойд болып, көлемі А4 өзгеруі керек дейді.

it should be tabloid, or even smaller: A4;

Шағын қауымдар өздері шығаруы керек

it should be local, run by communities,

немесе бизнес тәрізді салаға арналуы керек

or niche, for some smaller groups like business --

бірақ ол кезде қымбат болып кетеді.

but then it's not free; it's very expensive.

Тек арнайы пікірлерден тұруы керек.

It should be opinion-driven;

Жаңалықтар азайып, көзқарастар көбейсін.

less news, more views.

Оны таңғы ас ішіп отырып, оқимыз.

And we'd rather read it during breakfast,

себебі кейін көлікте радио тыңдаймыз.

because later we listen to radio in a car,

жұмыста пошта тексеріп, кешке ТВ қараймыз.

check your mail at work and in the evening you watch TV.

Жақсы сияқты, бірақ уақытты жейді.

Sounds nice, but this can only buy time.

Себебі ұзақ мерзімде

Because in the long run,

газеттердің әрі қарай өмір сүруіне

I think there is no reason, no practical reason

нақты бір себеп жоқ сияқты.

for newspapers to survive.

Сонымен не істеу керек?

So what can we do?

(Күлкі)

(Laughter)

Өз оқиғамды баяндайын.

Let me tell you my story.

20 жыл бұрын Bonnier швед газеті

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Кеңестік Блокқа кірген елдер газеттерін шығара бастады.

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

Бірнеше жылдың ішінде Орталық және Шығыс Еуропадан ашты.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Тәжірибесі аздау ұжым басқарды.

They were run by an inexperienced staff,

Графика мен бейнеден хабары жоқ еді.

with no visual culture, no budgets for visuals --

Көп жерде тіпті арт диекторлары болмады.

in many places there were not even art directors.

Мен солардың арт директоры болайын деп ұйғардым.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Бұрын архитектор едім. Бір күні әжем:

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

"Сен қалай ақша тауып жүрсің?" деп сұрады.

"What are you doing for a living?"

"Газеттердің дизайнын жасаймын" дедім.

I said, "I'm designing newspapers."

"Немене? Ол жерде қандай дизайн? Құр әріптер ғой"

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

(Күлкі)

(Laughter)

Ол дұрыс айтты. Біраз уақыт жабығып жүрдім.

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Лондонға келіп, Cirque du Soleil қойылымын көрдім.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Сол сәтте ой келді.

And I had a revelation. I thought,

"Бұлар қызықсыз,

"These guys took some creepy,

арзан шоуды

run-down entertainment,

үлкен өнер деңгейіне көтерді"

and put it to the highest possible level of performance art."

"Бәлкім, мен де қызықсыз газеттерді өзгерте алармын" деп ойладым

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Содан кейін газеттерді түрлендіре бастадық

And I did. We started to redesign them, one by one.

Бірінші беті беташарымызға айналды.

The front page became our signature.

Оқырмандармен байланыс орнату жолы еді.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Сіздерге ұжыммен қалай жұмыс істегенімді айтпаймын.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Себебі өзімшіл болдым.

My approach was very egotistic.

Өз көзқарасымды,

I wanted my artistic statement,

өз түсінігімді жеткізгім келді.

my interpretation of reality.

Газет емес, постер жасағым келді.

I wanted to make posters, not newspapers.

Журнал да емес. Постер.

Not even magazines: posters.

Қаріп түрлерін тексеріп көрдік.

We were experimenting with type,

Суреттер мен фотоларды да біраз өзгерттік.

with illustration, with photos. And we had fun.

Аз уақытта өз нәтижесін көрсетті.

Soon it started to bring results.

Польшада біздің жұмысымыз

In Poland, our pages were named

үш жыл қатарынан "Жыл беті" атағын ұтып алды.

"Covers of the Year" three times in a row.

Мына жерде басқа да мысалдар

Other examples you can see here are from

Латвия, Литва, Эстония –

Latvia, Lithuania, Estonia

Орталық Еуропа елдері.

and central European countries.

Бірақ біз бірінші бетті ғана өзгертпедік.

But it's not only about the front page.

Біз тұтас газетті

The secret is that we were treating

бір бүтін

the whole newspaper as one piece,

бір тұтас музыкадағыдай шығарма деп қарастырдық.

as one composition -- like music.

Музыканың ырғағы, шарықтауы, құлдырауы бар.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Дизайн осы өзгерістерді жеткізеді.

And design is responsible for this experience.

Парақтап отырып, оқырман әсерленеді.

Flipping through pages is readers experience,

Оқырманның әсер алуына жауап беремін.

and I'm responsible for this experience.

Айқара беттерді бір бет ретінде қарастырдық.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Себебі оқырмандар оны солай қабылдайды.

because that's how readers perceive it.

Орыс тіліндегі бірнеше бетті көріп тұрсыз.

You can see some Russian pages here which got many awards

Испаниядағы инфографика байқауында жеңімпаз атанған.

on biggest infographic competition in Spain.

Ең үлкен жүлдені Газет дизайнының әлем қауымдастығынан алдық.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Польшадағы газет дизайнын өзгерткен соң бір жылдан соң

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

"Әлемдегі ең үздік дизайны бар газет".

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

Екі жылдан соң

And two years later,

дәл сол атақ Эстониядағы газетке бұйырды.

the same award came to Estonia.

Қызық емес пе?

Isn't amazing?

Ең қызығы, аталған газеттердің таралымы

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

күрт артып кетті.

were growing too.

Бірнеше мысал көрсетейін:

Just some examples:

Ресейде бір жылдан соң 11 пайызға артты.

in Russia, plus 11 after one year,

Дизайн ауыстырған соң үш жылдан кейін 29 пайыз.

plus 29 after three years of the redesign.

Польшада да солай: 13 пайызға артты.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Үш жылдан соң таралым 35 пайызға артты.

raise of circulation after three years.

Кестеден көріп тұрғандай

You can see on a graph,

бірнеше жылғы тоқыраудан соң өсу байқалған.

after years of stagnation, the paper started to grow,

Газет дизайны өзгерген соң басталды.

just after redesign.

Ең үздік жетістік Болгариядағы газетте еді.

But the real hit was in Bulgaria.

Бұл шынымен таңқаларлық.

And that is really amazing.

Бұл дизайнның арқасы ма? Жоқ.

Did design do this?

Дизайн үлкен өзгерістің бөлігі еді.

Design was just a part of the process.

Тек сыртқы келбетін өзгертуден тұрмайды,

And the process we made was not about changing the look,

өнімді тұтастай жақсарту мақсаты болды.

it was about improving the product completely.

Архитектурадағы функция мен форма ережесін негізге алдым.

I took an architectural rule about function and form

оны газеттің мазмұны мен дизайнына қолдандым.

and translated it into newspaper content and design.

Стратегия мен үшін аса маңызды болды.

And I put strategy at the top of it.

Сол үшін ең бірінші: Бұның бізге не керегі бар? Мақсатымыз не?

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Содан кейін оған мазмұнды бейімдейміз.

Then we adjust the content accordingly.

Сосын екі айдан кейін барып, дизайнын жасаймыз.

And then, usually after two months, we start designing.

Басшылығым бас кезінде "Неге бизнесте

My bosses, in the beginning, were very surprised.

бұл сұрақтарды қойып отырсың?" дейтін.

Why am I asking all of these business questions,

"Бар болғаны беттерді көрсет" дейтін.

instead of just showing them pages?

Кейін дизайнердің жаңа рөлін түсінді.

But soon they realized that this is the new role of designer:

Ол өзгерістің басынан соңына дейін қатысуы керек.

to be in this process from the very beginning to the very end.

Сонымен бұдан не шықты?

So what is the lesson behind it?

Біріншіден, дизайн тек өнімді өзгертпейді.

The first lesson is about that design can change not just your product.

Ол жұмыс процесін әрі компанияны да өзгертеді.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Компанияны бастан аяқ өзгерте алады.

it can turn your company upside down.

Тіпті сізді де өзгертуі мүмкін.

It can even change you.

Бұған кім кінәлі? Дизайнерлер!

And who's responsible? Designers.

Дизайнерлерге билік беріңдер!

Give power to designers.

(қол соғу)

(Applause)

Екіншісі де өте маңызды.

But the second is even more important.

Сіз мен тәрізді кедей елде өмір сүруіңіз мүмкін.

You can live in a small poor country, like me.

Шағын компанияда қызмет етуіңіз мүмкін.

You can work for a small company,

Жұмысыңыз бір сарынды болар.

in a boring branch.

Қаржы көзі де, таныс та болмауы мүмкін.

You can have no budgets, no people --

Бірақ сіз бәрібір жұмыс сапасын арттыра аласыз.

but still can put your work to the highest possible level.

Бұны әркім істей алады.

And everybody can do it.

Бар болғаны шабыт, қырағылық және тәуекел керек.

You just need inspiration, vision and determination.

Жай ғана жақсы болу жеткілікті емес

And you need to remember that to be good

екенін естен шығармаңыз.

is not enough.

Рақмет.

Thank you.