Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Jacek Utko pose la question : le design peut-il sauver la presse écrite?

Traducteur: Elisabeth Buffard Relecteur: eric vautier

Newspapers are dying for a few reasons.

Les journaux meurent pour un certain nombre de raisons.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Les lecteurs ne veulent plus payer pour avoir les nouvelles d'hier, et les publicitaires les suivent.

Your iPhone, your laptop,

Votre iPhone, votre ordinateur portable,

is much more handy than New York Times on Sunday.

est bien plus pratique que le New York Times du dimanche.

And we should save trees in the end.

Au bout du compte on sauverait des arbres.

So it's enough to bury any industry.

Donc c'est suffisant pour enterrer n'importe quelle industrie.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Ne devrait-on pas plutôt demander: "Y a-t-il quelque chose qui puisse sauver les journaux?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Il y a plusieurs scénarios pour les journaux de demain.

Some people say it should be free;

Certains disent, il devrait être gratuit,

it should be tabloid, or even smaller: A4;

ce devrait être un tabloïd, ou même un format encore plus petit, A4;

it should be local, run by communities,

il devrait être local, dirigé par les communautés,

or niche, for some smaller groups like business --

ou cibler une niche, pour des groupes plus petits comme le monde de l'entreprise --

but then it's not free; it's very expensive.

mais alors ce n'est pas gratuit; c'est très cher.

It should be opinion-driven;

Il devrait suivre une ligne d'opinion;

less news, more views.

moins d'informations, plus de points de vue.

And we'd rather read it during breakfast,

On le lirait plutôt en prenant le petit déjeuner,

because later we listen to radio in a car,

parce qu'ensuite on écoute la radio dans la voiture,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

on regarde son courrier au travail et le soir on regarde la télévision.

Sounds nice, but this can only buy time.

C'est intéressant, mais tout ça ne sert qu'à gagner du temps.

Because in the long run,

Parce qu'à la longue,

I think there is no reason, no practical reason

je crois qu'il n'y a pas de raison, pas de raison pratique

for newspapers to survive.

pour que les journaux survivent.

So what can we do?

Alors que pouvons-nous faire?

(Laughter)

(Rires)

Let me tell you my story.

Laissez-moi vous raconter mon histoire.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Il y a 20 ans, Bonnier, un éditeur suédois,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

a entrepris de monter des journaux dans l'ancien bloc soviétique.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Après quelques années, ils avaient plusieurs journaux en Europe Centrale et en Europe de l'Est.

They were run by an inexperienced staff,

Ils étaient dirigés par du personnel inexpérimenté,

with no visual culture, no budgets for visuals --

sans culture visuelle, ni budget pour les arts visuels.

in many places there were not even art directors.

Dans plusieurs, il n'y avait même pas de directeur artistique.

I decided to be -- to work for them as an art director.

J'ai décidé d'être -- de travailler pour eux en tant que directeur artistique.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Avant, j'étais architecte, et ma grand-mère m'a demandé un jour,

"What are you doing for a living?"

"Comment gagnes-tu ta vie?"

I said, "I'm designing newspapers."

j'ai répondu, "Je fais la conception artistique des journaux."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Quoi? Il n'y a pas de conception artistique là dedans. Seulement des lettres ennuyeuses."

(Laughter)

(Rires)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Et elle avait raison. J'étais très frustré, jusqu'à ce qu'un jour,

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

je vienne à Londres, et je vois un spectacle du Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

J'ai eu une révélation. J'ai pensé,

"These guys took some creepy,

"Ces types ont pris un divertissement

run-down entertainment,

repoussant et miteux,

and put it to the highest possible level of performance art."

et l'ont amené au plus haut niveau possible comme spectacle."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

J'ai pensé "Mon dieu, je peux peut-être faire de même avec ces journaux barbants."

And I did. We started to redesign them, one by one.

Et c'est ce que j'ai fait. Nous avons commencé à en revoir la conception, un par un.

The front page became our signature.

La première page devenait notre signature.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

C'était ma chaîne personnelle intime pour m'adresser aux lecteurs.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Je ne vais pas vous raconter des histoires de travail d'équipe ou de coopération.

My approach was very egotistic.

Mon approche était très égotiste.

I wanted my artistic statement,

Je voulais m'affirmer artistiquement,

my interpretation of reality.

donner mon interprétation de la réalité.

I wanted to make posters, not newspapers.

Je voulais faire des affiches, pas des journaux.

Not even magazines: posters.

Même pas des magazines, des affiches.

We were experimenting with type,

Nous faisions des expériences avec la typographie,

with illustration, with photos. And we had fun.

avec les illustrations, avec les photos. Et on s'amusait.

Soon it started to bring results.

On a vite obtenu des résultats.

In Poland, our pages were named

En Pologne, on a nommé nos pages

"Covers of the Year" three times in a row.

"Couvertures de l'année" trois fois de suite.

Other examples you can see here are from

Les autres exemples que vous pouvez voir ici viennent de

Latvia, Lithuania, Estonia

Lettonie, de Lituanie, d'Estonie --

and central European countries.

de pays d'Europe Centrale.

But it's not only about the front page.

Mais il ne s'agit pas que de la première page.

The secret is that we were treating

Le secret est que nous traitions

the whole newspaper as one piece,

la totalité du journal comme un ensemble,

as one composition -- like music.

comme une composition -- comme de la musique.

And music has a rhythm, has ups and downs.

La musique a un rythme, elle a des hauts et des bas.

And design is responsible for this experience.

C'est le design qui est responsable de cette sensation.

Flipping through pages is readers experience,

En feuilletant les pages, on crée la sensation

and I'm responsible for this experience.

pour le lecteur et j'en suis responsable.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Nous traitions deux pages, les deux pages centrales, comme une seule page,

because that's how readers perceive it.

parce que c'est comme ça que les lecteurs les perçoivent.

You can see some Russian pages here which got many awards

Vous voyez des pages russes ici qui ont obtenu de nombreux prix

on biggest infographic competition in Spain.

dans un concours d'infographie en Espagne.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Mais la vraie récompense est venue de la Society for Newspaper Design, Société pour le Design de presse.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Un an seulement après que nous ayons redesigné ce journal en Pologne,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

ils lui ont décerné le titre de journal le mieux designé du monde.

And two years later,

Et deux ans plus tard,

the same award came to Estonia.

la même récompense pour l'Estonie.

Isn't amazing?

N'est-ce pas extraordinaire?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Ce qui fait que c'est extraordinaire, c'est que le tirage de ces journaux

were growing too.

augmentait aussi.

Just some examples:

Juste quelques exemples :

in Russia, plus 11 after one year,

en Russie, une augmentation de 11% au bout d'un an,

plus 29 after three years of the redesign.

de 29% trois ans après avoir refait le design.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

La même chose en Pologne : plus 13%, jusqu'à 35%

raise of circulation after three years.

d'augmentation du tirage au bout de 3 ans.

You can see on a graph,

Vous le voyez sur la courbe,

after years of stagnation, the paper started to grow,

après des années de stagnation, le journal a commencé à mieux se vendre,

just after redesign.

juste après avoir refait le design.

But the real hit was in Bulgaria.

Mais le vrai succès, ce fut en Bulgarie.

And that is really amazing.

Et c'est vraiment extraordinaire.

Did design do this?

Est-ce le design qui a fait ça?

Design was just a part of the process.

Le design n'était qu'une partie du processus.

And the process we made was not about changing the look,

Le processus que nous avons créé ne se contentait pas de changer l'aspect,

it was about improving the product completely.

il s'agissait d'améliorer complètement le produit.

I took an architectural rule about function and form

Il a fallu une règle architecturale pour la fonction et la forme

and translated it into newspaper content and design.

et la traduire en contenu et design de journal.

And I put strategy at the top of it.

J'ai rajouté une stratégie par dessus le tout.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

On commence par poser une grande question : Pourquoi fait-on ça? Quel est l'objectif?

Then we adjust the content accordingly.

et ensuite on ajuste le contenu en fonction.

And then, usually after two months, we start designing.

Et puis, en général deux mois plus tard, on commence la conception.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Mes patrons, au début, étaient très surpris.

Why am I asking all of these business questions,

Pourquoi est-ce que je pose toutes ces questions commerciales,

instead of just showing them pages?

au lieu de me contenter de leur montrer des pages?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Mais ils se sont vite rendu compte que c'est le nouveau rôle du designer :

to be in this process from the very beginning to the very end.

être dans le processus du début à la fin.

So what is the lesson behind it?

Quelle est la leçon de tout ça?

The first lesson is about that design can change not just your product.

La première est que le design peut changer plus que votre produit.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Il peut changer votre flux de travail -- en fait, il peut tout changer dans votre entreprise,

it can turn your company upside down.

il peut complètement chambouler votre entreprise.

It can even change you.

Il peut même vous changer, vous.

And who's responsible? Designers.

Qui est responsable? Les designers.

Give power to designers.

Donnez le pouvoir aux designers.

(Applause)

(Applaudissements)

But the second is even more important.

Mais la seconde leçon est encore plus importante.

You can live in a small poor country, like me.

On peut vivre dans un petit pays pauvre, comme moi.

You can work for a small company,

On peut travailler pour une petite entreprise,

in a boring branch.

dans une filière ennuyante.

You can have no budgets, no people --

On peut n'avoir aucun budget, aucun collaborateur --

but still can put your work to the highest possible level.

mais on peut toujours amener son travail au plus haut niveau possible.

And everybody can do it.

Tout le monde peut le faire.

You just need inspiration, vision and determination.

Il faut simplement de l'inspiration, une vision et de la détermination.

And you need to remember that to be good

On doit se souvenir qu'être bon

is not enough.

ne suffit pas.

Thank you.

Merci.