Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Jacek Utko hỏi, Liệu thiết kế có thể cứu báo giấy được không?

Translator: Ha Tran Reviewer: Anh Tran

Newspapers are dying for a few reasons.

Báo giấy đang trong tình trạng hấp hối vì một số nguyên nhân.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Độc giả không muốn trả tiền để đọc các tin tức của ngày hôm qua, đồng thời các hãng quảng cáo cũng rút khỏi báo giấy.

Your iPhone, your laptop,

iPhone, laptop

is much more handy than New York Times on Sunday.

tiện hơn rất nhiều so với tờ thời báo New York ngày chủ nhật.

And we should save trees in the end.

Và suy cho cùng chúng ta cũng nên tiết kiệm gỗ và giảm việc đốn hạ cây cối.

So it's enough to bury any industry.

Thế là quá đủ để chôn chặt một ngành công nghiệp như thế.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Chúng ta có nên hỏi, "Có cách gì để cứu báo giấy không?"

There are several scenarios for the future newspaper.

Có một vài kịch bản cho tương lai của báo giấy.

Some people say it should be free;

Có người nói, báo giấy lẽ ra nên miễn phí;

it should be tabloid, or even smaller: A4;

nên là báo khổ nhỏ, khoảng cỡ giấy A4;

it should be local, run by communities,

nên trực thuộc địa phương, do các cộng đồng quản lý,

or niche, for some smaller groups like business --

hoặc cho các nhóm nhỏ hơn như các doanh nghiệp --

but then it's not free; it's very expensive.

nhưng báo giấy không miễn phí mà rất đắt.

It should be opinion-driven;

Một số ý kiến lại thiên về mục ý kiến;

less news, more views.

họ muốn đọc ít tin hơn trong khi tăng số bài phê bình, các cách nhìn nhận sự kiện mới.

And we'd rather read it during breakfast,

Và chúng ta thì thích đọc báo vào bữa sáng

because later we listen to radio in a car,

vì sau đó chúng ta sẽ nghe radio trong xe,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

check mail ở công sở và xem TV vào buổi tuối.

Sounds nice, but this can only buy time.

Nghe thì hay nhưng rất tốn thời gian.

Because in the long run,

Vì trong thời gian dài,

I think there is no reason, no practical reason

tôi nghĩ không có một lý do thực tiễn nào

for newspapers to survive.

có thể giúp báo giấy sống sót.

So what can we do?

Vậy chúng ta có thể làm gì?

(Laughter)

(Tiếng cười)

Let me tell you my story.

Tôi sẽ kể một câu chuyện của mình cho các bạn nghe:

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

cách đây 20 năm, Bonnier, nhà xuất bản của Thụy Điển

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

bắt đầu xuất bản báo giấy ở Xô Viết.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Sau đó vài năm, họ xuất bản một số tờ báo ở Tây và Trung Âu.

They were run by an inexperienced staff,

Các tòa báo do một đội ngũ nhân viên thiếu kinh nghiệm điều hành

with no visual culture, no budgets for visuals --

thiếu ngân sách để in kèm tranh minh họa.

in many places there were not even art directors.

Nhiều nơi còn không có các giám đốc phụ trách mảng nghệ thuật.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Tôi đã quyết định đảm nhận công việc đó cho họ.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Trước đó tôi là một kiến trúc sư, có một lần mẹ hỏi tôi,

"What are you doing for a living?"

"Con định làm gì để kiếm sống?"

I said, "I'm designing newspapers."

Tôi trả lời rằng, "Con sẽ thiết kế các tờ báo."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Hả? Có gì để con thiết kế chứ? Mẹ thấy toàn chữ là chữ. Chán chết."

(Laughter)

(Tiếng cười)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Và bà đã đúng. Tôi đã rất nản chí cho đến một ngày.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Tôi tới London, và xem một cuộc biểu diễn của Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

Và tôi chợt phát hiện ra một điều,

"These guys took some creepy,

"Những người này

run-down entertainment,

có màn biểu diễn đan xen yếu tố ghê rợn

and put it to the highest possible level of performance art."

nhưng họ đã đẩy nó thành mức độ biểu diễn nghệ thuật cao nhất có thể."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Tôi nghĩ "Chúa ơi, có lẽ mình cũng dùng cách đó để thay đổi các tờ báo nhàm chán thử xem sao."

And I did. We started to redesign them, one by one.

Thế là chúng tôi bắt tay vào thiết kế lại chúng, từng chút một.

The front page became our signature.

Trang nhất trở thành chữ ký của chúng tôi.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Đó là kênh cá nhân của tôi, giúp kết thân và nói chuyện với độc giả.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Tôi sẽ không kể các câu chuyện về làm việc theo nhóm hay hợp tác.

My approach was very egotistic.

Phương pháp tôi dùng mang hơi hướng cái tôi nhiều hơn.

I wanted my artistic statement,

Tôi muốn mình diễn đạt được

my interpretation of reality.

hiện thực một cách nghệ thuật.

I wanted to make posters, not newspapers.

Tôi muốn tạo ra các áp phích, tranh ảnh chứ không phải báo giấy.

Not even magazines: posters.

Kể cả các tạp chí cũng vậy, phải được minh họa sống động.

We were experimenting with type,

Chúng tôi thử nghiệm với các thể loại,

with illustration, with photos. And we had fun.

hình minh họa, tranh ảnh. Công việc rất thú vị.

Soon it started to bring results.

Kết quả cũng đến khá sớm.

In Poland, our pages were named

Tại Ba Lan, các trang báo của chúng tôi

"Covers of the Year" three times in a row.

được gọi là "Bìa Đẹp Của Năm" 3 lần liên tiếp.

Other examples you can see here are from

Các ví dụ khác mà bạn thấy đây

Latvia, Lithuania, Estonia

đến từ Latvia, Lithuania, Estonia --

and central European countries.

các nước Trung Âu.

But it's not only about the front page.

Nhưng không chỉ tập trung vào trang nhất.

The secret is that we were treating

Bí mật nằm ở chỗ, chúng tôi coi

the whole newspaper as one piece,

toàn bộ tờ báo là một,

as one composition -- like music.

như một khối tổng thể hài hòa -- như âm nhạc vậy.

And music has a rhythm, has ups and downs.

Và âm nhạc có giai điệu, lúc trầm lúc bổng.

And design is responsible for this experience.

Thiết kế chịu trách nhiệm tái hiện được trải nghiệm đó.

Flipping through pages is readers experience,

Việc lật giở các trang báo đem lại trải nghiệm cho độc giả,

and I'm responsible for this experience.

và trách nhiệm của tôi là thực hiện được trải nghiệm đó.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Chúng tôi gộp 2 trang liền kề thành một trang,

because that's how readers perceive it.

vì đó là cách độc giả tiếp nhận nó.

You can see some Russian pages here which got many awards

Các bạn có thể thấy đây một số trang báo Nga

on biggest infographic competition in Spain.

đã giành được nhiều giải trong cuộc thi đồ họa thông tin lớn nhất tổ chức tại Tây Ban Nha.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Nhưng giải thưởng lớn nhất là do Hiệp hội Thiết Kế Báo Chí.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Chỉ một năm sau khi tái thiết kế tờ báo này ở Ba Lan,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

họ gọi nó là Tờ Báo Có Thiết Kế Đẹp Nhất Thế Giới.

And two years later,

Và hai năm sau đó,

the same award came to Estonia.

Estonia nhận được giải thưởng tương tự.

Isn't amazing?

Thật tuyệt phải không?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Điều khiến nó thực sự tuyệt vời là: lượng phát hành các tờ báo này

were growing too.

cũng tăng lên.

Just some examples:

Đây là một vài ví dụ:

in Russia, plus 11 after one year,

ở Nga, sau một năm, + 11 sau một năm,

plus 29 after three years of the redesign.

+29 sau 3 năm tái thiết kế.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Ở Ba Lan cũng vậy: +13,

raise of circulation after three years.

sau 3 năm lượng phát hành tăng 35%.

You can see on a graph,

Các bạn có thể thấy trên đồ thị,

after years of stagnation, the paper started to grow,

sau nhiều năm chững lại, báo giấy bắt đầu phát triển

just after redesign.

ngay sau khi tái thiết kế.

But the real hit was in Bulgaria.

Nhưng thực sự phải nói đến thành công ở Bulgaria.

And that is really amazing.

Thực sự tuyệt vời.

Did design do this?

Có phải thiết kế đã làm được điều này?

Design was just a part of the process.

Thiết kế chỉ là một phần của toàn bộ quá trình.

And the process we made was not about changing the look,

Và quá trình chúng tôi thực hiện không chỉ làm thay đổi hình thức,

it was about improving the product completely.

mà cải thiện sản phẩm đến mức tối đa.

I took an architectural rule about function and form

Tôi đã áp dụng một nguyên tắc kiến trúc về chức năng và hình thức

and translated it into newspaper content and design.

rồi chuyển hóa vào nội dung và hình thức thiết kế tờ báo.

And I put strategy at the top of it.

Trên hết, tôi chú trọng đến một chiến thuật.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Đầu tiên, bạn phải đặt ra một câu hỏi lớn: tại sao chúng ta làm điều đó? Mục đích là gì?

Then we adjust the content accordingly.

Rồi theo đó chúng ta điều chỉnh nội dung.

And then, usually after two months, we start designing.

Thường thì sau đó 2 tháng, chúng tôi bắt đầu thiết kế.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Các ông chủ của tôi, ban đầu rất lấy làm ngạc nhiên.

Why am I asking all of these business questions,

Tại sao tôi lại hỏi các câu hỏi này

instead of just showing them pages?

thay vì chỉ đơn giản cho họ xem các trang báo?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Nhưng ngay sau đó họ nhanh chóng nhận ra vai trò mới của nhà thiết kế:

to be in this process from the very beginning to the very end.

họ tham gia vào quá trình từ đầu đến cuối.

So what is the lesson behind it?

Vậy bài học phía sau là gì?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Bài học đầu tiên là thiết kế không chỉ thay đổi sản phẩm của bạn.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Nó có thể thay đổi tiến độ công việc của bạn - thật ra nó còn có thể thay đổi mọi thứ trong công ty bạn;

it can turn your company upside down.

có thể lật ngược tình thế trong công ty bạn.

It can even change you.

Nó thậm chí có thể thay đổi bản thân bạn.

And who's responsible? Designers.

Và ai là người chịu trách nhiệm? Các nhà thiết kế.

Give power to designers.

Hãy trao sức mạnh cho họ.

(Applause)

(Vỗ tay)

But the second is even more important.

Bài học thứ hai còn quan trọng hơn.

You can live in a small poor country, like me.

Bạn có thể sống trong một đất nước nhỏ nghèo khó như tôi.

You can work for a small company,

Bạn có thể làm việc trong một chi nhánh tẻ nhạt

in a boring branch.

của một công ty nhỏ.

You can have no budgets, no people --

Không tiền, không nhân viên

but still can put your work to the highest possible level.

nhưng bạn vẫn có thể đẩy công việc lên mức cao nhất có thể.

And everybody can do it.

Ai cũng có thể làm được.

You just need inspiration, vision and determination.

Chỉ cần có được cảm hứng, tầm nhìn và sự quyết tâm.

And you need to remember that to be good

Và bạn cần nhớ rằng

is not enough.

cố gắng làm tốt vẫn là chưa đủ.

Thank you.

Xin cảm ơn.