Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Newspapers are dying for a few reasons.

Gazety umierają z kilku powodów

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

Czytelnicy nie chcą płacić za wczorajsze informacje a reklamodawcy idą za nimi

Your iPhone, your laptop,

Twój iPhone, twój laptop

is much more handy than New York Times on Sunday.

jest dużo poręczniejszy niż niedzielny New York Times

And we should save trees in the end.

I w końcu powinniśmy oszczędzać drzewa

So it's enough to bury any industry.

To wystarczy, aby pogrzebać każdą branżę

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

Powinniśmy więc raczej zapytać, 'Czy coś w ogóle może uratować gazety'

There are several scenarios for the future newspaper.

Jest kilka scenariuszy dla gazety przyszłości

Some people say it should be free;

Niektórzy mówią, że powinna być darmowa

it should be tabloid, or even smaller: A4;

w formacie tabloidu, lub nawet mniejsza: A4

it should be local, run by communities,

powinna być lokalna, robiona dla społeczności

or niche, for some smaller groups like business --

lub niszowa, dla mniejszych grup, jak biznes --

but then it's not free; it's very expensive.

tylko wtedy już nie darmowa a bardzo droga

It should be opinion-driven;

powinna być napędzana przez opinie

less news, more views.

mniej wiadomości, więcej punktów widzenia

And we'd rather read it during breakfast,

I raczej będziemy ją czytać przy śniadaniu

because later we listen to radio in a car,

ponieważ póżniej słuchamy radia w samochodzie

check your mail at work and in the evening you watch TV.

sprawdzamy maile w pracy, a wieczorem oglądamy tv

Sounds nice, but this can only buy time.

Brzmi nieźle, ale tak możemy tylko zyskać na czasie

Because in the long run,

Ponieważ na dłuższą mętę

I think there is no reason, no practical reason

nie ma powodu, praktycznego powodu

for newspapers to survive.

żeby gazety przetrwały

So what can we do?

Więc co mamy robić?

(Laughter)

(Śmiech)

Let me tell you my story.

Pozwólcie, że opowiem wam moją historię

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

20 lat temu, Bonnier, Szwedzki wydawca,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

zaczął zakładać gazety w dawnym bloku sowieckim

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Po kilku latach, miał kilka gazet w Środkowej i Wschodniej Europie

They were run by an inexperienced staff,

Były one prowadzone przez niedoświadczone zespoły

with no visual culture, no budgets for visuals --

bez kultury wizualnej, bez budżetów na ilustracje.

in many places there were not even art directors.

W wielu miejscach nawet nie było dyrektorów artystycznych.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Zdecydowałem się być -- pracować dla nich jako dyrektor artystyczny.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Przedtem byłem architektem, i moja babcia zapytała mnie raz,

"What are you doing for a living?"

"Jak zarabiasz na życie?"

I said, "I'm designing newspapers."

Powiedziałem, "Projektuje gazety."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Co? Tam nie ma nic do projektowania. Same nudne litery"

(Laughter)

(Śmiech)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

I miała racje. Byłem bardzo sfrustrowany, aż do pewnego dnia.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Przyjechałem do Londynu, i zobaczyłem przedstawienie Cirque du Soleil.

And I had a revelation. I thought,

I doznałem olśnienia. Pomyślałem,

"These guys took some creepy,

"Ci ludzie wzieli jakąś okropną,

run-down entertainment,

podupadłą rozrywkę,

and put it to the highest possible level of performance art."

i wznieśli ją na najwyższy możliwy poziom sztuki przedstawienia"

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

Pomyślałem "Mój Boże, może mogę zrobić to samo z tymi nudnymi gazetami."

And I did. We started to redesign them, one by one.

I zrobiłem. Zaczeliśmy je przeprojektowywać, jedną za drugą.

The front page became our signature.

Pierwsza strona stała się naszą wizytówką.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

To był mój osobisty, intymny kanał do rozmowy z czytelnikami.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

Nie będę wam opowiadał historii o współpracy w zespole.

My approach was very egotistic.

Moje podejście było bardzo egoistyczne.

I wanted my artistic statement,

Chciałem dać moją artystyczną wypowiedź.

my interpretation of reality.

moją interpretacje rzeczywistości.

I wanted to make posters, not newspapers.

Chciałem robić plakaty, nie gazety.

Not even magazines: posters.

Nawet nie magazyny: plakaty.

We were experimenting with type,

Eksperymentowaliśmy z typografią,

with illustration, with photos. And we had fun.

z ilustracją, ze zdjęciami. I dobrze się bawiliśmy.

Soon it started to bring results.

Wkrótce zaczęło to przynosić efekty.

In Poland, our pages were named

W Polsce, nasze strony zostały nazwane

"Covers of the Year" three times in a row.

"Okładką Roku" trzy razy pod rząd

Other examples you can see here are from

Inne przykłady, które tu widzicie są z

Latvia, Lithuania, Estonia

Łotwy, Litwy, Estonii --

and central European countries.

krajów Europy Środkowej.

But it's not only about the front page.

Ale nie chodzi tylko o okładkę.

The secret is that we were treating

Sekret w tym, że traktowaliśmy

the whole newspaper as one piece,

cała gazetę jak jedną całość,

as one composition -- like music.

jedną kompozycje -- jak w muzyce.

And music has a rhythm, has ups and downs.

A muzyka ma swój rytm, raz szybciej, raz wolniej.

And design is responsible for this experience.

I design jest odpowiedzialny za to doświadczenie.

Flipping through pages is readers experience,

Kartkowanie stron, to doświadczenie czytelnika,

and I'm responsible for this experience.

i ja jestem odpowiedzialny za to doświadczenie.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Traktowaliśmy dwie strony rozkładówki, jak jedną stronę,

because that's how readers perceive it.

ponieważ czytelnicy tak je postrzegają.

You can see some Russian pages here which got many awards

Widzicie tu kilka rosyjskich przykładów, które dostały wiele nagród

on biggest infographic competition in Spain.

na największym konkursie infografiki w Hiszpanii.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Ale prawdziwe wyróżnienie przyszło z Society for Newspaper Design.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Zaledwie rok po przeprojektowaniu tej gazety w Polsce,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

zdobyła ona tytuł Najlepiej Zaprojektowanej Gazety na Świecie.

And two years later,

A dwa lata później,

the same award came to Estonia.

ta sama nagroda dostała się Estonii

Isn't amazing?

Czy to nie zdumiewające?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

Naprawdę zdumiewające jest to, że sprzedaż tych gazet

were growing too.

też rosła

Just some examples:

Kilka przykładów:

in Russia, plus 11 after one year,

w Rosji, plus 11 po roku,

plus 29 after three years of the redesign.

plus 29 w trzy lata po redesignie

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

Podobnie w Polsce: plus 13, do 35 procent

raise of circulation after three years.

wzrostu sprzedaży w ciągu trzech lat.

You can see on a graph,

Widać tu na wykresie

after years of stagnation, the paper started to grow,

że po latach stagnacji, gazeta zaczęłą rosnąć,

just after redesign.

tuż po redesignie

But the real hit was in Bulgaria.

Ale prawdziwy hit był w Bułgarii

And that is really amazing.

I to jest rzeczywiście zdumiewające.

Did design do this?

Czy to zasługa designu?

Design was just a part of the process.

Design był tylko częścią procesu.

And the process we made was not about changing the look,

A proces ten nie polegał na zmianie wyglądu,

it was about improving the product completely.

tylko na całkowitym ulepszeniu produktu.

I took an architectural rule about function and form

Wziąłem architektoniczną zasadę funkcji i formy

and translated it into newspaper content and design.

i przełożyłem ją na treść i design w gazetach

And I put strategy at the top of it.

I dołożyłem strategię na początek.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Wieć najpierw zadajemy najważniejsze pytanie: po co to robimy? Jaki jest cel?

Then we adjust the content accordingly.

Potem dostosowujemy do tego treść.

And then, usually after two months, we start designing.

I na koniec, zwykle po dwóch miesiącach, zaczynamy projektować.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Moi szefowie, na początku, byli bardzo zdziwnieni.

Why am I asking all of these business questions,

Dlaczego zadaję te wszystkie biznesowe pytania,

instead of just showing them pages?

zamiast po prostu pokazywać im strony?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Ale wkrótce zdali sobie sprawę, że taka jest nowa rola designera:

to be in this process from the very beginning to the very end.

uczestniczyć w tym procesie od samego początku, do samego końca

So what is the lesson behind it?

Jaka wynika z tego lekcja?

The first lesson is about that design can change not just your product.

Pierwsza lekcja mówi, że design może zmienić nie tylko twój produkt.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Może zmienić twój sposób pracy -- właściwie, może zmienić wszystko w firmie;

it can turn your company upside down.

może przewrócić twoją firmę do góry nogami.

It can even change you.

Może nawet zmienić ciebie.

And who's responsible? Designers.

I kto jest za to odpowiedzialny? Designerzy.

Give power to designers.

Dajcie władzę designerom!

(Applause)

(Aplauz)

But the second is even more important.

Ale druga jest jeszcze ważniejsza.

You can live in a small poor country, like me.

Możesz mieszkać w małym, biednym kraju, tak jak ja.

You can work for a small company,

Możesz pracować w małej firmie,

in a boring branch.

w nudnej branży.

You can have no budgets, no people --

Nie mieć ani budżetów, ani ludzi ---

but still can put your work to the highest possible level.

ale wciaż możesz podnieść swoją pracę na najwyższy możliwy poziom.

And everybody can do it.

I każdy może to zrobić.

You just need inspiration, vision and determination.

Potrzebujesz tylko inspiracji, wizji i determinacji.

And you need to remember that to be good

I musisz pamietać, że być dobrym

is not enough.

to za mało.

Thank you.

Dziekuję.