Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Translator: Ploy Srisuro Reviewer: Vera Chicharito

หนังสือพิมพ์กำลังจะตายจากเราไป ด้วยเหตุผลสองสามประการ

Newspapers are dying for a few reasons.

ผู้อ่านไม่อยากจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวเก่า ๆ ผู้โฆษณาก็เลยไม่มาลงโฆษณาด้วย

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

ไอโฟนและแล็ปท็อปของคุณ

Your iPhone, your laptop,

พกพาง่ายกว่าหนังสือพิมพ์ นิวยอร์กไทม์ฉบับวันอาทิตย์เยอะ

is much more handy than New York Times on Sunday.

และเราควรช่วยกันอนุรักษ์ต้นไม้

And we should save trees in the end.

เท่านี้ก็เพียงพอแล้ว ที่จะยุติอุตสาหกรรมใดก็ตาม

So it's enough to bury any industry.

ดังนั้น มันจะดีกว่าไหม ถ้าเราถามว่า "จะมีอะไรช่วยรักษาหนังสือพิมพ์ไว้ได้บ้าง"

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

มีภาพอนาคตหลายภาพสำหรับหนังสือพิมพ์ครับ

There are several scenarios for the future newspaper.

Some people say it should be free;

บางคนบอกว่า หนังสือพิมพ์ควรแจกฟรี

ควรพิมพ์ในขนาดแท็บลอยด์ หรือเล็กกว่านั้น เช่น เท่ากระดาษ A4

it should be tabloid, or even smaller: A4;

บ้างก็ว่าควรเป็นหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น ที่ผลิตโดยชุมชน

it should be local, run by communities,

หรือเจาะกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก เช่น ธุรกิจ

or niche, for some smaller groups like business --

แต่นั่นจะทำให้หนังสือพิมพ์ไม่ฟรี และมีราคาแพงมาก

but then it's not free; it's very expensive.

หรือมันควรเน้น การเสนอความคิดเห็น

It should be opinion-driven;

นำเสนอข่าวน้อยหน่อย มีมุมมองหลากหลายขึ้น

less news, more views.

และเราน่าจะอ่านหนังสือพิมพ์ ระหว่างอาหารเช้า

And we'd rather read it during breakfast,

เพราะต่อมาเราจะฟังวิทยุในรถ

because later we listen to radio in a car,

เช็กอีเมล์ในที่ทำงาน และตอนเย็นเราก็จะดูทีวี

check your mail at work and in the evening you watch TV.

ฟังดูดีนะครับ แต่นี่ทำได้เพียงแค่ซื้อเวลาเท่านั้น

Sounds nice, but this can only buy time.

เพราะในระยะยาวแล้ว

Because in the long run,

ผมคิดว่าไม่มีเหตุผลในทางปฏิบัติใด ๆ

I think there is no reason, no practical reason

ให้หนังสือพิมพ์อยู่รอดได้เลย

for newspapers to survive.

แล้วเราจะทำอะไรได้ล่ะครับ

So what can we do?

(เสียงหัวเราะ)

(Laughter)

ขอผมเล่าเรื่องของผมให้ฟังหน่อยครับ

Let me tell you my story.

เมื่อ 20 ปีก่อน "บอนเนียร์ (Bonnier)" สำนักพิมพ์สัญชาติสวีเดน

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

เริ่มก่อตั้งหนังสือพิมพ์ ในอดีตรัฐบริวารโซเวียต

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

ต่อมาไม่กี่ปี ก็ผลิตหนังสือพิมพ์ ในยุโรปกลางและยุโรปตะวันออก

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

ซึ่งดำเนินงานโดยพนักงาน ผู้อ่อนด้อยประสบการณ์

They were run by an inexperienced staff,

with no visual culture, no budgets for visuals --

ปราศจากวัฒนธรรมการใช้ภาพ และงบประมาณสำหรับการผลิตภาพ

หลายแห่งไม่มีแม้แต่ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์

in many places there were not even art directors.

I decided to be -- to work for them as an art director.

ผมจึงตัดสินใจไปทำงานเป็น ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ให้พวกเขา

ก่อนหน้านี้ ผมเคยเป็นสถาปนิก ครั้งหนึ่งคุณยายถามผมว่า

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

"หลานทำอาชีพอะไรหรือ"

"What are you doing for a living?"

ผมตอบว่า "ผมออกแบบหนังสือพิมพ์ครับ"

I said, "I'm designing newspapers."

"อะไรนะ ไม่เห็นมีอะไรต้องออกแบบเลย มันก็แค่ตัวหนังสือน่าเบื่อเท่านั้นเอง"

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

(เสียงหัวเราะ)

(Laughter)

เธอพูดถูกครับ ผมหงุดหงิดใจอย่างยิ่ง จนกระทั่งวันหนึ่ง

And she was right. I was very frustrated, until one day.

ผมมาเยือนลอนดอน และได้ชมการแสดงของ คณะละครสัตว์เซิร์ค ดู โซเลย์ (Cirque du Soleil)

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

และแล้วผมก็ค้นพบบางอย่าง ผมคิดว่า

And I had a revelation. I thought,

"คนเหล่านี้นำความบันเทิงที่ไม่ได้เรื่อง

"These guys took some creepy,

ผุ ๆ พัง ๆ

run-down entertainment,

มาเนรมิตให้เป็นศิลปะการแสดงสุดอลังการได้"

and put it to the highest possible level of performance art."

"โอ้ พระเจ้า เราอาจทำแบบเดียวกันนี้ กับหนังสือพิมพ์แสนน่าเบื่อนี่ได้เหมือนกัน"

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

And I did. We started to redesign them, one by one.

และผมก็ทำได้จริง ๆ เราเริ่มออกแบบ รูปโฉมหนังสือพิมพ์ใหม่ ทีละฉบับ

หน้าปกกลายเป็นหน้าสัญลักษณ์ของเรา

The front page became our signature.

มันเป็นช่องทางส่วนตัวของผม ที่จะพูดคุยกับคนอ่าน

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

ผมจะไม่เล่าถึงการทำงานเป็นทีม หรือการร่วมแรงร่วมใจกันหรอกครับ

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

เพราะวิธีการของผมนั้น เอาความคิดของตนเป็นใหญ่

My approach was very egotistic.

I wanted my artistic statement,

ผมต้องการแสดงออกทางศิลปะในแบบของผม

my interpretation of reality.

และการตีความความจริงในแบบของผมเอง

ผมอยากผลิตโปสเตอร์ ไม่ใช่หนังสือพิมพ์

I wanted to make posters, not newspapers.

ไม่ใช่นิตยสารด้วยนะครับ แต่เป็นโปสเตอร์​

Not even magazines: posters.

พวกเราสนุกสนานกันดีที่ได้ลองผิดลองถูก

We were experimenting with type,

กับตัวอักษร ภาพวาดลายเส้น และภาพถ่าย

with illustration, with photos. And we had fun.

แล้วมันก็เริ่มส่งผลในไม่ช้าครับ

Soon it started to bring results.

ในโปแลนด์ ผลงานของพวกเรา ได้รับการขนานนามว่า

In Poland, our pages were named

"หน้าปกแห่งปี" สามครั้งซ้อน

"Covers of the Year" three times in a row.

ตัวอย่างที่คุณเห็นอยู่นี้มาจาก

Other examples you can see here are from

ลัตเวีย, ลิทัวเนีย, เอสโตเนีย

Latvia, Lithuania, Estonia

ประเทศในแถบยุโรปกลาง

and central European countries.

ไม่ใช่เฉพาะหน้าแรกเท่านั้น

But it's not only about the front page.

ความลับก็คือ พวกเราทำกับ

The secret is that we were treating

หนังสือพิมพ์ทั้งฉบับ เป็นเสมือนงานหนึ่งชิ้น

the whole newspaper as one piece,

ที่มีองค์ประกอบเดียว ดังเช่นดนตรี

as one composition -- like music.

ดนตรีมีจังหวะ คือ มีขึ้น มีลง

And music has a rhythm, has ups and downs.

และการออกแบบ ก็สร้างประสบการณ์เหล่านี้

And design is responsible for this experience.

การพลิกหน้าหนังสือพิมพ์ คือ ประสบการณ์ของคนอ่าน

Flipping through pages is readers experience,

and I'm responsible for this experience.

ส่วนผมก็คือ ผู้รับผิดชอบต่อประสบการณ์นี้

เราออกแบบสองหน้าที่กางออก เสมือนหนึ่งมันเป็นเพียงหน้าเดียว

We treated two pages, both spreads, as a one page,

because that's how readers perceive it.

เพราะนี่คือวิธีที่คนอ่านรับรู้

คุณจะเห็นหน้าหนังสือพิมพ์ของรัสเซีย ที่ได้รับรางวัลมากมาย

You can see some Russian pages here which got many awards

on biggest infographic competition in Spain.

จากการแข่งขันอินโฟกราฟิกใหญ่ที่สุด จัดขึ้นในประเทศสเปน

หากแต่รางวัลที่เป็น "ตัวจริง" นั้นมาจาก สมาคมการออกแบบหนังสือพิมพ์

But the real award came from Society for Newspaper Design.

เพียงหนึ่งปีหลังจากเราออกแบบ หนังสือพิมพ์ฉบับนี้ในโปแลนด์

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

มันก็ไดัรับรางวัล หนังสือพิมพ์ที่ออกแบบได้ดีที่สุดในโลก

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

And two years later,

และในสองปีถัดมา

หนังสือพิมพ์จากประเทศเอสโตเนีย ก็ได้รับรางวัลเดียวกัน

the same award came to Estonia.

น่าทึ่งใช่ไหมล่ะครับ ไม่หรอก

Isn't amazing?

สิ่งที่น่าทึ่งจริง ๆ แล้ว ก็คือ

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

ยอดขายหนังสือพิมพ์เหล่านี้ ก็เพิ่มขึ้นด้วย

were growing too.

ผมมีตัวอย่างครับ

Just some examples:

หลังจากนั้นปีเดียว ยอดขายในรัสเซียเพิ่มขึ้น 11%

in Russia, plus 11 after one year,

และเพิ่มขึ้นเป็น 29% หลังจากที่ ผ่านการแปลงโฉมไปแล้วสามปี

plus 29 after three years of the redesign.

เช่นเดียวกับที่โปแลนด์

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

ยอดขายเพิ่มขึ้น 13% จนถึง 35% ในสามปีให้หลัง

raise of circulation after three years.

คุณจะเห็นได้จากกราฟนี้ครับ

You can see on a graph,

หลังจากที่ซบเซาอยู่นานพักใหญ่ หนังสือพิมพ์ก็เริ่มมียอดขายสูงขึ้น

after years of stagnation, the paper started to grow,

ทันทีหลังจากมีการออกแบบโฉมใหม่

just after redesign.

แต่ที่ดังมากที่สุดคือ ประเทศบัลแกเรีย

But the real hit was in Bulgaria.

And that is really amazing.

ช่างเป็นเรื่องอัศจรรย์ใจจริง ๆ ครับ

การออกแบบ ทำให้เกิดเรื่องเหล่านี้หรือเปล่า

Did design do this?

การออกแบบเป็นเพียงส่วนหนึ่ง ของกระบวนการครับ

Design was just a part of the process.

กระบวนการที่เราสร้าง ไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนหน้าตา

And the process we made was not about changing the look,

it was about improving the product completely.

แต่เป็นเรื่องการปรับปรุงสินค้าโดยสิ้นเชิง

ผมใช้กฎของงานสถาปัตยกรรมที่ว่าด้วย รูปแบบและการใช้งาน

I took an architectural rule about function and form

นำมาปรับใช้กับการออกแบบ และเนื้อหาของหนังสือพิมพ์

and translated it into newspaper content and design.

โดยยึดการวางกลยุทธ์เป็นสิ่งสำคัญสูงสุด

And I put strategy at the top of it.

ขั้นแรกคุณต้องตั้งคำถามสำคัญว่า ทำไมเราจึงต้องทำ เป้าหมายคืออะไร

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

แล้วปรับเปลี่ยนเนื้อหา ให้สอดคล้องกับเป้าหมาย

Then we adjust the content accordingly.

And then, usually after two months, we start designing.

และปกติสองเดือนหลังจากนั้น เราจึงเริ่มออกแบบ

ตอนเริ่มต้น เจ้านายของผมจึงแปลกใจมาก

My bosses, in the beginning, were very surprised.

ว่าทำไมผมต้องตั้งคำถามเชิงธุรกิจเหล่านี้

Why am I asking all of these business questions,

แทนที่จะแค่ออกแบบหน้าหนังสือพิมพ์ให้เขาดู

instead of just showing them pages?

แต่ไม่นาน พวกเขาก็ตระหนักว่า นี่คือบทบาทใหม่ของนักออกแบบ

But soon they realized that this is the new role of designer:

to be in this process from the very beginning to the very end.

ต้องเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการ ตั้งแต่ต้นจนจบ

แล้วข้อคิดที่แฝงอยู่ในเรื่องนี้คืออะไรครับ

So what is the lesson behind it?

ข้อแรกคือ การออกแบบสามารถเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แค่เพียงสินค้าของคุณ​เท่านั้น

The first lesson is about that design can change not just your product.

แต่มันสามารถเปลี่ยนขั้นตอนการทำงานของคุณ อันที่จริงมันเปลี่ยนได้แทบทุกอย่างในบริษัท

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

มันสามารถพลิกชะตาองค์กรของคุณ

it can turn your company upside down.

หรือกระทั่งพลิกโฉมตัวคุณเอง

It can even change you.

แล้วใครเล่าที่ทำให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้น ก็นักออกแบบไงล่ะครับ

And who's responsible? Designers.

มอบอำนาจไว้ในมือนักออกแบบกันเถอะครับ

Give power to designers.

(Applause)

(เสียงปรบมือ)

But the second is even more important.

ทว่า ข้อคิดที่สองนี้ย่ิงสำคัญกว่า

คุณอาจจะอยู่ในประเทศเล็ก ๆ ที่ยากจน เหมือนผม

You can live in a small poor country, like me.

You can work for a small company,

คุณอาจจะทำงานให้กับบริษัทเล็ก ๆ

ในสาขาที่แสนน่าเบื่อ

in a boring branch.

คุณอาจไม่มีงบประมาณ ไม่มีกำลังคน

You can have no budgets, no people --

แต่คุณก็ยังทำงานได้ดีเหนือคำบรรยาย

but still can put your work to the highest possible level.

ดังนั้น ทุกคนก็ต้องสามารถทำได้เช่นกัน

And everybody can do it.

You just need inspiration, vision and determination.

เพียงแค่คุณต้องมีแรงบันดาลใจ, วิสัยทัศน์​ และความหนักแน่น

และจงจำไว้ให้ขึ้นใจว่า "แค่ทำให้ดี

And you need to remember that to be good

is not enough.

มันยังไม่พอ"

ขอบคุณครับ

Thank you.