Jacek Utko: Can design save the newspaper?

Translator: Jaume Cruells Reviewer: Mariazell-Eugénia Bosch Fábregas

Newspapers are dying for a few reasons.

La premsa escrita està morint per diverses raons:

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

els lectors no volen pagar per les notícies d'ahir,

i els anunciants els segueixen.

Your iPhone, your laptop,

El vostre Iphone, el vostre portàtil,

is much more handy than New York Times on Sunday.

és molt més útil que el New York Times del diumenge.

And we should save trees in the end.

A més, així salvem els arbres.

So it's enough to bury any industry.

N'hi ha prou per enterrar qualsevol indústria.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

No seria millor preguntar-nos: "Alguna cosa pot salvar la premsa?"

There are several scenarios for the future newspaper.

El futur de la premsa presenta diversos escenaris.

Some people say it should be free;

Alguns diuen que hauria de ser de franc,

it should be tabloid, or even smaller: A4;

o format tabloide, o inclús més petit: A4;

it should be local, run by communities,

que hauria de ser local, dirigida per comunitats,

o per a sectors molt específics, com el dels negocis.

or niche, for some smaller groups like business --

but then it's not free; it's very expensive.

Però, aleshores no és gratis; és molt cara.

It should be opinion-driven;

Que hauria de seguir una línia d'opinió,

less news, more views.

amb menys informació i més punts de vista,

And we'd rather read it during breakfast,

i que la llegiríem sobretot esmorzant,

because later we listen to radio in a car,

ja que després escoltem la ràdio al cotxe,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

revisem el correu a la feina, i mirem la televisió al vespre.

Sounds nice, but this can only buy time.

Sona bé, però amb això només guanyem temps.

Because in the long run,

A la llarga,

I think there is no reason, no practical reason

no crec que hi hagi raons pràctiques

for newspapers to survive.

perquè la premsa sobrevisqui.

So what can we do?

Doncs, què podem fer?

(Rialles)

(Laughter)

Let me tell you my story.

Deixeu-me explicar-vos la meva història.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

Fa 20 anys, Bonnier, un editor suec,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

va començar a publicar premsa a l'antiga Unió Soviètica.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

Pocs anys després, ja tenien diversos diaris entre Europa Central i de l'Est.

They were run by an inexperienced staff,

Els dirigien persones sense experiència,

with no visual culture, no budgets for visuals --

sense cultura visual ni pressupost per a les arts visuals.

in many places there were not even art directors.

En molts llocs ni tenien directors artístics.

I decided to be -- to work for them as an art director.

Vaig decidir treballar amb ells com a director artístic.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

Abans d'això, jo era arquitecte, i l'àvia un dia em va preguntar:

"What are you doing for a living?"

"Com et guanyes la vida?"

I said, "I'm designing newspapers."

Vaig dir: "Dissenyo diaris."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"Com? Si no hi ha res a dissenyar. Només lletres avorrides."

(Laughter)

(Rialles)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

Tenia raó. Jo estava molt frustrat. Fins un dia.

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

Vaig venir a Londres i vaig veure un espectacle del Cirque de Soleil.

And I had a revelation. I thought,

Vaig tenir una revelació, vaig pensar:

"These guys took some creepy,

"Aquesta gent ha agafat un entreteniment

run-down entertainment,

espantós i decadent,

and put it to the highest possible level of performance art."

i l'ha elevat al nivell més alt possible de l'espectacle."

Vaig pensar: "Potser puc fer el mateix amb aquests diaris avorrits."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

And I did. We started to redesign them, one by one.

I ho vaig fer. Vam començar a redissenyar-los, un rere l'altre.

The front page became our signature.

La portada es va convertir en la nostra signatura.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

Era el meu canal íntim i personal per parlar amb els lectors.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

No us explicaré històries de treball en equip o cooperació.

My approach was very egotistic.

Vaig abordar el tema de manera molt egoista.

I wanted my artistic statement,

Volia la meva afirmació artística,

my interpretation of reality.

la meva interpretació de la realitat.

I wanted to make posters, not newspapers.

Volia fer pòsters, no diaris.

Not even magazines: posters.

Ni tan sols revistes. Pòsters.

We were experimenting with type,

Experimentàvem amb la tipografia,

with illustration, with photos. And we had fun.

les il·lustracions, les fotos. I ens ho passàvem bé.

Soon it started to bring results.

Aviat va començar a donar fruits.

In Poland, our pages were named

A Polònia, les nostres pàgines van ser nomenades

"Covers of the Year" three times in a row.

"Portada de l'any" tres vegades seguides.

Other examples you can see here are from

Aquests exemples són de

Latvia, Lithuania, Estonia

Letònia, Lituània, Estònia

and central European countries.

i països centreeuropeus.

But it's not only about the front page.

Però no només és per la portada.

The secret is that we were treating

El secret està en que tractàvem

the whole newspaper as one piece,

tot el diari com una sola peça,

as one composition -- like music.

una sola composició, com la música.

And music has a rhythm, has ups and downs.

I la música té ritme, té alts i baixos,

And design is responsible for this experience.

i el disseny és responsable d'aquesta experiència.

Flipping through pages is readers experience,

Fullejar el diari és l'experiència del lector,

and I'm responsible for this experience.

i jo en sóc responsable.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

Tractàvem dues pàgines, les dues cares, com una de sola,

because that's how readers perceive it.

perquè així és com la perceben els lectors.

Aquí podeu veure algunes pàgines russes que van guanyar molts premis

You can see some Russian pages here which got many awards

on biggest infographic competition in Spain.

a la competició infogràfica més gran d'Espanya.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

Però el veritable premi va venir de la Societat de Disseny de Premsa.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

Un any després de redissenyar aquest diari a Polònia,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

El van nomenar el diari millor dissenyat del món.

And two years later,

Dos anys després,

the same award came to Estonia.

a Estònia vam rebre el mateix premi.

Isn't amazing?

No és increïble?

El que fa que sigui realment increïble és que la tirada d'aquests diaris

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

were growing too.

també augmentava.

Just some examples:

Només dos exemples:

in Russia, plus 11 after one year,

a Rússia, un 11% el primer any,

plus 29 after three years of the redesign.

i un 29% tres anys després d'haver renovat el disseny.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

El mateix a Polònia: d'un 13% inicial al 35%

raise of circulation after three years.

d'augment de circulació en tres anys.

You can see on a graph,

Ho podeu veure en un gràfic.

after years of stagnation, the paper started to grow,

Després d'anys d'estancament, el diari va començar a créixer

just after redesign.

a partir del moment del redisseny.

But the real hit was in Bulgaria.

Però el veritable èxit va ser a Bulgària.

And that is really amazing.

I això és realment increïble.

Did design do this?

Va ser gràcies al disseny?

Design was just a part of the process.

El disseny només era una part del procés.

And the process we made was not about changing the look,

I el procés no pretenia només canviar l'aspecte,

it was about improving the product completely.

sinó millorar tot el producte.

I took an architectural rule about function and form

Vaig agafar una norma d'arquitectura sobre funció i forma

and translated it into newspaper content and design.

i la vaig traduir en contingut i disseny del diari.

And I put strategy at the top of it.

I vaig posar l'estratègia per damunt de tot.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

Comences amb una gran pregunta: Per què ho fem? Amb quin objectiu?

Then we adjust the content accordingly.

Després adeqües el contingut en funció d'això.

And then, usually after two months, we start designing.

Llavors, normalment dos mesos després, comences a dissenyar.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

Els meus caps, al principi, estaven molt sorpresos.

Why am I asking all of these business questions,

Per què els pregunto sobre negocis quan els hauria d'ensenyar pàgines?

instead of just showing them pages?

But soon they realized that this is the new role of designer:

Però aviat es van adonar que aquest és el nou paper del dissenyador:

to be in this process from the very beginning to the very end.

ser en tot el procés del principi al final.

So what is the lesson behind it?

Quina lliçó en traiem?

The first lesson is about that design can change not just your product.

La primera lliçó és que el disseny no només pot canviar el producte.

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

Pot canviar el vostre flux de treball; en realitat pot canviat tota l'empresa.

it can turn your company upside down.

Pot capgirar la vostra empresa de dalt a baix.

It can even change you.

Fins i tot us pot canviar a vosaltres.

And who's responsible? Designers.

I, qui n'és el responsable? Els dissenyadors.

Give power to designers.

Doneu poder als dissenyadors.

(Applause)

(Aplaudiments)

But the second is even more important.

Però la segona és inclús més important.

You can live in a small poor country, like me.

Pots viure en un país petit i pobre, com jo.

You can work for a small company,

Pots treballar per a una empresa petita,

in a boring branch.

en una sucursal avorrida.

You can have no budgets, no people --

Pots no tenir pressupost, ni personal,

but still can put your work to the highest possible level.

però sempre pots portar el teu treball al màxim nivell.

And everybody can do it.

I tots podeu fer-ho.

You just need inspiration, vision and determination.

Només us cal inspiració, visió i determinació.

And you need to remember that to be good

I recordeu que ser bons no és suficient.

is not enough.

Thank you.

Gràcies.