Jacek Utko: Can design save the newspaper?

מתרגם: Daniel Millet מבקר: Amit Lampit

Newspapers are dying for a few reasons.

העיתונות מתה עקב מספר סיבות.

Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.

הקוראים לא רוצים לשלם על החדשות של אתמול, והמפרסמים הולכים בעקבותיהם.

Your iPhone, your laptop,

מכשיר הiPhone שלכם, המחשב הנייד שלכם,

is much more handy than New York Times on Sunday.

הרבה יותר נגישים מאשר הניו-יורק טיימס ביום ראשון.

And we should save trees in the end.

ואנחנו צריכים להציל עצים בסופו של דבר.

So it's enough to bury any industry.

אז זה מספיק בשביל לקבור כל תעשייה.

So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"

אז, אנחנו אמורים לשאול, "האם משהו יכול להציל את העיתונים?"

There are several scenarios for the future newspaper.

ישנם מספר תרחישים לעיתון העתידי.

Some people say it should be free;

ישנם אנשים שטוענים, שהוא צריך להיות בחינם;

it should be tabloid, or even smaller: A4;

הוא צריך להיות עיתונון, או אפילו קטן יותר: A4

it should be local, run by communities,

הוא צריך להיות מקומי, ולהתנהל על ידי קהילות,

or niche, for some smaller groups like business --

או עיתון נישה, בשביל קבוצות קטנות יותר כמו עסקים -

but then it's not free; it's very expensive.

אבל אז הוא לא בחינם, הוא יקר מאוד;

It should be opinion-driven;

הוא צריך להיות בעל דעה,

less news, more views.

פחות חדשות, יותר דעות.

And we'd rather read it during breakfast,

וכדאי שנקרא אותו בזמן ארוחת הבוקר,

because later we listen to radio in a car,

כי מאוחר יותר אנחנו מקשיבים לרדיו במכונית,

check your mail at work and in the evening you watch TV.

בודקים את הדוא"ל בעבודה ובערב צופים בטלויזיה.

Sounds nice, but this can only buy time.

נשמע נחמד, אבל זה יכול לקנות רק זמן.

Because in the long run,

מכיוון שבטווח הארוך,

I think there is no reason, no practical reason

אני חושב שאין סיבה, אף סיבה פרקטית

for newspapers to survive.

שהעיתונים ישרדו.

So what can we do?

אז מה אנחנו יכולים לעשות?

(Laughter)

(צחוק)

Let me tell you my story.

תנו לי לספר לכם את הסיפור שלי.

20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,

לפני עשרים שנה, בוניאר, הוצאה לאור שוודית,

started to set newspapers in the former Soviet Bloc.

החלה להוציא לאור עיתונים בגוש הסובייטי לשעבר.

After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.

לאחר מספר שנים, היו להם מספר עיתונים במרכז ובמזרח אירופה.

They were run by an inexperienced staff,

הם נוהלו על ידי צוות לא מנוסה,

with no visual culture, no budgets for visuals --

ללא תרבות חזותית, ללא תקציב עבור אומנות חזותית.

in many places there were not even art directors.

במקומות רבים לא היו אפילו מנהלים אומנותיים.

I decided to be -- to work for them as an art director.

החלטתי להיות -- לעבוד עבורם בתור מנהל אומנותי.

Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,

לפני כן, הייתי אדריכל, וסבתי שאלה אותי פעם,

"What are you doing for a living?"

"במה אתה עוסק למחייתך?"

I said, "I'm designing newspapers."

עניתי, "אני מעצב עיתונים."

"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"

"מה? אין בהם מה לעצב. זה רק מכתבים משעממים"

(Laughter)

(צחוק)

And she was right. I was very frustrated, until one day.

והיא צדקה. הייתי מאוד מתוסכל, עד שיום אחד,

I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.

הגעתי ללונדון, וראיתי הופעה של סירק דו סוליי (קרקס השמש).

And I had a revelation. I thought,

ועברתי התגלות. חשבתי,

"These guys took some creepy,

"האנשים האלה לקחו

run-down entertainment,

בידור מוזר ורעוע

and put it to the highest possible level of performance art."

"והביאו אותו לרמה הגבוהה ביותר של מיצג אומנותי."

I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."

חשבתי, "אלוהים אדירים, אולי אני יכול לעשות אותו הדבר עם העיתונים המשעממים האלה."

And I did. We started to redesign them, one by one.

וזה מה שעשיתי. התחלנו לעצב אותם מחדש, אחד-אחד.

The front page became our signature.

העמוד הקדמי הפך לחתימה שלנו.

It was my personal intimate channel to talk to the readers.

היה זה הערוץ האינטימי שלי לדבר אל הקוראים.

I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.

אני לא הולך לספר לכם סיפורים על עבודת צוות ושיתוף פעולה.

My approach was very egotistic.

הגישה שלי היתה אגואיסטית מאוד.

I wanted my artistic statement,

רציתי את ההצהרה האומנותית שלי,

my interpretation of reality.

הפרשנות שלי למציאות.

I wanted to make posters, not newspapers.

רציתי לעשות כרזות, לא עיתונים.

Not even magazines: posters.

אפילו לא מגזינים: כרזות.

We were experimenting with type,

התנסנו עם הדפסה,

with illustration, with photos. And we had fun.

עם איורים, עם תמונות. ונהננו.

Soon it started to bring results.

תוך זמן קצר זה החל להביא תוצאות.

In Poland, our pages were named

בפולין, העמודים שלנו זכו לתואר

"Covers of the Year" three times in a row.

"עטיפות השנה" שלוש פעמים ברציפות.

Other examples you can see here are from

דוגמות נוספות שאתם יכולים לראות פה הן

Latvia, Lithuania, Estonia

מלטביה, ליטא, אסטוניה --

and central European countries.

מדינות מרכז אירופה.

But it's not only about the front page.

אבל זה לא רק העמוד הקדמי.

The secret is that we were treating

הסוד הוא שהיינו מתייחסים

the whole newspaper as one piece,

לעיתון כולו כחתיכה אחת,

as one composition -- like music.

כיצירה אחת -- כמו מוזיקה.

And music has a rhythm, has ups and downs.

ולמוזיקה יש קצב, יש לה מעלות ומורדות.

And design is responsible for this experience.

והעיצוב אחראי לחוויה הזו.

Flipping through pages is readers experience,

לדפדף בין עמודים זו חוויה של הקוראים,

and I'm responsible for this experience.

ואני אחראי לחוויה הזו.

We treated two pages, both spreads, as a one page,

התייחסנו לשני עמודים, שני הצדדים, כעמוד אחד,

because that's how readers perceive it.

מכיוון שכך הקוראים תופסים אותו.

You can see some Russian pages here which got many awards

אתם יכולים לראות כאן כמה עמודים רוסיים שזכו בפרסים רבים

on biggest infographic competition in Spain.

בתחרות האינפוגרפיקה הגדולה ביותר בספרד.

But the real award came from Society for Newspaper Design.

אבל הפרס האמיתי הגיע מהחברה לעיצוב עיתונים.

Just a year after redesigning this newspaper in Poland,

רק שנה לאחר עיצובו מחדש של העיתון הזה בפולין,

they name it the World's Best-Designed Newspaper.

הם העניקו לו את תואר העיתון בעל העיצוב הטוב ביותר.

And two years later,

ושנתיים לאחר מכן,

the same award came to Estonia.

אותו הפרס הגיע לאסטוניה.

Isn't amazing?

האין זה מדהים?

What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers

מה שבאמת הופך את זה למדהים, זה שההפצה של העיתונים האלה

were growing too.

גדלה גם כן.

Just some examples:

רק כמה דוגמאות:

in Russia, plus 11 after one year,

ברוסיה, עוד 11% לאחר שנה אחת,

plus 29 after three years of the redesign.

עוד 29% שלוש שנים לאחר העיצוב המחודש.

Same in Poland: plus 13, up to 35 percent

אותו הדבר בפולין: עוד 13%, עד ל-35 אחוז

raise of circulation after three years.

גידול בהפצה לאחר שלוש שנים.

You can see on a graph,

אתם יכולים לראות על הגרף,

after years of stagnation, the paper started to grow,

אחרי שנים של קיפאון, העיתון החל לצמוח,

just after redesign.

רק לאחר עיצוב מחדש.

But the real hit was in Bulgaria.

אבל הלהיט האמיתי היה בבולגריה.

And that is really amazing.

וזה באמת מדהים.

Did design do this?

האם עיצוב עשה זאת?

Design was just a part of the process.

עיצוב היה רק חלק מהתהליך.

And the process we made was not about changing the look,

והתהליך שעשינו לא היה רק לשנות את המראה,

it was about improving the product completely.

הוא היה לשפר את המוצר לחלוטין.

I took an architectural rule about function and form

לקחתי כלל אדריכלי לגבי תפקיד וצורה

and translated it into newspaper content and design.

ותרגמתי אותו להקשר של עיתונות ועיצוב.

And I put strategy at the top of it.

והוספתי לכל זה אסטרטגיה.

So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?

אז קודם כל אתה שואל שאלה גדולה: מדוע אנחנו עושים את זה? מהו היעד?

Then we adjust the content accordingly.

ואז אנחנו מכוונים את התוכן בהתאם.

And then, usually after two months, we start designing.

ואז, בדרך כלל לאחר חודשיים, אנחנו מתחילים לעצב.

My bosses, in the beginning, were very surprised.

הבוסים שלי, בהתחלה, היו מאוד מופתעים.

Why am I asking all of these business questions,

מדוע אני שואל את כל השאלות העסקיות הללו,

instead of just showing them pages?

במקום פשוט להראות להם עמודים?

But soon they realized that this is the new role of designer:

אבל מהר מאוד הם הבינו שזהו התפקיד החדש של המעצב:

to be in this process from the very beginning to the very end.

להיות חלק מהתהליך מההתחלה ועד הסוף.

So what is the lesson behind it?

אז מהו הלקח מאחורי זה?

The first lesson is about that design can change not just your product.

הלקח הראשון הוא שעיצוב יכול לשנות לא רק את המוצר שלכם,

It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;

הוא יכול לשנות את כל מהלך העבודה שלכם -- למעשה, הוא יכול לשנות הכל בחברה שלכם.

it can turn your company upside down.

הוא יכול להפוך את החברה שלכם לחלוטין.

It can even change you.

הוא יכול אפילו לשנות אתכם.

And who's responsible? Designers.

ומיהם האחראים? המעצבים.

Give power to designers.

תנו את הכוח למעצבים.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

But the second is even more important.

אבל הלקח השני הוא אפילו יותר חשוב.

You can live in a small poor country, like me.

אתם יכולים לחיות במדינה קטנה ודלה, כמוני.

You can work for a small company,

אתם יכולים לעבוד בחברה קטנה,

in a boring branch.

בענף משעמם.

You can have no budgets, no people --

אתם יכולים שלא יהיו לכם לא תקציב, לא אנשים --

but still can put your work to the highest possible level.

אבל בכל זאת להביא את העבודה שלכם לרמה האפשרית הגבוהה ביותר.

And everybody can do it.

וכולם יכולים לעשות זאת.

You just need inspiration, vision and determination.

אתם רק צריכים השראה, חזון ונחישות.

And you need to remember that to be good

ואתם צריכים לזכור שלהיות טוב

is not enough.

זה לא מספיק.

Thank you.

תודה לכם.