Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Перекладач: Alex Darwazeh Утверджено: Khrystyna Romashko

Companies are losing control.

Компанії втрачають контроль.

What happens on Wall Street

Те, що відбувається на Уол Стріт,

no longer stays on Wall Street.

виходить за межі Уол Стріт.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Те, що відбувається у Вегасі, опиняється на YouTube. (Сміх)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Репутація нестійка. Вірність зрадлива.

Management teams seem increasingly

Здається, що керівництво є надзвичайно

disconnected from their staff. (Laughter)

далеким від своїх підлеглих. (Сміх)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Нещодавнє опитування показало, що 27 відсотків керівників впевнені,

their employees are inspired by their firm.

що їхні підлеглі отримують натхнення від роботи на своїй фірмі.

However, in the same survey, only four percent

Однак, те саме опитування показало, що лише 4 відсотки

of employees agreed.

підлеглих це підтверджують.

Companies are losing control

Компанії втрачають контроль

of their customers and their employees.

над своїми клієнтами і робітниками.

But are they really?

Чи справді це так?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Я – роздрібний торговець і тому я усвідомлюю,

that I've never really been in control.

що, фактично, ніколи не був під контролем.

Your brand is what other people say about you

Як кажуть, твоя репутація – це те, що говорять про тебе інші,

when you're not in the room, the saying goes.

коли ти цього не чуєш.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Гіперзв’язок всередині компанії та прозорість ділових відносин дозволяють компаніям

to be in that room now, 24/7.

чути вас цілодобово.

They can listen and join the conversation.

Вони можуть слухати і приєднуватися до діалогу.

In fact, they have more control over the loss of control

Фактично, вони мають більше контролю над втратою контролю,

than ever before.

ніж будь-коли раніше.

They can design for it. But how?

Вони можуть вирішити це питання. Але як?

First of all, they can give employees and customers more control.

Перш за все, вони можуть дати клієнтам та робітникам більше повноважень.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Вони можуть співпрацювати з ними над створенням ідей,

knowledge, content, designs and product.

теорій, розробок, моделей та готових зразків.

They can give them more control over pricing,

Вони можуть надати більше повноважень щодо встановлення цін,

which is what the band Radiohead did

так як вчинив гурт Radiohead,

with its pay-as-you-like online release of its album

дозволивши онлайн реліз свого альбому

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

“In Rainbows” за зручною ціною. Покупці самі визначали, скільки вони платитимуть,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

але ця ексклюзивна пропозиція діяла лише обмежений період часу.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Продаж альбому перевершив усі попередні релізи гурту.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Датська шоколадна компанія Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

відкрила так звану “благородну крамницю” в Копенгагені.

It asked customers to purchase chocolate

Там тобі продадуть шоколад,

with the promise of good deeds towards loved ones.

якщо пообіцяєш робити добрі справи своїм близьким.

It turned transactions into interactions,

Так грошові операції перетворюються в людські відносини,

and generosity into a currency.

а благородність в гроші.

Companies can even give control to hackers.

Компанії навіть можуть дати свободу дій хакерам.

When Microsoft Kinect came out,

Коли вийшов Microsoft Kinect,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

додаток для управління переміщеннями до ігрової консолі Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

це миттєво привернуло їх увагу.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft спочатку давала хакерам відсіч, але потім змінила свою лінію поведінки,

when it realized that actively supporting the community

усвідомивши, що активна підтримка цієї спільноти

came with benefits.

принесе вигоду.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Відчуття співвласності, вільного доступу до інформації,

the added value, all helped drive sales.

додана вартість – все це допомогло збільшити продажі.

The ultimate empowerment of customers

Найважливіше доручення покупцям – це

is to ask them not to buy.

прохання не купувати.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Виробник верхнього одягу Patagonia заохочував своїх потенційних покупців

to check out eBay for its used products

відвідувати eBay, щоб переглянути пропозиції на користовані товари,

and to resole their shoes before purchasing new ones.

і підбивати підошви свого взуття, замість придбання нової пари.

In an even more radical stance against consumerism,

Ще радикальнішим кроком компанії у боротьбі проти культу споживацтва

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

був заклик “Не купляй цієї куртки”,

advertisement during the peak of shopping season.

використаний в рекламній кампанії у пік закупівельного сезону.

It may have jeopardized short-term sales,

Можливо, це ставить під загрозу короткострокові розпродажі,

but it builds lasting, long-term loyalty

зате вибудовує міцну та тривалу вірність бренду,

based on shared values.

фундаментом якої є спільні цінності.

Research has shown that giving employees more control

Дослідження показало, що надаючи підлеглим більше повноважень

over their work makes them happier and more productive.

керівники роблять їх щасливішими та більш продуктивними.

The Brazilian company Semco Group famously

Бразильська компанія Semco Group ласкаво

lets employees set their own work schedules

надає своїм робітникам право самим формувати власний робочий графік

and even their salaries.

і навіть нараховувати собі зарплату.

Hulu and Netflix, among other companies,

Як і багато інших компаній, Hulu і Netflix

have open vacation policies.

проводять політику безстрокових відпусток.

Companies can give people more control,

Компанії можуть давати людям більше контролю,

but they can also give them less control.

але вони можуть і обмежувати його.

Traditional business wisdom holds that trust

Премудрість ділових відносин говорить, що довіра

is earned by predictable behavior,

заслуговується передбачуваною поведінкою,

but when everything is consistent and standardized,

але коли все є узгодженим і стандартизованим,

how do you create meaningful experiences?

як набувати конструктивного досвіду?

Giving people less control might be a wonderful way

Обмеження повноважень робітників може бути чудовим способом

to counter the abundance of choice

протидіяти можливості вибору

and make them happier.

і позбавити їх турбот.

Take the travel service Nextpedition.

Візьмемо для прикладу туристичне агентство Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition перетворює подорож на гру

with surprising twists and turns along the way.

з несподіваними пригодами в дорозі.

It does not tell the traveler where she's going

Агентство повідомляє клієнту про те, куди він відправляється

until the very last minute, and information is provided

в останню хвилину, інформація надається

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

саме в той момент. Подібно до цього, датські авіалінії KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

розпочали незвичайну кампанію, коли між пасажирами начебто

handing out small gifts to travelers

розігруються маленькі подарунки

en route to their destination.

під час перельоту до місця їхнього призначення.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

У Великій Британії Interflora проводила у Твіттері моніторинг

for users who were having a bad day,

користувачів, у яких був не дуже вдалий день,

and then sent them a free bouquet of flowers.

а потім надсилала їм безкоштовний букет квітів.

Is there anything companies can do to make

Чи можуть компанії зробити так,

their employees feel less pressed for time? Yes.

щоб їхні робітники не відчували брак часу? Так.

Force them to help others.

Примушуючи їх допомагати іншим.

A recent study suggests that having employees complete

Нещодавнє дослідження засвідчує, що робітники, які виконують

occasional altruistic tasks throughout the day

додаткові альтруїстичні доручення протягом дня,

increases their sense of overall productivity.

мають підвищене відчуття загальної продуктивності.

At Frog, the company I work for, we hold internal

В компанії Frog, на яку я працюю, відбуваються короткі

speed meet sessions that connect old and new employees,

внутрішні зустрічі старих і нових робітників,

helping them get to know each other fast.

які допомагають їм швидко налагодити відносини.

By applying a strict process, we give them less control,

Дотримуючись жорсткого порядку, ми надаємо їм менше повноважень,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

менше права вибору, але ми робимо можливими часті та плідні соціальні взаємодії.

Companies are the makers of their fortunes,

Компанії самі створюють свої статки,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

і, як усі ми, є надзвичайно чутливими до непрогнозованих досягнень.

That should make them more humble, more vulnerable

Це означає, що вони мають бути більш скромними, більш вразливими,

and more human.

більш людяними.

At the end of the day, as hyperconnectivity

І на завершення, оскільки внутрішній гіперзв’язок

and transparency expose companies' behavior

та прозорість ділових відносин викривають поведінку компаній

in broad daylight, staying true to their true selves

перед широким загалом, залишатися вірними самим собі

is the only sustainable value proposition.

є єдиною обґрунтованою цінною пропозицією.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Бо, як сказав артист балету Алонсо Кінг:

"What's interesting about you is you."

“Найцікавішим в тобі є ти сам.”

For the true selves of companies to come through,

Для того, щоб сутність компаній проступала назовні,

openness is paramount,

надзвичайно важливою залишається їх відкритість,

but radical openness is not a solution,

але радикальна відкритість не може бути рішенням,

because when everything is open, nothing is open.

бо коли відчинені усі двері, то жодні з них не є відчиненими.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

“Посмішка – це двері, які є напіввідчиненими і напівзачиненими водночас,” –

the author Jennifer Egan wrote.

пише Дженніфер Іґан.

Companies can give their employees and customers

Компанії можуть давати своїм робітникам та клієнтам

more control or less. They can worry about how much

більше або менше можливостей керувати. Вони можуть гадати, який ступінь

openness is good for them, and what needs to stay closed.

гласності є оптимальним, і скільки має залишатися нерозголошеним.

Or they can simply smile, and remain open

Або ж керівництво може просто посміхатися і залишатися відкритим

to all possibilities.

для нових можливостей.

Thank you. (Applause)

Дякую вам. (Оплески)

(Applause)

(Оплески)