Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Fordító: Andrea Bohár Lektor: Anna Patai

Companies are losing control.

A cégek kezdik elveszteni az irányítást.

What happens on Wall Street

Ami a Wall Streeten történik

no longer stays on Wall Street.

az nem marad többé ott.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Ami Vegasban történik, az a YouTube-on köt ki. (Nevetés)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

A hírnév elillan. A márkahűség ingatag.

Management teams seem increasingly

A vezetőségek egyre jobban

disconnected from their staff. (Laughter)

eltávolodnak a beosztottjaiktól. (Nevetés)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Egy friss felmérés szerint a főnökök 27%-a hiszi azt,

their employees are inspired by their firm.

hogy alkalmazottait inspirálja a cég.

However, in the same survey, only four percent

Azonban, ugyanabban a felmérésben,

of employees agreed.

csak a beosztottak 4%-a értett ezzel egyet.

Companies are losing control

A vállalatok kezdik elveszteni az irányítást

of their customers and their employees.

a vásárlóik és beosztottjaik felett.

But are they really?

De ez tényleg így van?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Értékesítő vagyok, és mint olyan, pontosan tudom,

that I've never really been in control.

hogy igazából sosem volt a kezemben az irányítás.

Your brand is what other people say about you

A márkád az, amit mások mondanak rólad,

when you're not in the room, the saying goes.

amikor nem vagy jelen a szobában, szokták mondani.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

A hiperkonnektivitás és a nyitottság biztosítja a vállalatoknak,

to be in that room now, 24/7.

hogy folyamatosan a szobában lehessenek.

They can listen and join the conversation.

Megfigyelhetik és bekapcsolódhatnak a beszélgetésbe.

In fact, they have more control over the loss of control

Igazából, az irányítás elvesztése felett van

than ever before.

több hatalmuk mint valaha.

They can design for it. But how?

Tervezhetnek ezzel. De hogyan?

First of all, they can give employees and customers more control.

Először is, nagyobb irányítást adhatnak a beosztottjaiknak és a vásárlóiknak.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Együttműködhetnek velük új ötletek,

knowledge, content, designs and product.

tudás, tartalom, design és termékek megvalósításában.

They can give them more control over pricing,

Több hatalmat adhatnak nekik az árképzést illetően,

which is what the band Radiohead did

amelyet a Radiohead zenekar is tett

with its pay-as-you-like online release of its album

az "In Rainbows" albumuk "fizess, amennyit szeretnél" online kiadásakor.

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

A vásárlók határozták meg az árat,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

de az ajánlat kivételes volt, és csak egy rövid ideig tartott.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Az albumot több példányban adták el, mint a zenekar korábbi lemezeit.

The Danish chocolate company Anthon Berg

A dán csokoládé vállalat, Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

egy úgynevezett "nagylelkűség boltot" nyitott Koppenhágában.

It asked customers to purchase chocolate

Arra kérte vásárlóit, hogy fizessenek

with the promise of good deeds towards loved ones.

jótettekkel a szeretteiknek a csokoládéért.

It turned transactions into interactions,

A tranzakciókat interakciókká változtatta,

and generosity into a currency.

és a nagylelkűséget pénznemmé.

Companies can even give control to hackers.

Még hackereknek is adhatnak irányítást a cégek.

When Microsoft Kinect came out,

Amikor a Microsoft Kinect kijött,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

a mozgás vezérelte kiegészítés az Xbox játékkonzolhoz,

it immediately drew the attention of hackers.

a hackerek figyelmét rögtön magára vonta.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

A Microsoft először kivédte a támadásokat, azonban később megváltoztatta a stratégiáját,

when it realized that actively supporting the community

amikor felismerte, hogy a közösség támogatása

came with benefits.

előnyökkel jár.

The sense of co-ownership, the free publicity,

A társtulajdon érzése, ingyenes hírverés,

the added value, all helped drive sales.

a hozzáadott érték, mind segítettet az eladásokban.

The ultimate empowerment of customers

A fogyasztók felhatalmazásának legvégső módja

is to ask them not to buy.

megkérni őket, hogy ne vásároljanak.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

A szabadidős ruhákat áruló Patagonia arra bíztatta leendő vásárlóit,

to check out eBay for its used products

hogy az eBay kínálatában keressék a cég használt termékeit,

and to resole their shoes before purchasing new ones.

és talpaltassák meg cipőiket, mielőtt újat vesznek.

In an even more radical stance against consumerism,

Még ennél is radikálisabb állásfoglalást nyilvánított a cég a fogyasztás ellen

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

a "Ne vedd meg ezt a kabátot'"

advertisement during the peak of shopping season.

reklámmal a legforgalmasabb vásárlási időszakban.

It may have jeopardized short-term sales,

Ez talán veszélybe sodorta a rövidtávú eladásokat,

but it builds lasting, long-term loyalty

de maradandó, hosszútávú hűséget épít ki,

based on shared values.

amely közös értékeken alapszik.

Research has shown that giving employees more control

Kutatások szerint, a munkavállalók felruházása nagyobb irányítással

over their work makes them happier and more productive.

a munkájuk felett, boldogabbá és eredményesebbé teszi őket.

The Brazilian company Semco Group famously

A brazil cég, a Semco Group arról híres,

lets employees set their own work schedules

hogy hagyja a beosztottait megtervezni a saját beosztásukat

and even their salaries.

és még a fizetésüket is.

Hulu and Netflix, among other companies,

A Hulu és Netflix, más vállalatok mellett,

have open vacation policies.

nyitott szabadságolási tervvel rendelkeznek.

Companies can give people more control,

A cégek több hatalommal is felruházhatják az embereket,

but they can also give them less control.

de kevesebbel is.

Traditional business wisdom holds that trust

A hagyományos üzleti elméletek úgy tartják, hogy a bizalmat

is earned by predictable behavior,

a kiszámítható viselkedéssel lehet elnyerni.

but when everything is consistent and standardized,

De amikor minden egyforma és szabványosított,

how do you create meaningful experiences?

hogyan hozol létre jelentőségteljes élményeket?

Giving people less control might be a wonderful way

Kevesebb irányítást adni az embereknek egy remek lehetőség,

to counter the abundance of choice

hogy ellensúlyozzuk a választék tengerét,

and make them happier.

és boldogabbá tegyük őket.

Take the travel service Nextpedition.

Vegyük az utazási szolgáltatásokkal foglalkozó Nextpeditiont.

Nextpedition turns the trip into a game,

A Nextpedition az utazást egy játékká alakítja,

with surprising twists and turns along the way.

meglepő csavarokkal és fordulatokkal az út során.

It does not tell the traveler where she's going

Nem mondják meg az utazónak, hova megy

until the very last minute, and information is provided

az utolsó pillanatig, és az információkat is csak

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

épp időben adják meg. Hasonlóan, a holland légitársaság, a KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

bevezetett egy meglepetéskampányt, amely során látszólag véletlenszerűen

handing out small gifts to travelers

kis ajándéktárgyakat osztanak ki az utazóknak

en route to their destination.

a céljuk felé vezető úton.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Az Egyesült Királyságban működő Interflora a Twittert figyelte,

for users who were having a bad day,

és azoknak a felhasználóinak, akiknek rossz napjuk volt,

and then sent them a free bouquet of flowers.

egy csokor virágot küldött ingyen.

Is there anything companies can do to make

Van bármi is, amit a cégek tehetnek,

their employees feel less pressed for time? Yes.

hogy a beosztottaik kevésbé érezzék úgy, hogy sürgeti őket az idő? Igen.

Force them to help others.

Rá kell venni őket, hogy segítsenek másokon.

A recent study suggests that having employees complete

Egy friss tanulmány szerint, ha az alkalmazottak

occasional altruistic tasks throughout the day

alkalmanként önzetlen feladatokat hajtanak végre a nap folyamán,

increases their sense of overall productivity.

az emeli a teljes termelékenység érzését.

At Frog, the company I work for, we hold internal

A Frognál, ahol én dolgozom, belső,

speed meet sessions that connect old and new employees,

gyors találkákat tartunk azért, hogy az új és a régi dolgozók

helping them get to know each other fast.

gyorsabban megismerjék egymást.

By applying a strict process, we give them less control,

A szigorú folyamatok betartásával kevesebb irányítást adunk nekik,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

kevesebb választási lehetőséget, de lehetőséget adunk több és mélyebb társadalmi interakcióra.

Companies are the makers of their fortunes,

A cégek a saját szerencséjüknek kovácsai,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

és mint mindnyájan, végtelenül ki vannak szolgáltatva a véletlennek.

That should make them more humble, more vulnerable

Ez sokkal szerényebbé, sebezhetővé,

and more human.

és emberibbé kellene, hogy tegye őket.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Végül, ahogy a hiperkonnektivitás

and transparency expose companies' behavior

és az átláthatóság felfedi a vállalatok viselkedését,

in broad daylight, staying true to their true selves

igaznak maradni saját magukhoz

is the only sustainable value proposition.

az egyetlen értékálló ajánlat.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Vagy ahogy a balett táncos, Alonzo King mondta,

"What's interesting about you is you."

"Ami érdekes benned, az te vagy."

For the true selves of companies to come through,

Hogy átjöjjön a cégek igazi énje,

openness is paramount,

a nyitottság a legfontosabb.

but radical openness is not a solution,

De a túlzott nyitottság nem megoldás,

because when everything is open, nothing is open.

mert amikor minden nyitott, semmi sem az.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"A mosoly egy ajtó, amely félig nyitva, félig csukva van,"

the author Jennifer Egan wrote.

ahogy az író, Jennifer Egan írta.

Companies can give their employees and customers

A cégek beosztottjai és a vásárlóik

more control or less. They can worry about how much

több vagy kevesebb irányítást kaphatnak. A vállalatok aggódhatnak azért, hogy

openness is good for them, and what needs to stay closed.

mennyi nyíltság megfelelő nekik, és minek kell zártnak maradni.

Or they can simply smile, and remain open

Vagy egyszerűen csak mosolyoghatnak és nyitottak maradhatnak

to all possibilities.

minden lehetőségre.

Thank you. (Applause)

Köszönöm. (Taps)

(Applause)

(Taps)