Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Μετάφραση: Evlalia Iordanidou Επιμέλεια: Mary Keramida

Companies are losing control.

Οι εταιρείες χάνουν τον έλεγχο.

What happens on Wall Street

Ό,τι συμβαίνει στη Γουόλ Στριτ

no longer stays on Wall Street.

διαδίδεται στον κόσμο.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Ό,τι γίνεται στο Λας Βέγκας, καταλήγει στο YouTube. (Γέλια)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Η υπόληψη είναι ασταθής. Η πίστη είναι ευμετάβλητη.

Management teams seem increasingly

Φαίνεται ότι οι ομάδες διαχείρισης είναι συνεχώς

disconnected from their staff. (Laughter)

αποκομμένες από το προσωπικό τους. (Γέλιο)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι 27 τoις εκατό των εργοδοτών πιστεύουν

their employees are inspired by their firm.

ότι οι υπάλληλοί τους εμπνέονται από την εταιρεία τους.

However, in the same survey, only four percent

Όμως, η ίδια έρευνα έδειξε ότι μόνο τέσσερα τοις εκατό

of employees agreed.

των υπαλλήλων συμφώνησε.

Companies are losing control

Οι εταιρείες χάνουν τον έλεγχο

of their customers and their employees.

των πελατών και των υπαλλήλων τους.

But are they really?

Είναι όμως αλήθεια;

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Είμαι έμπορος και σαν έμπορος, γνωρίζω

that I've never really been in control.

ότι ποτέ δεν είχα πραγματικά τον έλεγχο.

Your brand is what other people say about you

Η επωνυμία σας είναι ό,τι λένε οι άλλοι για σας

when you're not in the room, the saying goes.

όταν δεν είστε στο δωμάτιο.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Η υπερσυνεκτικότητα και η διαφάνεια επιτρέπουν στις εταιρείες

to be in that room now, 24/7.

να είναι σε αυτό το δωμάτιο τώρα, καθημερινά όλο το 24ωρο.

They can listen and join the conversation.

Μπορούν να παρακολουθούν και να συμμετέχουν στη συνομιλία.

In fact, they have more control over the loss of control

Στην πραγματικότητα, έχουν περισσότερο έλεγχο στην απώλεια ελέγχου

than ever before.

περισσότερο από ποτέ στο παρελθόν.

They can design for it. But how?

Μπορούν να σχεδιάσουν τον έλεγχο για αυτή την περίπτωση. Αλλά πώς;

First of all, they can give employees and customers more control.

Πρώτα απ' όλα, μπορούν να δίνουν σε υπαλλήλους και πελάτες περισσότερο έλεγχο.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Μπορούν να συνεργάζονται μαζί τους για τη δημιουργία ιδεών,

knowledge, content, designs and product.

γνώσης, περιεχομένου, σχεδίων και προϊόντων.

They can give them more control over pricing,

Μπορούν να δώσουν περισσότερο έλεγχο στην τιμολόγηση,

which is what the band Radiohead did

όπως έκανε το συγκρότημα των Radiohead

with its pay-as-you-like online release of its album

με πληρωμή, κατά την κρίση του αγοραστή, στην ηλεκτρονική δημοσίευση του δίσκου τους

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

«In Rainbows». Οι αγοραστές μπορούσαν να καθορίσουν την τιμή,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

αλλά η προσφορά ήταν αποκλειστική, μόνο για περιορισμένο χρονικό διάστημα.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Ο δίσκος πούλησε περισσότερα αντίγραφα από προηγούμενες δημοσιεύσεις του συγκροτήματος.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Η δανέζικη σοκολατοποιία Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

άνοιξε ένα κατ' ευφημισμό «γενναιόδωρο κατάστημα» στην Κοπεγχάγη.

It asked customers to purchase chocolate

Ζητούσε από τους πελάτες να αγοράσουν σοκολάτα

with the promise of good deeds towards loved ones.

με την υπόσχεση καλών πράξεων προς τους αγαπημένους τους.

It turned transactions into interactions,

Μετέτρεψε τις συναλλαγές σε διαδράσεις, αλληλεπιδράσεις

and generosity into a currency.

και τη γενναιοδωρία σε μορφή συναλλάγματος.

Companies can even give control to hackers.

Οι εταιρείες μπορούν ακόμα να δώσουν τον έλεγχο στους χάκερ.

When Microsoft Kinect came out,

Όταν το Microsoft Kinect βγήκε στην κυκλοφορία,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

η πρόσθετη λειτουργία αναγνώρισης της κίνησης στην κονσόλα παιχνιδιού Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

προκάλεσε αμέσως το ενδιαφέρον των χάκερ.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Η Microsoft αρχικά πολέμησε τους χάκερ αλλά μετά άλλαξε στρατηγική

when it realized that actively supporting the community

όταν κατάλαβε ότι υποστηρίζοντας ενεργά την κοινότητα

came with benefits.

μπορούσε να επωφεληθεί.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Η αίσθηση της συνιδιοκτησίας, η δωρεάν δημοσιότητα,

the added value, all helped drive sales.

η προστιθέμενη αξία, όλα βοήθησαν τις πωλήσεις.

The ultimate empowerment of customers

Η απόλυτη ενδυνάμωση των αγοραστών

is to ask them not to buy.

είναι να τους ζητήσεις να μην αγοράσουν.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Η κατασκευάστρια εταιρεία ρούχων για την εξοχή, Patagonia, ενθάρρυνε τους υποψήφιους αγοραστές της

to check out eBay for its used products

να ψάξουν στο eBay για χρησιμοποιημένα προϊόντα τους

and to resole their shoes before purchasing new ones.

και να αντικαταστήσουν τις σόλες των παπουτσιών τους πριν αγοράσουν καινούργια.

In an even more radical stance against consumerism,

Σε μια πιο ακραία εκδήλωση ενάντια στον καταναλωτισμό,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

η εταιρεία δημοσιοποίησε διαφήμιση «Μην αγοράσεις αυτό το μπουφάν»

advertisement during the peak of shopping season.

κατά τη διάρκεια της περιόδου που οι πωλήσεις αυξάνονταν.

It may have jeopardized short-term sales,

Μπορεί να διακινδύνευαν προσωρινά τις πωλήσεις τους,

but it builds lasting, long-term loyalty

αλλά έχτισαν μια σχέση διαρκής πίστης στην εταιρεία

based on shared values.

βασιζόμενοι σε κοινές αξίες.

Research has shown that giving employees more control

Έρευνες έχουν δείξει ότι δίνοντας στους υπαλλήλους περισσότερο έλεγχο

over their work makes them happier and more productive.

στη δουλειά τους, γίνονται περισσότερο χαρούμενοι και πιο παραγωγικοί.

The Brazilian company Semco Group famously

Η βραζιλιάνικη εταιρεία Semco Group είναι διάσημη

lets employees set their own work schedules

γιατί επιτρέπει στους υπαλλήλους της να ορίζουν οι ίδιοι το πρόγραμμά τους,

and even their salaries.

ακόμα και τους μισθούς τους.

Hulu and Netflix, among other companies,

Οι Hulu και Netflix συγκαταλέγονται ανάμεσα στις εταιρείες

have open vacation policies.

που έχουν ελεύθερες πολιτικές σχετικά με τις διακοπές.

Companies can give people more control,

Οι εταιρείες μπορούν να δίνουν περισσότερο έλεγχο

but they can also give them less control.

αλλά μπορούν επίσης να παρέχουν λιγότερο έλεγχο.

Traditional business wisdom holds that trust

Σύμφωνα με την παραδοσιακή επιχειρηματική σοφία, η εμπιστοσύνη

is earned by predictable behavior,

κερδίζεται μέσω της προβλεπόμενης συμπεριφοράς

but when everything is consistent and standardized,

αλλά όταν επικρατεί η συνέπεια και όλα είναι τυποποιημένα,

how do you create meaningful experiences?

πώς δημιουργείς ουσιαστικές εμπειρίες;

Giving people less control might be a wonderful way

Δίνοντας στους ανθρώπους λιγότερο έλεγχο μπορεί να είναι ένας υπέροχος τρόπος

to counter the abundance of choice

να αντιμετωπίσεις την πληθώρα επιλογών

and make them happier.

και να τους κάνεις περισσότερο χαρούμενους.

Take the travel service Nextpedition.

Πάρτε για παράδειγμα την υπηρεσία ταξιδιωτικών παροχών Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Η εταιρεία Nextpedition μετατρέπει το ταξίδι σε παιχνίδι,

with surprising twists and turns along the way.

με απρόσμενες ανατροπές κατά τη διάρκεια του ταξιδιού.

It does not tell the traveler where she's going

Δεν ανακοινώνει στον ταξιδιώτη τον προορισμό

until the very last minute, and information is provided

μέχρι την τελευταία στιγμή οπότε και παρέχονται πληροφορίες

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

έγκαιρα. Παρόμοια και οι ολλανδικές αερογραμμές KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

ακολούθησαν μια στρατηγική, φαινομενικά καθοδηγούμενη από το τυχαίο,

handing out small gifts to travelers

όπου μοίραζαν μικρά δώρα στους ταξιδιώτες τους,

en route to their destination.

στη διαδρομή για τον προορισμό τους.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Η εταιρεία Interflora, με τα κεντρικά της στην Αγγλία, έλεγχε το Twitter

for users who were having a bad day,

για χρήστες που είχαν δύσκολες μέρες

and then sent them a free bouquet of flowers.

και μετά τους έστελνε δωρεάν μπουκέτα λουλουδιών.

Is there anything companies can do to make

Υπάρχει κάτι που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες

their employees feel less pressed for time? Yes.

ώστε οι υπάλληλοί τους να νιώθουν λιγότερη πίεση σχετικά με το χρόνο; Ναι.

Force them to help others.

Να τους υποχρεώσει να βοηθάνε άλλους.

A recent study suggests that having employees complete

Μια πρόσφατη έρευνα υποδεικνύει ότι οι υπάλληλοι που έχουν μια ολοκληρωμένη

occasional altruistic tasks throughout the day

αλτρουιστική εργασία κατά τη διάρκεια της ημέρας

increases their sense of overall productivity.

έχουν αυξημένη την αίσθηση της συνολικής παραγωγικότητας.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Στη Φρογκ, την εταιρεία που εργάζομαι, έχουμε

speed meet sessions that connect old and new employees,

σύντομες συναντήσεις μεταξύ παλιών και νέων εργαζομένων

helping them get to know each other fast.

για να τους βοηθήσουμε να γνωριστούν μεταξύ τους γρήγορα.

By applying a strict process, we give them less control,

Εφαρμόζοντας αυστηρό έλεγχο, τους δίνουμε λιγότερο έλεγχο,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

λιγότερες επιλογές αλλά τους παρέχουμε περισσότερες και πιο πλούσιες ανθρώπινες επαφές.

Companies are the makers of their fortunes,

Οι εταιρείες είναι οι δημιουργοί της τύχης τους

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

και όπως όλοι μας, είναι εντελώς εκτεθειμένοι στην τυχαία εύνοια.

That should make them more humble, more vulnerable

Αυτό θα έπρεπε να τις κάνει περισσότερο ταπεινές, περισσότερο ευάλωτες

and more human.

και πιο ανθρώπινες.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Στο τέλος της ημέρας, καθώς η επικοινωνία στους δικτυωμένους οργανισμούς

and transparency expose companies' behavior

και η διαφάνεια εκθέτουν τη συμπεριφορά των εταιρειών

in broad daylight, staying true to their true selves

στη δημοσιότητα, το να μένουν πιστές στις αξίες τους

is the only sustainable value proposition.

είναι η μόνη βιώσιμη αξία που μπορεί να προταθεί.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Ή όπως ο χορευτής μπαλέτου Αλόνζο Κίνγκ έχει πει,

"What's interesting about you is you."

«Αυτό που είναι ενδιαφέρον πάνω σου, είναι ο εαυτός σου».

For the true selves of companies to come through,

Προκειμένου ο πραγματικός εαυτός των εταιρειών να περάσει στον κόσμο,

openness is paramount,

η ειλικρίνεια είναι κυρίαρχη

but radical openness is not a solution,

αλλά η ειλικρίνεια δεν είναι η λύση,

because when everything is open, nothing is open.

γιατί όταν τα πάντα είναι ανοιχτά, τίποτα δεν είναι προσβάσιμο.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

«Ένα χαμόγελο είναι μια πόρτα που είναι μισάνοιχτη και μισόκλειστη»,

the author Jennifer Egan wrote.

όπως έγραψε η συγγραφέας Τζένιφερ Ίγκαν.

Companies can give their employees and customers

Οι εταιρείες μπορούν να δώσουν στους υπαλλήλους και στους πελάτες τους

more control or less. They can worry about how much

περισσότερο ή λιγότερο έλεγχο. Μπορούν να ανησυχούν για το πόση

openness is good for them, and what needs to stay closed.

προσβασιμότητα είναι καλή για αυτούς και δεν πρέπει να δημοσιοποιείται.

Or they can simply smile, and remain open

Ή μπορούν απλά να χαμογελούν και να παραμένουν ανοιχτοί

to all possibilities.

σε όλα τα ενδεχόμενα.

Thank you. (Applause)

Σας ευχαριστώ. (Χειροκρότημα)

(Applause)

(Χειροκρότημα)