Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Traducător: Gruia Diana Corector: Ariana Bleau Lugo

Companies are losing control.

Companiile pierd controlul.

What happens on Wall Street

Ce se întâmplă pe Wall Street

no longer stays on Wall Street.

nu ramâne doar acolo.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Ce se întâmplă în Las Vegas ajunge pe YouTube. (Râsete)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Reputația e volatilă. Loialitatea e instabilă.

Management teams seem increasingly

Echipele manageriale

disconnected from their staff. (Laughter)

par să deconecteze de membrii lor. (Râsete)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Un studiu recent afirmă că 27% din șefi cred

their employees are inspired by their firm.

că angajații lor sunt motivați de către companie.

However, in the same survey, only four percent

Dar același studiu afirmă că doar 4%

of employees agreed.

din angajați sunt de acord.

Companies are losing control

Companiile pierd controlul asupra

of their customers and their employees.

clienților și angajaților săi.

But are they really?

Oare să fie așa?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Sunt om de marketing și de aceea știu

that I've never really been in control.

că niciodată n-am deținut controlul.

Your brand is what other people say about you

Identitatea ta e ceea ce zic oamenii despre tine

when you're not in the room, the saying goes.

când nu te afli în cameră.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Hiperconectivitatea și transparența permit companiilor

to be in that room now, 24/7.

să fie prezente în cameră non-stop.

They can listen and join the conversation.

Pot asculta și se pot alătura discuțiilor.

In fact, they have more control over the loss of control

De fapt, au chiar mai mult control

than ever before.

față de cât aveau înainte.

They can design for it. But how?

Chiar o pot proiecta. Dar cum?

First of all, they can give employees and customers more control.

În primul rând, pot oferi mai mult control angajaților și clienților săi.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Pot colabora cu aceștia la crearea ideilor,

knowledge, content, designs and product.

cunoștințelor, conținutului, design-ului și produsului.

They can give them more control over pricing,

Pot acorda mai mult control asupra prețurilor,

which is what the band Radiohead did

ceea ce a făcut formația Radiohead

with its pay-as-you-like online release of its album

prin lansarea albumului *”In Rainbows”* cu plata online la prețul dorit.

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

Cumpărătorii puteau stabili prețul

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

dar oferta era exclusivă și valabilă doar pentru o scurtă perioadă de timp.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Albumul s-a vândut în mai multe copii decât albumele anterioare ale formației.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Producătorul danez de ciocolată Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

a lansat în Copenhaga așa denumitul ”magazinul generos”.

It asked customers to purchase chocolate

Solicita clienților să cumpere ciocolată

with the promise of good deeds towards loved ones.

cu promisiunea că vor face fapte bune pentru cei dragi.

It turned transactions into interactions,

Așa a transformat tranzacțiile în interacțiuni,

and generosity into a currency.

iar generozitatea în monedă de schimb.

Companies can even give control to hackers.

Companiile pot acorda control chiar hacker-ilor.

When Microsoft Kinect came out,

Când a fost lansată Microsoft Kinect,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

extensia de control a mișcării pentru consola de joc Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

imediat a atras atenția hacker-ilor.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

La început Microsoft s-a luptat cu hacker-ii, dar apoi a schimbat perspectiva

when it realized that actively supporting the community

când și-a dat seama că sprijinind comunitatea

came with benefits.

poate obține beneficii.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Sentimentul de co-proprietate, publicitate gratuită,

the added value, all helped drive sales.

și valoarea adăugată au sprijinit creșterea vânzărilor.

The ultimate empowerment of customers

Cel mai mare control acordat clienților

is to ask them not to buy.

e în a le cere să nu cumpere.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Producătorul de haine Patagonia a încurajat potențialii clienți

to check out eBay for its used products

să caute pe eBay produsele folosite ale companiei

and to resole their shoes before purchasing new ones.

și să-și revândă pantofii înainte de a cumpăra unii noi.

In an even more radical stance against consumerism,

Adoptând o poziție și mai radicală împotriva consumerismului

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

compania a lansat o reclamă cu sloganul „Nu cumpăra această jachetă”,

advertisement during the peak of shopping season.

în timpul vârfului de sezon de cumpărături.

It may have jeopardized short-term sales,

Deși a pus în pericol vânzările pe termen scurt

but it builds lasting, long-term loyalty

a obținut o loialitate a clienților durabilă, pe termen lung,

based on shared values.

bazată pe valori comune.

Research has shown that giving employees more control

Studiile au arătat că oferind angajaților mai mult control

over their work makes them happier and more productive.

asupra muncii lor, îi face să fie mai destinși și mai productivi.

The Brazilian company Semco Group famously

Compania braziliană *Semco Group* e renumită

lets employees set their own work schedules

prin faptul că a permis angajaților să-și stabilească propriul program

and even their salaries.

și chiar salariile.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu și Netflix, alături de alte companii,

have open vacation policies.

au o politică liberă pentru concedii.

Companies can give people more control,

Companiile pot oferi angajaților mai mult control,

but they can also give them less control.

dar de asemenea îl și pot reduce.

Traditional business wisdom holds that trust

Înțelepciunea afacerilor tradiționale susține că încrederea este

is earned by predictable behavior,

câștigată printr-un comportament predictibil,

but when everything is consistent and standardized,

dar chiar și atunci când totul e conseecvent și standardizat,

how do you create meaningful experiences?

cum creezi experiențe semnificative?

Giving people less control might be a wonderful way

Oferind angajaților mai puțin control ar putea fi o metodă minunată

to counter the abundance of choice

să limitezi multitudinea de alegeri

and make them happier.

și să-i faci astfel mai fericiți.

Take the travel service Nextpedition.

Să luăm ca exemplu agenția de turism Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition a transformat voiajul într-un joc,

with surprising twists and turns along the way.

cu răsturnări de situație surprinzătoare pe tot parcursul.

It does not tell the traveler where she's going

Nu spune turistului unde va ajunge

until the very last minute, and information is provided

decât în ultimul minut, informațiile sunt furnizate la timp.

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

Similar, compania aeriană daneză KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

a lansat o campanie surpriză, aparent la întâmplare

handing out small gifts to travelers

oferind mici cadouri pasagerilor

en route to their destination.

pe ruta lor de destinație.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Firma britanică Interflora a identificat pe Twitter

for users who were having a bad day,

utilizatorii care au avut o zi proastă

and then sent them a free bouquet of flowers.

și le-a trimis gratuit un buchet de flori.

Is there anything companies can do to make

Ar putea companiile să facă ceva

their employees feel less pressed for time? Yes.

ca angajații lor să se simtă mai puțin presați de timp? Da.

Force them to help others.

Determină-i să-i ajute pe alții.

A recent study suggests that having employees complete

Un studiu recent sugerează că a-i determina pe angajați

occasional altruistic tasks throughout the day

să îndeplinească sarcini pur altruiste, pe parcursul zilei,

increases their sense of overall productivity.

le crește percepția propriei productivități

At Frog, the company I work for, we hold internal

În compania pentru care lucrez, Frog,

speed meet sessions that connect old and new employees,

ținem întâlniri interne rapide, prin care conectăm angajații vechi cu cei noi,

helping them get to know each other fast.

pentru a-i ajuta să se cunoască repede unii cu alții.

By applying a strict process, we give them less control,

Prin aplicarea unui proces strict, le oferim control redus,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

mai puține alegeri, dar le permitem un grad mai mare de interacțiune.

Companies are the makers of their fortunes,

Companiile își fac singure averile

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

și la fel ca noi, sunt expuse sorții.

That should make them more humble, more vulnerable

Asta ar trebui să le facă mai modeste,

and more human.

mai vulnerabile și mai umane.

At the end of the day, as hyperconnectivity

La finele zilei, pe măsură ce hiperconectivitatea

and transparency expose companies' behavior

și transparența aduc la lumină comportamentul companiilor

in broad daylight, staying true to their true selves

rămânând corecte și sincere principiilor lor

is the only sustainable value proposition.

e o recomandare sustenabilă valoroasă.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Sau cum spunea balerinul Alonzo King

"What's interesting about you is you."

„Ceea ce-i interesant la tine ești tu.”

For the true selves of companies to come through,

Pentru companiile care vor sa ajungă la sinele lor

openness is paramount,

a fi deschise e primordial,

but radical openness is not a solution,

dar deschiderea absolută nu e o soluție,

because when everything is open, nothing is open.

deoarece când totul e deschis, nimic nu e deschis.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

„Un zâmbet e o ușă jumătate deschisă - jumătate închisă”,

the author Jennifer Egan wrote.

a scris autoarea Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Companiile pot oferi angajaților și clienților săi mai mult

more control or less. They can worry about how much

sau mai puțin control. Ele pot decide cât de deschise

openness is good for them, and what needs to stay closed.

e bine să fie și cât e necesar să rămână închise.

Or they can simply smile, and remain open

Sau pot, pur și simplu, să zâmbească și să ramână deschise

to all possibilities.

la toate opțiunile.

Thank you. (Applause)

Mulțumesc. (Aplauze)

(Applause)

(Aplauze)