Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

ティム・リーバーレヒト 「自分のブランドの制御をうまく手放す３つの方法」

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

翻訳: Yasushi Aoki 校正: Takahiro Shimpo

Companies are losing control.

企業は制御を失っています

What happens on Wall Street

ウォールストリートで起きたことは

no longer stays on Wall Street.

ウォールストリートに留まりません

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

ラスベガスで起きたことは YouTubeに アップされることになります (笑)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

評判は移ろいやすく 忠誠心は移り気です

Management teams seem increasingly

経営側と社員は ますます

disconnected from their staff. (Laughter)

乖離しているように見えます

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

最近の調査で 会社が 社員のやる気を

their employees are inspired by their firm.

引き出していると思っている 管理職は27%ですが

However, in the same survey, only four percent

同じ調査で そう 思っている社員は

of employees agreed.

４%しかいませんでした

Companies are losing control

企業は顧客や社員に対する

of their customers and their employees.

制御を失いつつあります

But are they really?

でも 本当にそうなのでしょうか？

I'm a marketer, and as a marketer, I know

私はマーケターとして

that I've never really been in control.

それが決して制御できるもの ではないと知っています

Your brand is what other people say about you

「ブランドとは自分が 部屋にいないとき

when you're not in the room, the saying goes.

他の人たちが自分のことを どう言うかだ」と良く言いますが

Hyperconnectivity and transparency allow companies

現在における超接続性と 透明性のおかげで

to be in that room now, 24/7.

企業はその部屋に 週７日24時間 いられるようになりました

They can listen and join the conversation.

みんなの会話に耳を傾け 参加できるのです

In fact, they have more control over the loss of control

実際この制御の喪失状況を

than ever before.

かつてなく制御できる ようになっています

They can design for it. But how?

それに合わせてデザインできるのです どのようにしてか？

First of all, they can give employees and customers more control.

１つは 社員や顧客に もっと力を 与えてしまうことによってです

They can collaborate with them on the creation of ideas,

アイデアや 知識や コンテンツや デザインや 製品を生み出す際に

knowledge, content, designs and product.

彼らに協力してもらう ことができます

They can give them more control over pricing,

例えば値段について もっと 力を与えることもでき

which is what the band Radiohead did

それはバンドの レディオヘッドが

with its pay-as-you-like online release of its album

アルバム「イン・レインボウズ」で やったことです

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

買い手が好きに 値段を 決められました

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

ただしサイト限定で 一定の期間だけです

The album sold more copies than previous releases of the band.

このアルバムは 彼らの他の どのアルバムよりも よく売れました

The Danish chocolate company Anthon Berg

デンマークのチョコレート会社 アンソンバーグは

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

コペンハーゲンに「思いやりストア」 というのをオープンしました

It asked customers to purchase chocolate

チョコレートを買うとき お金を払う代わりに

with the promise of good deeds towards loved ones.

好きな人のために何か良いことをする 約束をしてもらうのです

It turned transactions into interactions,

これは取引を交流に

and generosity into a currency.

思いやりを貨幣に変えました

Companies can even give control to hackers.

ハッカーに力を与える ことだってできます

When Microsoft Kinect came out,

マイクロソフトがXbox用の

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

モーションコントロール装置 Kinectを売り出したとき

it immediately drew the attention of hackers.

それはすぐにハッカーたちの 興味を引くことになりました

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

最初マイクロソフトは ハックを 防ごうとしていましたが

when it realized that actively supporting the community

コミュニティを積極的にサポート する方が得策だと気付いて

came with benefits.

方針を変えました

The sense of co-ownership, the free publicity,

コミュニティが生み出す 共同所有感 無料の宣伝 付加価値によって

the added value, all helped drive sales.

売上が大きく押し上げられる ことになりました

The ultimate empowerment of customers

顧客に対する究極の 権限移譲は

is to ask them not to buy.

「買うな」と言うことでしょう

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

アウトドア・ウェアの パタゴニアは

to check out eBay for its used products

新品を買う前に eBayでの中古品の物色や

and to resole their shoes before purchasing new ones.

靴底の張り替えをするように 客に勧めています

In an even more radical stance against consumerism,

大量消費に反対する さらに 過激な行動として

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

クリスマスシーズンに

advertisement during the peak of shopping season.

「このジャケットを買わないで」 という広告を打ちました

It may have jeopardized short-term sales,

短期的な売上を犠牲にしても

but it builds lasting, long-term loyalty

価値観を共有し長く持続する 忠実な顧客との関係を

based on shared values.

築こうとしているのです

Research has shown that giving employees more control

仕事に対する権限を 与えられることによって

over their work makes them happier and more productive.

社員はより楽しく 生産的になることが 調査結果で示されています

The Brazilian company Semco Group famously

ブラジルのセムコグループは

lets employees set their own work schedules

社員に仕事のスケジュールや 給料まで

and even their salaries.

決めさせることで 知られています

Hulu and Netflix, among other companies,

Huluや Netflixの オープン休暇制度では

have open vacation policies.

自分で好きなだけ 休暇を設定できます

Companies can give people more control,

社員や顧客に もっと権限を 与えることもできれば

but they can also give them less control.

権限を減らしてしまうこともできます

Traditional business wisdom holds that trust

古くからあるビジネスの知恵は

is earned by predictable behavior,

「予期できる振る舞いによって 信頼は築かれる」

but when everything is consistent and standardized,

と教えていますが すべてが一定で 標準化されているとしたら

how do you create meaningful experiences?

どうやって意味深い体験を 作り出せるのでしょう？

Giving people less control might be a wonderful way

できることを制限して しまうというのは

to counter the abundance of choice

多すぎる選択肢の問題への 処方箋として

and make them happier.

人々にもっと満足を 与えられるかもしれません

Take the travel service Nextpedition.

旅行サービスのNextpeditionは

Nextpedition turns the trip into a game,

旅行をゲームに変え

with surprising twists and turns along the way.

驚くような紆余曲折を 体験させてくれます

It does not tell the traveler where she's going

旅行者は 直前まで 行き先を知らされません

until the very last minute, and information is provided

情報は その場になって 提供されます

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

同様に オランダの航空会社KLMは

launched a surprise campaign, seemingly randomly

びっくりギフトキャンペーンを 始めました

handing out small gifts to travelers

旅行中に一見ランダムな

en route to their destination.

小さな贈り物が 旅行者に 手渡されます

U.K.-based Interflora monitored Twitter

イギリスを本拠とする インターフローラは

for users who were having a bad day,

顧客のツイートを見ていて

and then sent them a free bouquet of flowers.

運の悪かった日にブーケを プレゼントしています

Is there anything companies can do to make

時間に追われていると

their employees feel less pressed for time? Yes.

社員に感じさせないようにできる 方法はあるでしょうか？

Force them to help others.

あります 他の人を 助けさせることです

A recent study suggests that having employees complete

最近の研究によると １日のうちで時々

occasional altruistic tasks throughout the day

人助けの仕事をやり遂げると

increases their sense of overall productivity.

総体として より生産的な感覚が 得られることが分かりました

At Frog, the company I work for, we hold internal

私が働いている フロッグ・デザインでは

speed meet sessions that connect old and new employees,

社内で出会いセッションをして 古顔と新顔を引き合わせ

helping them get to know each other fast.

素早く知り合えるようにしています

By applying a strict process, we give them less control,

決まった手順を設けることで 彼らの力や選択肢は減りますが

less choice, but we enable more and richer social interactions.

より豊かな社会的インタラクションが 可能になるのです

Companies are the makers of their fortunes,

会社というのは 自らの 運命の作り手であり

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

私たち同様 予期せぬものに 晒されています

That should make them more humble, more vulnerable

それによってより 謙虚で 無防備で

and more human.

人間的になるのです

At the end of the day, as hyperconnectivity

結局のところ 超接続性と 透明性によって

and transparency expose companies' behavior

会社のしていることは 白日の下に晒されるので

in broad daylight, staying true to their true selves

本当の自分に忠実であるというのが

is the only sustainable value proposition.

持続しうる唯一の提供価値です

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

バレエダンサーの アロンゾ・キングが言うように

"What's interesting about you is you."

「自分の興味深い点が何かというと それは自分だということ」なのです

For the true selves of companies to come through,

会社にとっての 本当の 自分が現れ出るためには

openness is paramount,

オープンであることが 何より重要ですが

but radical openness is not a solution,

極度のオープンさが 答えというわけではありません

because when everything is open, nothing is open.

すべてがオープンというのは 何もオープンでないのと同じです

"A smile is a door that is half open and half closed,"

「微笑みというのは 半分開き 半分閉じた扉である」と

the author Jennifer Egan wrote.

作家のジェニファー・イーガンは 書いています

Companies can give their employees and customers

会社は 社員や顧客に 与える力を増減でき

more control or less. They can worry about how much

どれほどのオープンさが その人にとって良く

openness is good for them, and what needs to stay closed.

何をしまっておく必要があるか 考えることもできますが

Or they can simply smile, and remain open

単に微笑んで あらゆる可能性に

to all possibilities.

オープンでいることもできます

Thank you. (Applause)

ありがとうございました

(Applause)

(拍手)