Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Vertaald door: Christel Foncke Nagekeken door: Rik Delaet

Companies are losing control.

Bedrijven verliezen controle.

What happens on Wall Street

Wat gebeurt op Wall Street

no longer stays on Wall Street.

blijft niet meer op Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Wat gebeurt in Vegas eindigt op YouTube. (Gelach)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Reputaties zijn volatiel, loyaliteiten wispelturig.

Management teams seem increasingly

Managementteams hebben steeds minder

disconnected from their staff. (Laughter)

voeling met hun personeel. (Gelach)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Uit een recent onderzoek blijkt dat 27 procent van de bazen gelooft

their employees are inspired by their firm.

dat hun werknemers geïnspireerd worden door hun bedrijf.

However, in the same survey, only four percent

In hetzelfde onderzoek gingen slechts vier procent

of employees agreed.

van de werknemers hiermee akkoord.

Companies are losing control

Bedrijven verliezen controle

of their customers and their employees.

over hun klanten en hun medewerkers.

But are they really?

Klopt dat?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Als marketeer weet ik

that I've never really been in control.

dat ik nooit echt alles onder controle had.

Your brand is what other people say about you

Je merk is wat andere mensen

when you're not in the room, the saying goes.

achter je rug zeggen als je de kamer verlaat.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Hyperconnectiviteit en transparantie maakt dat bedrijven

to be in that room now, 24/7.

constant aanwezig zijn in die kamer.

They can listen and join the conversation.

Ze luisteren en doen mee aan het gesprek.

In fact, they have more control over the loss of control

In feite hebben ze meer controle over het controleverlies

than ever before.

dan ooit tevoren.

They can design for it. But how?

Ze kunnen zich aanpassen. Maar hoe?

First of all, they can give employees and customers more control.

Ze kunnen medewerkers en klanten meer controle geven.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Ze kunnen met hen samenwerken om ideeën te creëren,

knowledge, content, designs and product.

kennis, inhoud, ontwerpen en producten.

They can give them more control over pricing,

Ze kunnen hen meer controle geven over de prijzen.

which is what the band Radiohead did

Radiohead deed dat

with its pay-as-you-like online release of its album

met zijn betaal-wat-je-wilt online release van hun album 'In Rainbows'.

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

Kopers konden de prijs bepalen.

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

Het aanbod was exclusief en beperkt geldig.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Het album verkocht beter dan vorige releases.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Het Deense chocoladebedrijf Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

opende een 'gulle winkel' in Kopenhagen.

It asked customers to purchase chocolate

De klanten kochten chocolade

with the promise of good deeds towards loved ones.

met de belofte goede daden te doen voor dierbaren.

It turned transactions into interactions,

Het veranderde transacties in interacties

and generosity into a currency.

en vrijgevigheid in valuta.

Companies can even give control to hackers.

Bedrijven geven zelfs controle aan hackers.

When Microsoft Kinect came out,

Toen de Kinect van Microsoft uitkwam,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

trok de bewegings-gecontroleerde add-on voor de Xbox gaming console,

it immediately drew the attention of hackers.

onmiddellijk de aandacht van hackers.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft bevocht eerst de hackers, maar veranderde van koers

when it realized that actively supporting the community

toen het zich realiseerde dat het actief ondersteunen van de gemeenschap voordelen had.

came with benefits.

toen het zich realiseerde dat het actief ondersteunen van de gemeenschap voordelen had.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Het gevoel van mede-eigendom, de gratis publiciteit,

the added value, all helped drive sales.

de toegevoegde waarde, het hielp de verkoop vooruit.

The ultimate empowerment of customers

De ultieme empowerment van klanten

is to ask them not to buy.

is hen vragen niet te kopen.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Patagonië, verkoper van buitenkledij, moedigde potentiële kopers aan

to check out eBay for its used products

om op eBay te zoeken naar hun gebruikte producten

and to resole their shoes before purchasing new ones.

en nieuwe zolen op hun schoenen te zetten vooraleer nieuwe te kopen.

In an even more radical stance against consumerism,

In een nog radicalere houding tegen het consumentisme,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

plaatste het bedrijf een 'deze-jas-niet-kopen'-reclame

advertisement during the peak of shopping season.

tijdens het winkelpiekseizoen.

It may have jeopardized short-term sales,

Het bracht op korte termijn de verkoop in gevaar,

but it builds lasting, long-term loyalty

maar het bouwt duurzame, langetermijn-loyaliteit op,

based on shared values.

gebaseerd op gedeelde waarden.

Research has shown that giving employees more control

Uit onderzoek is gebleken dat medewerkers meer controle geven over hun werk,

over their work makes them happier and more productive.

ze gelukkiger en productiever maakt.

The Brazilian company Semco Group famously

Het Braziliaanse bedrijf '‘Semco Group'

lets employees set their own work schedules

laat medewerkers zelf hun werktijden bepalen

and even their salaries.

en zelfs hun salarissen kiezen.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu en Netflix, en andere bedrijven,

have open vacation policies.

hebben een open-vakantie-beleid.

Companies can give people more control,

Bedrijven kunnen mensen meer controle geven,

but they can also give them less control.

maar ze kunnen ook minder controle geven.

Traditional business wisdom holds that trust

Traditioneel geldt dat vertrouwen

is earned by predictable behavior,

wordt verdiend door voorspelbaar gedrag,

but when everything is consistent and standardized,

maar als alles consistent en gestandaardiseerd is,

how do you create meaningful experiences?

hoe creëer je dan betekenisvolle ervaringen?

Giving people less control might be a wonderful way

Mensen minder controle geven, kan een prachtige manier zijn

to counter the abundance of choice

om de overvloed aan keuze tegen te gaan

and make them happier.

en ze gelukkiger te maken.

Take the travel service Nextpedition.

Neem de reisservice Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Zij maakt een spel van een reis,

with surprising twists and turns along the way.

met verrassende wendingen langs de weg.

It does not tell the traveler where she's going

De reizigster weet niet waarheen ze gaat

until the very last minute, and information is provided

tot op het laatste moment. De informatie wordt

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

op het laatste moment gegeven. De Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

lanceerde ook een verrassingscampagne. Schijnbaar willekeurig

handing out small gifts to travelers

deelt ze kleine geschenken uit aan reizigers

en route to their destination.

op weg naar hun bestemming.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

De Britse afdeling van Interflora zocht via Twitter

for users who were having a bad day,

gebruikers die een slechte dag hadden,

and then sent them a free bouquet of flowers.

en stuurde een gratis bos bloemen.

Is there anything companies can do to make

Kunnen bedrijven iets doen om ervoor te zorgen

their employees feel less pressed for time? Yes.

dat hun werknemers minder tijdsdruk voelen? Ja.

Force them to help others.

Dwing hen om anderen te helpen.

A recent study suggests that having employees complete

Een recente studie toonde aan dat als medewerkers

occasional altruistic tasks throughout the day

af en toe een altruïstische taak vervullen,

increases their sense of overall productivity.

dit hun gevoel van productiviteit verhoogt.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Bij Frog, het bedrijf waar ik werk, houden we interne

speed meet sessions that connect old and new employees,

snelle ontmoetingsmomenten om oude en nieuwe medewerkers te verbinden.

helping them get to know each other fast.

Het helpt hen om elkaar snel te leren kennen.

By applying a strict process, we give them less control,

Door een strikt proces toe te passen, geven we ze minder controle,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

minder keuze, maar we krijgen rijkere sociale interacties.

Companies are the makers of their fortunes,

Bedrijven maken hun fortuin,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

en net als wij allemaal, zijn ze volkomen blootgesteld aan serendipiteit.

That should make them more humble, more vulnerable

Dat zou hen meer bescheiden, meer kwetsbaar

and more human.

en menselijker moeten maken.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Uiteindelijk legt hyperconnectiviteit

and transparency expose companies' behavior

en transparantie het gedrag van bedrijven bloot

in broad daylight, staying true to their true selves

Trouw blijven aan hun ware zelf

is the only sustainable value proposition.

is de enige duurzame waardestelling.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Of zoals de balletdanser Alonzo King zei:

"What's interesting about you is you."

"Wat interessant is aan jou ben jij."

For the true selves of companies to come through,

Om het ware zelf van de bedrijven waar te maken,

openness is paramount,

is openheid van het grootste belang,

but radical openness is not a solution,

maar radicale openheid is geen oplossing.

because when everything is open, nothing is open.

Als alles open is, is niets open.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Een glimlach is een deur die half open en half gesloten is,"

the author Jennifer Egan wrote.

schreef de auteur Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Bedrijven kunnen hun werknemers en klanten

more control or less. They can worry about how much

meer of minder controle geven. Ze kunnen zich zorgen maken over hoeveel

openness is good for them, and what needs to stay closed.

openheid goed is voor hen, en wat er gesloten moet blijven.

Or they can simply smile, and remain open

Of ze kunnen gewoon lachen en openstaan

to all possibilities.

voor alle mogelijkheden.

Thank you. (Applause)

Dank je. (Applaus)

(Applause)

(Applaus)