Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Translator: Renáta Rudišinová Reviewer: Lenka Omelkova

Companies are losing control.

Spoločnosti strácajú kontrolu.

What happens on Wall Street

Čo sa stane na Wall Street,

no longer stays on Wall Street.

už viac na Wall Street nezostane.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Čo sa stane vo Vegas, skončí na YouTube. (Smiech)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Reputácia je nestabilná. Lojalita je nevyspytateľná.

Management teams seem increasingly

Zdá sa, že vedenie sa viac a viac

disconnected from their staff. (Laughter)

odpája od svojich zamestnancov. (Smiech)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Podľa nedávneho prieskumu 27% šéfov verí,

their employees are inspired by their firm.

že ich firma zamestnancov inšpiruje.

However, in the same survey, only four percent

No podľa toho istého prieskumu s tým súhlasia

of employees agreed.

iba 4 percentá zamestnancov.

Companies are losing control

Spoločnosti strácajú kontrolu

of their customers and their employees.

nad svojimi zákazníkmi a zamestnancami.

But are they really?

No naozaj je to tak?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Som marketingový pracovník, a preto viem,

that I've never really been in control.

že som nikdy kontrolu nemal.

Your brand is what other people say about you

Vašou obchodnou značkou je to, čo o vás ľudia hovoria

when you're not in the room, the saying goes.

po tom, ako vašom z miestnosti odídete, hovorí porekadlo.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Hyperprepojenie a transparentnosť umožňujú spoločnostiam

to be in that room now, 24/7.

byť v tej miestnosti nonstop.

They can listen and join the conversation.

Môžu počúvať a pridať sa do rozhovoru.

In fact, they have more control over the loss of control

V skutočnosti majú viac kontroly nad stratou kontroly

than ever before.

ako kedykoľvek predtým.

They can design for it. But how?

Kontrolu môžu naplánovať. No ako?

First of all, they can give employees and customers more control.

V prvom rade môžu dať svojim zamestnancom a zákazníkom viac kontroly.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Môžu s nimi spolupracovať na vytváraní nápadov,

knowledge, content, designs and product.

vedomostí, obsahu, návrhov a produktov.

They can give them more control over pricing,

Môžu im dať viac kontroly nad stanovením cien,

which is what the band Radiohead did

čo spravila aj kapela Radiohead,

with its pay-as-you-like online release of its album

keď jej nový album „In Rainbows" vyšiel online a fanúšikovia za neho

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

zaplatili, koľko chceli. Zákazníci si mohli stanoviť cenu,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

no exkluzívna ponuka trvala len istý limitovaný čas.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Predalo sa viac kópií albumu kapely ako pri predchádzajúcich vydaniach.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Dánska čokoládová spoločnosť Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

otvorila v Kodani takzvaný „štedrý obchod".

It asked customers to purchase chocolate

Od svojich zákazníkov žiada, aby s kúpou čokolády

with the promise of good deeds towards loved ones.

sľúbili spraviť dobrý skutok pre svojich milovaných.

It turned transactions into interactions,

Zmenila transakciu na interakciu

and generosity into a currency.

a štedrosť na peniaze.

Companies can even give control to hackers.

Spoločnosti môžu dať kontrolu dokonca aj hackerom.

When Microsoft Kinect came out,

Uvedenie zariadenia Microsoft Kinect,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

prídavného snímača pohybu pre hraciu konzolu Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

si okamžite získalo pozornosť hackerov.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft najprv proti hackerom bojoval, no potom zmenil smer,

when it realized that actively supporting the community

keď si uvedomil, že ich aktívna podpora

came with benefits.

prináša benefity.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Pocit spoluvlastníctva, voľnej propagácie,

the added value, all helped drive sales.

pridanej hodnoty. To všetko predaj poháňalo.

The ultimate empowerment of customers

Posledným krokom na zmocnenie sa zákazníkov

is to ask them not to buy.

je požiadať ich, aby si tovar nekupovali.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Obchod s outdoorovým oblečením Patagonia povzbudzovala možných zákaznkov,

to check out eBay for its used products

aby si na stránke eBay pozreli použitý tovar

and to resole their shoes before purchasing new ones.

a pred kúpou nových topánok si tie staré znovu podbili.

In an even more radical stance against consumerism,

A dokonca pri ešte radikálnejšom postoji k konzumnému spôsobu života

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

spoločnosť umiestnila reklamu

advertisement during the peak of shopping season.

„Túto bundu si nekúpiš" počas vrcholu nákupného obdobia.

It may have jeopardized short-term sales,

Možno ohrozila krátkodobý predaj,

but it builds lasting, long-term loyalty

no vybudovala trvalú, dlhodobú lojalitu

based on shared values.

založenú na spoločných hodnotách.

Research has shown that giving employees more control

Výskum ukázal, že zverenie zamestnancom viac kontroly

over their work makes them happier and more productive.

nad ich prácou ich robí šťastnejšími a produktívnejšími.

The Brazilian company Semco Group famously

Brazílska spoločnoť Semco Group je známa tým,

lets employees set their own work schedules

že svojich zamestnancov necháva na stanovenie ich pracovnej doby

and even their salaries.

a dokonca ich platov.

Hulu and Netflix, among other companies,

Zamestnanci Hulu a Netflix, ako aj ďalších spoločností,

have open vacation policies.

si môžu vybrať dovolenku, kedy len chcú.

Companies can give people more control,

Spoločnosti môžu dať ľudom viac kontroly,

but they can also give them less control.

ale takisto aj menej kontroly.

Traditional business wisdom holds that trust

Tradičná obchodná múdrosť hovorí, že

is earned by predictable behavior,

dôvera sa získava predvídateľným správaním,

but when everything is consistent and standardized,

no ako vytvoríte hodnotný zážitok,

how do you create meaningful experiences?

ak všetko je konzistentné a štandardizované?

Giving people less control might be a wonderful way

Zverenie menej kontroly pre ľudí by mohlo byť výborným spôsobom

to counter the abundance of choice

na vyváženie veľkého výberu

and make them happier.

a robilo by ich šťastnejšími.

Take the travel service Nextpedition.

Napríklad taká cestovná agentúra Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition mení výlet na hru,

with surprising twists and turns along the way.

ktorú prepletajú prekvapujúcimi zvraty.

It does not tell the traveler where she's going

Výletník až do poslednej chvíle nevie, kam presne ide

until the very last minute, and information is provided

a túto informáciu dostane práve včas.

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

Aj holandská letecká spoločnosť KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

spustila kampaň prekvapení, ktorá, ako sa zdá,

handing out small gifts to travelers

náhodne rozdáva cestujúcim darčeky

en route to their destination.

na ceste do ich destinácie.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Interflora, spoločnosť so sídlom vo Veľkej Británii,

for users who were having a bad day,

monitorovala používateľov Twittera, ktorí mali zlý deň

and then sent them a free bouquet of flowers.

a im posielala kyticu kvetov zadarmo.

Is there anything companies can do to make

Môžu spoločnosti spraviť pre svojich zamestnancov niečo,

their employees feel less pressed for time? Yes.

aby sa necítili v časovej tiesni? Áno.

Force them to help others.

Donúťte ich pomáhať ostatným.

A recent study suggests that having employees complete

Nedávny prieskum ukazuje, že ak zamestnancov

occasional altruistic tasks throughout the day

počas dňa prinútime k príležitostnej altruistickej úlohe,

increases their sense of overall productivity.

ich pocit celkovej produktivity sa zvýši.

At Frog, the company I work for, we hold internal

V spoločnosti Frog, kde pracujem, usporiadúvame

speed meet sessions that connect old and new employees,

interné rýchlo zoznamky, ktoré spájajú starých zamestnancov s novými

helping them get to know each other fast.

a pomáhajú im rýchlo sa medzi sebou spoznať.

By applying a strict process, we give them less control,

Zavedením prísneho protokolu im dávame menej kontroly,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

menej výberu, ale umožňujeme im bohatšiu spoločenskú interakciu.

Companies are the makers of their fortunes,

Spoločnosti sú tvorcami ich majetku

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

a ako my všetci, sú úplne vydané napospas náhode.

That should make them more humble, more vulnerable

Preto by mali byť pokornejšie, zraniteľnejšie

and more human.

a ľudskejšie.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Na konci dňa, keď hyperprepojenie

and transparency expose companies' behavior

a transparentnosť odhalia správanie spoločnosti

in broad daylight, staying true to their true selves

za bieleho dňa, jediným trvalo udržateľným hodnotným návrhom

is the only sustainable value proposition.

je byť si k sebe úprimný.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Alebo ako povedal tanečník baletu Alonzo King:

"What's interesting about you is you."

„Čo je na tebe zaujímavé, si ty."

For the true selves of companies to come through,

Aby sa prejavilo skutočné ja spoločnosti,

openness is paramount,

prvoradá je úprimnosť,

but radical openness is not a solution,

ale prehnaná úprimnosť riešením nie je,

because when everything is open, nothing is open.

lebo keď je úprimné všetko, nič nie je úprimné.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

„Úsmev sú dvere napoly otvorené, napoly zatvorené,"

the author Jennifer Egan wrote.

napísala spisovateľka Jennifer Eganová.

Companies can give their employees and customers

Spoločnosti môžu dať svojim zamestnancom a zákazníkom

more control or less. They can worry about how much

kontroly viac alebo menej. Môžu sa trápiť,

openness is good for them, and what needs to stay closed.

koľko úprimnosti je pre nich dobré a čo musí byť premlčané.

Or they can simply smile, and remain open

Alebo sa môžu jednoducho usmievať a zostať otvorené

to all possibilities.

všetkým možnostiam.

Thank you. (Applause)

Ďakujem. (Potlesk)

(Applause)

(Potlesk)