Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

تیم لبرکت: سه راه موثر برای کم کردن کنترل روی نشان تجاری‌تان

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Translator: Ardeshir Tayebi Reviewer: soheila Jafari

Companies are losing control.

شرکت ها کنترل خودشون رو از دست می‌دن

What happens on Wall Street

آنچه که در وال استریت رخ می‌ده

no longer stays on Wall Street.

دیگه فقط محدود به وال استریت نمی‌مونه

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

آنچه که در وگاس رخ می‌ده ختم به یوتوب می‌شه (خنده حضار)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

شهرت فرًاره و وفاداری‌ دمدمی مزاج .

Management teams seem increasingly

گروه‌های مدیریت به طور فزاینده

disconnected from their staff. (Laughter)

ارتباط‌شان با کارکنان قطع می‌شود (خنده حضار)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که ۲۷ درصد از رئیس‌ها اعتقاد دارند

their employees are inspired by their firm.

کارکنان‌شان از شرکت الهام می‌گیرند.

However, in the same survey, only four percent

هرچند، تحقیق مشابهی نشان می‌دهد که فقط چهار درصد

of employees agreed.

از کارکنان با این نظر موافق اند.

Companies are losing control

کمپانی‌ها کنترل خود را

of their customers and their employees.

بر مشتریان و کارکنان از دست می‌دهند.

But are they really?

اما واقعا این اتفاق دارد می‌افتد؟

I'm a marketer, and as a marketer, I know

من یک بازاریاب هستم و به عنوان یک بازاریاب می‌دانم که

that I've never really been in control.

هیچ وقت واقعا تحت کنترل نبوده‌ام

Your brand is what other people say about you

نشان تجاری شما همان چیزی است که دیگران

when you're not in the room, the saying goes.

وقتی شما در اتاق نیستید پشت سر شما می‌گویند.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

ارتباط بیش از حد و شفافیت به کمپانی‌ها اجازه می‌دهد

to be in that room now, 24/7.

تا ۲۴ ساعته در هفت روز هفته در آن اتاق باشند.

They can listen and join the conversation.

آنها می‌توانند گوش کنند و به گفتگوها بپیوندند

In fact, they have more control over the loss of control

در حقیقت، آنها کنترل بیشتری بر از دست دادن کنترل

than ever before.

نسبت به قبل دارند.

They can design for it. But how?

اونها می‌تونن برای آن طراحی کنند. اما چگونه؟

First of all, they can give employees and customers more control.

اول از همه آنها می‌تونن به کارکنان و مشتریان امکان کنترل کردن بیشتری بدهند.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

می‌تونن با آنها در ایده‌پردازی،

knowledge, content, designs and product.

دانش، محتوا، طراحی و محصولات مشارکت کنند

They can give them more control over pricing,

می‌تونن به آنها امکان کنترل بیشتری بر قیمت گذاری بدهند

which is what the band Radiohead did

این همون کاری هست که گروه رادیوهد

with its pay-as-you-like online release of its album

با سیستم «هرچقدر می‌خواهی پرداخت کن»

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

در آلبوم «رینبوز» انجام داد. خریداران می‌توانستند قیمت را تعیین کنند،

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

اما این پیشنهاد منحصر به فرد بود و فقط برای مدت محدودی عرضه شد

The album sold more copies than previous releases of the band.

نسخه‌های بیشتری از این آلبوم نسبت به آلبوم قبلی فروش رفت.

The Danish chocolate company Anthon Berg

کارخانه شکلات سازی دانمارکی اندوبرگ

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

فروشگاه‌های با نام «فروشگاه سخاوتمندانه» در کپنهاک باز کرد

It asked customers to purchase chocolate

از فروشندگان می‌خواست شکلات را

with the promise of good deeds towards loved ones.

با وعده‌ی اعمال خیرخواهانه نسبت به عزیزان‌شان بخرند

It turned transactions into interactions,

این کار معامله را تبدیل به تعامل

and generosity into a currency.

و سخاوت را تبدیل به ارز کرد.

Companies can even give control to hackers.

کمپانی‌ها حتی می‌تونن کنترل رو بدست هکرها بسپارند.

When Microsoft Kinect came out,

وقتی کینکت ِ مایکروسافت بیرون آمد

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

دستگاه کنترل حرکت در کنسول بازی ایکس باکس،

it immediately drew the attention of hackers.

سریع توجه هکرها را به سوی خود جلب کرد.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

مایکروسافت اول با هکرها سر جنگ گذاشت، اما بعد از آن گذار کرد

when it realized that actively supporting the community

آنگاه متوجه شد حمایت فعالانه از آن جامعه

came with benefits.

با سود همراه بود.

The sense of co-ownership, the free publicity,

حس مالکیت مشترک، تبلیغ رایگان،

the added value, all helped drive sales.

ارزش افزوده، همه کمک به افزایش فروش کرد.

The ultimate empowerment of customers

نهایت ِ واگذاری قدرت به مشتریان

is to ask them not to buy.

این است که از آنان بخواهیم خرید نکنند.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

فروشگاه لباس پاتاکونیا خریداران آینده‌اش را تشویق کرد

to check out eBay for its used products

وب سایت ای بی را برای خرید محصولات دسته دومش جستجو کنند

and to resole their shoes before purchasing new ones.

و کفش‌های خود را قبل از خرید کفش جدید بفروشند

In an even more radical stance against consumerism,

در یک موضع حتی رادیکال‌تر در برابر مصرف‌گرایی،

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

شرکت یک تبلیغات «این ژاکت را نخرید»

advertisement during the peak of shopping season.

در اوج فصل خرید قرار داد.

It may have jeopardized short-term sales,

این ممکن است در کوتاه مدت فروش را به خطر بیاندازد

but it builds lasting, long-term loyalty

اما منجر به یک وفاداری بلند مدت

based on shared values.

بر اساس منافع مشترک می‌شود

Research has shown that giving employees more control

تحقیقات نشان می‌دهد که دادن کنترل بیشتر به کارکنان

over their work makes them happier and more productive.

آنها را خوشحال‌تر و تولیدکننده‌تر می‌سازد

The Brazilian company Semco Group famously

کمپانی برزیلی گروه سموک مشهور است که

lets employees set their own work schedules

به کارکنانش اجازه می‌دهد تا برنامه کاری را خودشان تنظیم کنند

and even their salaries.

و حتی حقوق خودشان را تعیین کنند.

Hulu and Netflix, among other companies,

هولو و نت فلیکس از جمله کمپانی‌هایی هستند که

have open vacation policies.

از سیاست «مرخصی آزاد» استفاده می‌کنند

Companies can give people more control,

کمپانی‌ها می‌توانند به مردم کنترل بیشتری بدهند،

but they can also give them less control.

اما آنها همچنین می‌توانند به آنها کنترل کمتری واگذار کنند.

Traditional business wisdom holds that trust

مبنای تجارت سنتی بر آن است که اعتماد

is earned by predictable behavior,

با رفتار قابل پیش بینی بدست می‌آید،

but when everything is consistent and standardized,

اما زمانی که همه چیز سازگار است و استاندارد شده

how do you create meaningful experiences?

چگونه می‌توان تجارت معنی‌دار ایجاد کرد؟

Giving people less control might be a wonderful way

دادن کنترل کمتر به افراد ممکن است روش شگفت انگیزی

to counter the abundance of choice

برای مقابله با فراوانی انتخاب باشد

and make them happier.

و آنان را خوشحال‌تر کند.

Take the travel service Nextpedition.

نگاهی به خدمات مسافرتی نکست پدیشن بکنید

Nextpedition turns the trip into a game,

نکست پدیشن سفر را با پیج و خم‌های غیرمنتظره در طول مسیر

with surprising twists and turns along the way.

تبدیل به بازی کرده است.

It does not tell the traveler where she's going

آنها به مسافر نمی‌گن که کجا قرار است برود

until the very last minute, and information is provided

تا اینکه در لحظه آخر اطلاعات را در اختیار او می‌گذارند

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

به طور مشابه، خط هوایی هلندی کی ال ام

launched a surprise campaign, seemingly randomly

یک کمپین غیرمنتظره راه انداخته، که ظاهرا به طور تصادفی

handing out small gifts to travelers

هدایای کوچکی رو به مسافرین

en route to their destination.

در طول مسیر می‌دهند.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

گل فروشی بریتانیایی اینترفلورا توییتر مشترکینش را چک می‌کند

for users who were having a bad day,

تا ببیند کدام یک از کاربرانش روز بدی داشتند،

and then sent them a free bouquet of flowers.

و آن وقت برایشان یک دسته گل مجانی می‌فرستد.

Is there anything companies can do to make

آیا چیزی هست که کمپانی‌ها انجام بدهند

their employees feel less pressed for time? Yes.

تا کارکنان از نظر زمانی فشار کمتری را احساس کنند؟ بله

Force them to help others.

مجبورشان کنند تا به دیگران کمک کنند.

A recent study suggests that having employees complete

یک مطالعه اخیر نشان می‌دهد که داشتن کارکانی که

occasional altruistic tasks throughout the day

گاه به گاه در طول روز کارهای خیرخواهانه می‌کنند

increases their sense of overall productivity.

احساس بهره‌وری کلی را افزایش می‌دهد

At Frog, the company I work for, we hold internal

در فراگ، کمپانی که من در آن کار می‌کنم

speed meet sessions that connect old and new employees,

جلسات داخلی برای آشنایی کارکنان قدیمی و جدید برگزار می‌کنیم

helping them get to know each other fast.

که به آنها کمک می‌کند تا با یکدیگر سریع آشنا شوند

By applying a strict process, we give them less control,

با استفاده از یک فرآیند سخت ما به آنها کنترل کمتر و

less choice, but we enable more and richer social interactions.

انتخاب کمتر می‌دهیم اما را قادر می‌سازد تا تعاملات اجتماعی را غنی‌تر کنیم

Companies are the makers of their fortunes,

کمپانی‌ها خود سازنده‌ی شانس‌های خود هستند

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

و مانند بسیاری از ما، کاملا در معرض خوش اقبالی قرار دارند.

That should make them more humble, more vulnerable

که باید آنها را فروتن‌تر، آسیب‌پذیرتر

and more human.

و انسانی‌تر بکند.

At the end of the day, as hyperconnectivity

در پایان روز، وقتی ارتباط

and transparency expose companies' behavior

و شفافیت رفتار کمپانی‌ها را

in broad daylight, staying true to their true selves

مانند روز روشن می‌کند، صادق بودن با خود واقعی‌شان

is the only sustainable value proposition.

تنها ارزش پایدار است.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

یا آنجا که رقاصنده باله آلونسو کینگ گفت،

"What's interesting about you is you."

«آنچه که در مورد تو جالبه ، خود تو هستی»

For the true selves of companies to come through,

برای بروز خود واقعی کمپانی‌ها

openness is paramount,

صراحت از هرچیزی مهم‌تر است،

but radical openness is not a solution,

اما صراحت بیش از حد راه حل نیست،

because when everything is open, nothing is open.

چون وقتی همه چیز صریح است، هیچ چیز صریح نیست.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

«لبخند دری است که نیمه باز است و نیمه بسته»

the author Jennifer Egan wrote.

نقل قول از جنیفر ایگان نویسنده.

Companies can give their employees and customers

کمپانی می‌تواند به مشتری‌ها و کارکنان

more control or less. They can worry about how much

کنترل بیشتر یا کمتر بدهد. آنها می‌تونن نسب به اینکه چه مقدار

openness is good for them, and what needs to stay closed.

صراحت برای آنان مناسب است و چه چیزی لازم است بسته بماند نگران باشند

Or they can simply smile, and remain open

یا به سادگی لبخند بزنند و برای هر احتمالی

to all possibilities.

آماده باشند.

Thank you. (Applause)

ممنون از شما (تشویق حضار)

(Applause)

(تشویق حضار)